增长乏力、亏损持续，圣贝拉高端故事不好讲？

撰文｜宋歌

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

白酒江湖中，借着茅台的名气，酱香酒也占有一席之地，成为白酒细分品类的龙头。

但北派酱香代表品牌北大仓的境遇却并不乐观。这家扎根黑土地110年的老字号，虽然在本地市场表现优异，但却也被困守在东北市场，全国范围内市场份额非常有限，与茅台、郎酒等头部品牌的差距日益拉大。

在这一现象背后，折射出区域酒企在品牌升级、营销创新与全国化布局中的深层矛盾。

品质过硬老字号，却被困在东北

北大仓酒的前身是1914年创立的聚源永烧锅，是东北最早的酱香酒酿酒作坊之一。

据传北大仓酒厂早期引进了茅台酒的酿酒工艺，但为了适应北方环境，于是采用“1766” 酿造工艺，并选取当地优质的大蛇眼红高粱，酿造出酒液微黄，酱香突出，口感醇厚，深受当地人的喜爱。

值得一提的是，改革后的北大仓酒，不但看起来清亮，喝起来兼有北方白酒和酱香酒的独特口感，因此被赞有“茅台之风”，享有 “东北茅台” 的美誉，并曾多次荣获国家优质酒等称号。

在20世纪90年代中后期，北大仓酒可谓是红遍大街小巷，由于太过畅销，甚至一瓶难求，在东北地区算是绝对的一家独大。

然而，北大仓的品质优势却并不能转化为市场占有率。

尽管北大仓在东北本地市场份额超60%，但全国化进程始终步履维艰。数据显示，其全国销售网络覆盖300多个城市地区，但核心市场仍局限于环东北及河南、山东等区域，与茅台、五粮液等品牌的全国渗透率差距显著。这种“区域强、全国弱”的格局，暴露了品牌辐射力的不足。

事实上，在白酒市场，区域竞争一直非常激烈，割据情况也很明显。在东北地区，北大仓虽然占据一定优势，但出了东北，白酒市场早已众多强劲对手瓜分。

例如北京二锅头以其清爽口感和高性价比，早已占据北方大众白酒市场；宝鸡市西凤酒的玻汾系列，凭借悠久历史和广泛的品牌认知度，深受消费者喜爱；在贵州江苏等地，则有茅台、今世缘等酒品牌，广泛占领当地市场。这些品牌在各自区域深耕多年，拥有成熟的销售网络和稳定的消费群体，北大仓想要突破地域限制，进入其他市场的难度极大。

错过高端化发展，渠道依赖严重

随着茅台成为白酒行业的引领者后，白酒市场在渠道建设上更倾向于中高端产品。毕竟

对于经销商而言，往往只有中高端产品才能带来更高的利润空间，也更容易吸引经销商投入资源进行推广。

因此，早在世纪之交，四川、江苏等省就有多家名酒企业开启了高端化战略，并先后推出了水井坊、洋河蓝色经典、国窖1573、舍得等新生代产品。

但受地方经济影响，东北酒品牌大多主打光瓶酒，聚焦10元以下消费段，主要销售群体是农民和外出务工的最基层打工者。

北大仓为了销量，也长期主打光瓶酒，走实惠亲民路线。在过去，这种定位契合了部分消费者对性价比的追求，尤其在本地市场积累了大量忠实用户，却也在一定程度上限制了北大仓后续转型发展。

尽管北大仓也曾试图走高端路线，并推出单价超过200元的高端产品“君妃酒”，但由于其光瓶酒路线被贴上了“低价”“大众化”标签，外加其产品包装和品牌形象相对缺乏档次感，以至于其品牌形象长期停留在“实惠光瓶酒”层面。

尤其在礼品酒、宴请用酒等社交消费场景盛行的当下，这种定位更是限制了其在中高端市场的拓展。

尤其不少消费者在选酒时，更侧重想要选取一些包装精美、品牌营销更出色的白酒品牌，即便这些白酒品质一般，却也能在市场上获得更高的关注度和销量。

对于北大仓而言，虽然也想要打破这一印象，但市场认知的扭转需要时间与持续投入。相比之下，茅台、郎酒等南方酱香品牌通过文化叙事与高端场景绑定，早已完成全国化品牌升级。

为了解决渠道依赖和营销创新不足的问题，北大仓在2013年便已经开始布局电商，并成立了电商中心。

但与洋河、泸州老窖等品牌“全域数字化”战略相比，其渠道改革仍显得过于保守。北大仓实行的电商策略仍以“低价引流”为主，主打产品“部优”系列定价集中于百元以下，难以支撑品牌高端化。

