酒旅杀进战国时代

作者丨青风
编辑丨六子

一周之内，酒旅行业接连迎来两则重磅消息。

6月18日，京东旅行发布《致全体酒店经营者的一封公开信》，宣布推行“0佣金”政策，携外卖大战的势能，正式进军酒旅市场。

紧随着，6月23日，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布全员邮件，宣布即日起，饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群，实现了与淘宝、天猫的“三军会师”。

外卖大战的硝烟未散，酒旅大战的鼓点已愈发急促。不同于外卖领域美团、淘宝+饿了么、京东三足鼎立的局面，酒旅赛道玩家更多元：既有携程、同程等垂直领域巨头，也有美团酒旅、飞猪等背靠互联网大厂的平台，还有短视频霸主抖音的虎视眈眈。

如今，京东的强势入局，无疑将战局推向更激烈、更复杂的境地。

01
「开启六军混战」

经历了外卖大战的洗礼，京东开拓新领域的决心已毋庸置疑。

创始人刘强东亲自在618期间官宣新业务，为酒店餐饮成立独立的新通路事业部，并推出"京东酒店PLUS会员计划"，承诺商家最高三年0佣金政策。效果立竿见影，6月20日，京东方面表示，“两天内，我们收到了近5万家酒店商家的入驻申请。”

军马未动，粮草先行。据悉，主导京东酒旅业务的正是前美团酒旅高管“老K”（郭庆）。招聘平台也显示，3月起，京东密集发布酒旅相关的产品经理、后端开发、航空运营等岗位。更有业界传闻，京东正以三倍薪资从飞猪、同程、携程等OTA平台挖人。

目前，京东App首页已上线“京东旅行”入口，并向新用户提供100元、80元、60元不等的满减红包。从业务模式，到商家招募；从人员架构，再到用户补贴，京东酒旅业务已整装待备。

另一电商巨头阿里也在重整兵马。飞猪将与阿里中国电商事业群集中目标、统一作战。吴泳铭在全员邮件中称：“这是我们从电商平台走向大消费平台的战略升级。”

两大电商巨头的加码，无疑将为火热的酒旅竞争再添一把火。交银国际研报预测，2024年，以GMV计算，携程在OTA领域的市占率为56%，大幅领先；同程旅行排名第二，占15%；美团酒旅占13%、飞猪8%、抖音为3%，其他玩家共占剩余的5%。

资本市场已经闻风而动。头部玩家首当其冲。6月18日京东“0佣金”政策宣布当日，京东集团港股股价下跌1.6%，次日再跌3.63%；携程集团港股同日跌3.5%，次日跌4.02%，其美股同日更跌6.81%；同程旅行港股6月19日则大跌10.6%。

股价震荡剧烈，但市场格局的变动不会一蹴而就。几大玩家各有深厚背景和独特优势，均非等闲之辈。

携程深耕酒旅行业20年，根系深厚，尤其在高星酒店资源、商旅服务等方面具备领先优势；同程则盘踞下沉市场，而且拥有微信的服务入口这一大杀器。值得一提的是，携程还是同程的第二大股东。毫无疑问，“两程”仍然是酒旅行业的巨无霸；

美团则构建了“本地生活+酒旅”的消费闭环，尤其在民宿与连锁酒店拥有较高的渗透率；飞猪背靠阿里生态，与淘宝、天猫整合后将获得更充沛的资源支持；凭借短视频和直播的天然优势及海量流量，迅速崛起为OTA新贵。

新玩家京东在公开信中直陈优势：拥有全国超8亿高消费力用户，与超3万家大型企业和超800万中小企业深度合作，其用户及合作伙伴与四星以上酒店主力客群高度重合。

即便如此，在线酒旅的参与者皆有巨头背景，这场混战的复杂性与难度，远超此前的外卖之争。

02
「高频打低频，用外卖带酒旅」

其实，今年初外卖大战开启之时，就已点燃了酒旅混战的引信。

作为外卖龙头，美团早已打通“本地生活带动酒旅”的路径。2012年，美团以团购模式切入酒店分销，主攻三四线增量市场。随着美团外卖崛起，高频、刚需的外卖业务逐渐成为向酒旅导流的核心引擎。

实践证明了该模式的成功。Trustdata报告显示，2019年美团酒店间夜量已持续超越对手，位居行业第一。如今，到店酒旅是美团重要的收入支柱。2024年一季度财报显示，包含酒旅业务在内的核心本地商业板块收入达643.24亿元，同比增长17.8%。

