从“缝纫机”到“直播间” 南通千亿家纺产业的经营逻辑跃迁

新华社北京6月28日电 《中国证券报》28日刊发文章《从“缝纫机”到“直播间” 南通千亿家纺产业的经营逻辑跃迁》。文章称，在被誉为“家纺之都”的江苏南通叠石桥市场，曾经的“麻袋装钱”时代已成记忆。

中国证券报记者近日深入南通多家家纺企业调研发现，这座占据全球家纺产品60%市场份额的产业重镇，正经历产业升级过程中的阵痛：一面是根深蒂固的传统模式——产品缺乏创新、品牌溢价不足、利润率挤压；另一面，以80、90后“厂二代”为代表的新生力量正借力直播电商的东风奋力突围，他们拥有高学历与开阔视野，专注于品牌塑造与创新设计，在快节奏的直播间里刷新销售纪录，也重塑着行业的经营逻辑。

从零粉丝开播日销过万元，到单场直播销售额破百万元，再到有粉丝7年累计消费30万元，新业态新渠道不仅带来了销量跃升，更催生了“信任经济”与柔性供应链变革。然而，转型之路并非坦途，如何摆脱低价泥潭、建立品牌溢价、保护知识产权？“在产业转型升级过程中，我们会引导企业以品质为导向，共同维护‘南通家纺’区域品牌的美誉度，同时加强渠道创新，积极拓展直播电商等新兴销售渠道。”南通家纺业联合商会秘书长孙燕对记者表示。

家纺之都转型阵痛

“我公公从上世纪80年代就开始做家纺，当时都是拿着麻袋往家装钱。”顾她家纺主理人杜丽向记者描述着上一代的辉煌。作为“厂二代”，她和丈夫大学毕业后毅然返乡接班，却一度被质疑，“你们上了这么多年大学，回来还是蹬缝纫机？”

这些质疑背后，折射的是南通家纺产业的现实挑战。经过数十年发展，南通已形成从纺纱、织布、印染到成品加工的完整产业链，年产值超千亿元。叠石桥市场四期正在建设中，规模持续扩大。然而，传统发展模式的瓶颈日益显现。

产品同质化与利润挤压问题日益凸显。“行业竞争太激烈了，很多商家更愿意参考同行在做什么，很少增加创新投入。”觅糖家纺主理人李燕表示，产品同质化导致价格战频发。

而大量企业长期依赖外贸贴牌和批发，品牌溢价能力薄弱。比如，顾她家纺虽有自主品牌，但外贸订单利润率远高于国内电商，然而外贸的波动性却很大。

以80、90后为代表的新生代经营者，不再满足于父辈几十年不变的模式。顾她家纺主理人杜丽强调，“我们最大的执念就是做品牌。”李燕则致力于打造“家纺界的小米”，追求性价比与设计美学。他们普遍拥有更高认知与更开阔视野，对创新和品牌建设有着强烈诉求。

尽管挑战重重，南通家纺深厚的产业根基和完备的供应链仍是最大优势。“在叠石桥，你今天要10万条被子，只要原料到位，第二天就能出货。”从河南到南通创业的智信网络科技首席运营官朱景南，对南通供应链的效率充满信心。这种快速反应能力，为拥抱新渠道奠定了坚实基础。

老产业打开新销路

“第一天就卖了1万元，我那时可是零粉丝开播。”李燕回忆起2023年4月首次试水直播电商的情景，仍觉不可思议。从无心插柳到今年618店铺GMV（商品交易总额）同比增长近600%，33万粉丝贡献的高复购率是其成功关键，“最夸张的是一位粉丝一次性下了286单。”

直播电商的东风，正深刻改变南通家纺的销售生态和经营逻辑。

渠道革新，销量跃升。直播电商打破了地域限制，助推销量高速增长。顾她家纺借助主播带货，曾创下单场销售数百万元的纪录，“直播间一天卖几百万元，甚至一小时几十万元至上百万元”，彻底刷新了父辈“麻袋装钱”的认知，推动公司年销售规模突破数亿元。朱景南通过布局直播电商平台，年销售额从最初的2000万元跃升至6亿元左右。

精准触达，私域为王。不同平台呈现出鲜明的用户特征。肖进鹏的快手账号“香河大鹏”拥有186万粉丝，他深有感触：“老铁太‘铁’了！”其粉丝80%来自北方，粘性高，一位沈阳粉丝7年累计消费超30万元。顾她家纺也观察到，直播电商平台用户更务实、粘性高、复购率高，其爆款凉席近30天复购率超50%。

信任经济，品牌孵化。直播不仅是卖货渠道，更是建立品牌信任的桥梁。譬如，“老板娘”IP人设也成为竞争力的一部分。李燕通过分享创业故事和品牌理念，与粉丝“处成了朋友”；顾她家纺主理人杜丽以“源头工厂”形象，传递“有爱有家有顾她”的品牌温度；香河大鹏则凭借“真诚不骗人”的北方汉子形象，在平台积累深厚信任。

柔性供应，降本增效。直播倒逼供应链升级“小单快速反应”能力。肖进鹏自河北老家迁至南通后，依托产业集群优势，新品从设计到样品只需3天，依据首播反馈快速调整产量，“每场直播必上2个新品”，凉席单品年开发超10款。朱景南将部分产能迁至河南老家，依托当地政府提供的惠企政策，优化成本结构，并将节省的成本反哺于提升品质与服务，“比如提升物流速度，升级包装体验等”。

品质为基创新突围

面对激烈的市场竞争与不断升级的消费需求，南通家纺产业的提质升级之路方向渐明。

受访企业无一例外地将品质视为立身之本。朱景南对品控近乎严苛：客服回复时效要求8-10秒，24小时在线；蚕丝被附带质检报告和保险公司保单；无条件退货且承担全部超额运费。觅糖家纺从源头研发面料，追求“收到货远超预期”的体验。顾她家纺投入重金引进先进设备，实现自动剪线头，提升工效数倍，确保产品一致性。

打破同质化是关键。觅糖家纺以“甜蜜感”为核心理念，打造风格鲜明的视觉体系和产品，定位“80、90后新生代品牌”。顾她家纺组建30多人设计团队，频繁赴海外汲取灵感。肖进鹏敏锐捕捉流行元素，快速转化为爆款产品。新一代经营者正推动家纺像服装一样，走向多元化、个性化。

告别低价竞争，追求品牌溢价成为共识。顾她家纺明确品牌定位中高端，主力价格带200元至500元，并实践“品牌自播+达人分销”双轨并行的模式。觅糖家纺规划未来开设家居生活馆，线上线下融合。香河大鹏计划从家纺延伸至家居百货，成长为多品类带货主播。

“在产业转型升级过程中，我们会引导企业以品质为导向，共同维护‘南通家纺’区域品牌的美誉度，同时加强渠道创新，积极拓展直播电商等新兴销售渠道。”孙燕对记者表示，协会将积极投入“南通家纺”区域品牌的建设和宣传工作中，持续提升“南通家纺”的整体知名度。

企业也呼吁市场加强知识产权保护，优化对直播电商供应链企业的政策倾斜。可喜的是，市场监管趋严和行业对创新、版权的日益重视，正在推动产业提质升级。南通市市场监督管理局有关负责人对记者表示，“南通家纺（图形）”集体商标的核准注册，是南通推动区域特色产业转型升级、强化知识产权赋能、实现高质量发展的重要里程碑。集体商标为家纺产业注入了“品牌基因”，通过统一标识、统一标准、统一管理，能够进一步提升产业整体形象和市场辨识度，助力“南通家纺”向品牌化、高端化跃升。（完）