2022年时，北大仓曾组建过自播团队，直播销售额目标仅2000万元，与头部酒企动辄数亿的直播业绩相比差距显著。此外，线下渠道过度依赖传统经销商体系，在南方市场缺乏终端渗透力，导致“有产品无场景”的尴尬。

2025年公开数据显示，北大仓线上渠道销售占比不足20%，且过度依赖传统电商平台，直播电商、私域流量等新兴阵地布局迟缓。

反观竞品，汾酒通过“行走的汾酒”文化IP全国巡演打破地域标签，江小白以年轻化内容营销渗透南方市场，而北大仓的“文旅+公益”品牌造浪行动虽在东北引发热度，却未形成跨区域破圈效应。

酱香酒行业下行，亟须改变东北基因

现如今，酱香酒市场已从“普涨时代”进入“分化时代”。

数据显示，2025年头部品牌茅台、习酒等凭借品牌溢价与渠道掌控力，仍保持营收增长，而中小品牌普遍面临价格跳水、库存高企的困境。

以河南市场为例，非知名酱酒品牌终端动销率不足30%，部分经销商都在抛货止损。

显而易见，酱香酒行业正经历深度调整。在经历狂热的资本涌入与产能扩张后，市场又重新回归理性，行业也重新洗牌。

以“北派酱香”自居的北大仓，虽坐拥百年工艺与区域市场优势，却面临全国化受阻、品牌声量不足、高端化乏力等多重挑战。

毕竟，当前的白酒消费呈现“高端化、品牌化、集中化”趋势，区域酒企面临“不进则退”的生存压力。

与此同时，低浓度酒、果酒等新品类也在日渐崛起，浓烈口感的酱香酒在年轻消费者群体受欢迎程度下降，更多的市场份额被青梅酒、茶啤等产品抢占。

北大仓虽尝试通过太空育种、产学研合作提升科技含量，但其研发投入占比不足营收3%，远低于头部酒企5%～10%的水平。

此外，东北白酒市场被外来品牌蚕食率达70%，本地酒企集体失语，折射出区域产业协同与政策扶持的缺失。

当“酱香热”从品类红利转向品牌竞速，北大仓的突围已不仅是企业命题，更成为东北实体经济转型升级的缩影。

可以说，作为东北酱香代表，北大仓的蜕变不仅关乎自身存续，更折射出传统区域酒企在行业下行周期中的突围命题。

面对行业下行压力，北大仓需从单一品质驱动转向“品牌+渠道+产品”的系统化创新，实现从区域品牌到国民符号的跃迁。

一直以来，北大仓主要以“黑土地情怀”为核心品牌叙事，但其文化符号局限于东北地域认同，缺乏全国市场的普适性。

其高端产品“君妃”系列虽以四大美女IP为卖点，但文化符号碎片化，未能形成茅台“国酒”般的价值共识。

现如今，高端白酒市场竞争激烈，北大仓应该向次高端酒方向发力，并思考如何利用文化的力量赋予品牌新的活力。例如，借助新国标实施契机，强化“麸曲酱香”工艺特色，突出其与茅台“大曲酱香”的差异化价值，塑造“北派酱香工艺标杆”的专业形象。

此外，还应该加大直播电商投入，建立“总部自播+区域达人矩阵”体系，通过“黑土地探秘直播”“酿酒工艺解密”等内容强化品牌认知，将短期流量转化为用户资产。

结语

北大仓作为中国北方酱香白酒的代表，却在销量上陷入“本地称王、全国难拓”的尴尬境地。这一矛盾背后，既折射出区域名酒全国化转型的普遍困境，也揭示了传统品牌在新时代竞争中必须直面的深层逻辑。

北大仓的困境，本质是传统酒企在行业周期波动中的适应性挑战。在“酱香热”退潮的当下，仅靠“酒香不怕巷子深”的朴素理念已难以为继。

尤其在酱酒市场的“南方霸权”格局下，消费者对“北派酱香”的认知仍显模糊。茅台镇赤水河的神话已深入人心，北大仓虽以“北方酱香代表”自居，却在品类教育上未能撕开差异化认知的缺口，导致其品质优势难以转化为全国性的消费共识。

对于北大仓而言，想要突破如今地域藩篱困境，需在坚守匠心的同时，也应该重新进行渠道布局，加大创新力度，才能有望走向全国。