关键在于，酒旅与本地生活的融合日益紧密。数据显示，过去一年，美团酒旅用户中60%来自外卖场景转化；其App上住宿+餐饮、住宿+玩乐、住宿+机票、住宿+景点等跨界需求均实现大幅增长，同比增幅分别为87%、99%、36%、26.6%。

这种"高频打低频"的逻辑，正是京东在外卖业务日订单突破2500万单后，选择加码酒旅的核心动因。“外卖高频用户在零售端的购买频次也很高，对PLUS会员拉动明显，还带动了30分钟达的即时零售，我们已经明确看到外卖与传统电商业务之间形成了天然的协同效应。”京东集团CEO许冉近日对媒体表示。

阿里整合饿了么与飞猪进电商事业群，同样是这一思路的延续。此前的“淘宝闪购+饿了么”协同作战已验证效果：根据第三方统计数据，2025年5月淘宝的月均日活跃用户环比4月多了近3800万；618期间，淘宝闪购联合饿了么峰值突破6000万单，且显著提升了平台用户活跃度。

无论是京东还是阿里，都看到了外卖带来的显著流量外溢效应——从餐饮外卖，扩展到更多品类的即时零售，乃至旅行消费。反之亦然，旅行消费也会带动目的地餐饮、应急购物、特产购买等需求。

例如近期火爆的“苏超”观赛热，球迷除了预订交通住宿，必然伴随餐饮、门票、购物等需求。若平台在酒旅预订时附赠外卖券、门票优惠或即时零售券，对消费者的吸引力将大幅提升。

这或许正是吴泳铭为阿里电商规划的“大消费平台”愿景。如今，美团、阿里、京东均已实现"电商实物消费+外卖即配消费+酒旅服务消费"的生态闭环。

同时，三家的成熟会员体系也对提升用户粘性和使用频次至关重要。目前，京东PLUS会员数量已突破3000万，阿里88VIP会员规模超5000万，庞大的会员群体可成为撬动酒旅市场的有力杠杆——不仅可提供稳定的客源转化渠道，更通过跨场景的会员价值提升，强化用户平台忠诚度。

在外卖战场，美团、阿里、京东三者是对手；但在酒旅领域，他们采用相似的“高频打低频+生态融合”策略，矛头直指携程、同程等传统OTA巨头。

03
「高毛利背后的行业重构」

巨头们竞逐酒旅，除构建闭环外，更深层的原因是行业远高于电商与外卖的盈利能力。

以携程为例：2024年，其净营收533亿元，同比增长20%；毛利润433.04亿，毛利率高达81%；净利润172亿元，净利率超32%。多年来，携程毛利率始终维持高位，2020年起未低于77%，远超腾讯、阿里等互联网巨头，更远高于京东。2024年，京东集团的毛利率约为15.3%。

无需养骑手、建仓库等重资产投入，OTA行业的盈利能力对京东改善财务状况极具吸引力。

传统酒旅平台的利润核心源于佣金体系：携程在高星酒店占据优势，佣金率约为12%-15%，且有较高的复购率；美团在低星酒店（含民宿）市场渗透率更高，佣金率约8%-10%。虽然美团的佣金率低于携程，但通过外卖、到店等高频业务为酒旅导流，可显著降低获客成本。

京东此次祭出"0佣金"武器，与外卖大战策略如出一辙。但酒旅行业的特殊性在于：低频消费属性使其缺乏外卖的用户基础，更没有数百万的骑手，导致舆论关注度将比外卖低几个层级。依靠佣金减免等公关营销手段，难以复制此前热搜刷屏、流量和订单量快速提升的成功路径。

刘强东在6月17日分享会上提出的"供应链降本"策略，可能成为破局新思路。京东希望通过物流与供应链能力，将酒店餐饮行业成本降至原有的2/3，为商家提供新通路。这种思路在即时零售领域已得到验证，但酒旅服务的非标准化特性，对供应链能力提出了更高要求，能否将零售端的效率优势迁移至服务领域，仍未可知。

刘强东曾说，“京东这种商业模式，我们没法只干三年五年，可能都是十年、二十年的长期投入。”在这场需要极大耐心和定力的持久战中，谁能笑到最后，还是未知数。

京东的入局，飞猪的整合，标志着酒旅行业正式进入六军混战时代，各大巨头竞争也已从单纯的流量争夺升级为生态能力的全面较量。高频打低频的商业模式创新，消费闭环的构建，以及对高利润率的追求，都将使得酒旅行业的角逐愈发激烈。

但可以确定的是，酒店商家和消费者增加了新的选项，拥有了更大的话语权。一直以来，大数据杀熟、酒店丧失定价权饱受诟病，巨头混战带来的服务升级与价格让利，或将带来最直接的利好。

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