不对标奥乐齐、盒马，物美为何错位引入LiDl前高管做生鲜硬折扣？

导读：现成的摆着没选，物美选择了尚未入华开店的另一硬折扣巨头Lidl，在模式上实现了一定的差异化，那能否在关键的自有品牌开发与全链路成本把控上做到领先，真正实现硬折扣核心能力的差异化？

撰文| 赖章平 编辑| 宋霜

字数：4869；阅读时间：16分钟

大卖场的转型自救路，没有终点，也没有模式限制。

目前来看，以大卖场为主营业态的知名连锁超市企业物美正在践行着如上这句话，其转型路径开始呈现出多元化特征：一方面是以强化生鲜与顾客体验的综合性大店，另一方面是走品质低价路线的硬折扣社区超市。

以上两方面均是对标学习业内标杆企业，前者已经运作一段时间，相对稳定成熟。后者对标学习德国硬折扣巨头LiDl，已于近日开出首批6家以“好货不贵，天天实惠”为经营理念的物美超值店，进入正式运营阶段。

开出来容易，但要做好绝不简单，硬折扣超市相较于大卖场在选品策略、成本把控等方面有着更高的专业门槛，国内真正蹚出来的企业堪称凤毛麟角。

物美也深知这一点。所以，他给出了与众不同的“解法”——找人带路，不惜花费重金请来了有着德国LiDl背景的专家团队进行操盘，以减少前期不必要的试错成本。龙商网&超市周刊了解到，现任物美超值首席商品官Cathal Corcoran曾在Lidl工作19年，历任采购及美国、爱尔兰负责人。

据了解，LiDl是与Aldi（国内品牌名“奥乐齐”）齐名的国际知名硬折扣超市巨头，其发展可追溯至1973年，至今已有50余年时间，在全球30多个国家拓展了1.2万余家门店。

龙商网&超市周刊观察发现，此次物美超值在多个方面借鉴了LiDl的做法，如门店装简约又不失清新、自有品牌的分级策略、烘焙的极致鲜度追求、运营流程优化以减少人力投入等。当然，也不乏本地化的实践，像冷藏板块的淡水鱼鲜货、符合中国人口味的中式面点研发等。

据物美新闻发言人许丽娜表示，目前物美超值折扣店在物美体系内是与大卖场、会员店平级的业态，已经有了比较清晰的发展规划，预计到年底在北京开出25家门店，其中大部分是由合适商圈的存量门店调整而来，但也不排除会开拓出新的物业，开设全新门店。

首批开出的6家物美超值门店均在北京，且在选址考量、动线设计、商品架构、人员组织等方面存在共性。

“我们这次开的6家门店分别位于丰台、通州、西城、东城、石景山5个常住人口超百万的核心区域。具体到门店所处商圈，都是处在人口密度≥5万的高密度居民区，主要为他们提供三餐食材和成品。”许丽娜说道。

开业前一天，龙商网&超市周刊实地走访了物美位于西城区菜市口大街附近的中信城店。该店所处位置为北京陶然亭商圈，位于南二环内，人口密度为22897人/㎡，属于人口高密度区域，房价平均在17万元/㎡以上，商圈十分优质。

包括中信城店在内的6家物美超值均由物美现有门店迭代升级而来。

中信城店，其由开业于2016年、经营面积为1746平米的物美品超市，调整升级为经营面积800多平米的物美超值硬折扣超市，聚焦经营烘焙、果蔬、3R熟食、蛋奶、鲜鱼鲜肉、米面粮油、调味品等高频刚需品类，单品数控制在1300支以内。

该店呈方正结构，主动线呈倒“U”型，入口进来是烘焙、小吃、熟食、面点、蔬果、米面粮油、日配、调味品、冷藏鲜鱼鲜肉、休食等，整体呈现出来的特征是生鲜环绕着主动线。这与当下业内盛行的门店品类布局基本一致，把烘焙、水果、小吃、日配等更受年轻客群青睐的品类放置在主动线靠前位置，背后是对年轻客群偏好的迎合。

同时，再结合其在商品开发与遴选引进上追求的品质、健康、无抗、清洁、零添加等特质，基本可以推断出物美超值瞄准的客群是年轻客群。所以，物美在硬折扣商品开发逻辑基础上会叠加进去一些受年轻人喜爱的商品元素，以开发出更具当下特性的商品。

物美超值严格践行“宽类窄品”的商品策略——品类齐全，单品精选，整店单品数控制在1300支以内，仅为物美大卖场的15%。比如，米面粮油，经营涵盖了共计98个分类，但实际单品数只有200余支，每个分类仅精选1～3支单品；饼干分类，仅选取了两款配料表干净的苏打饼干。

这背后的操作逻辑是，基于物美大卖场数据甄选上架各分类热销单品，以及自有开发的独特差异化商品。之所以做精选，对内是提升商品周转率，以降低库存积压与减少管理成本，同时提升供应链流转效率，对外则是减少顾客决策时间，提升购物体验。

另一个在商品上的显著特点是高比例自有品牌，物美超值自有品牌单品占比达到60%以上，涵盖烘焙、3R、蛋品、鲜奶、米面粮油、调味品、休食、纸品等多个品类。据许丽娜介绍，目前物美超值自有品牌分三个层级，由低到高依次是物美超值、物美精选、物美premier，分级明确，其中物美精选单品数要略多一些，有着更高质价比。

硬折扣模式的一大核心是自有品牌，这块上物美超值秉承的开发理念是“优质低价”，与头部厂商进行深入至原料端、生产端的直供合作，比如与德青源合作开发无抗清洁标签鸡蛋、与北京知名品牌六必居共创酱油、同河北立邦集团携手研发落地纸品等，以确保自有品牌商品品质过硬。

由于去掉了冗长的中间环节，与源头工厂直接合作，且在包装上做了简化的同时，采取“工厂直供可上架”包装，大幅提升了陈列效率。多重因素作用下，物美超值商品售价极具优势，如7.8元/750ml的鲜牛奶、15.9元30枚的无抗鲜鸡蛋、19.9元的进口三文鱼块、2kg有芯纸巾售价19.8元等。

“接下来，我们还将继续强化自有品牌开发，提高自有品牌单品占比，持续不断地为消费者提供更多优质低价的商品。”许丽娜表示。

价格方面，物美超值践行“天天低价”策略。为确保全渠道价格优势，物美超值每周监测价格，并实时调整。原则上，物美超值商品的定价逻辑是由售价推导至进价——售价先确定下来，再往前推导成本与利润相应加多少。一般情况下，物美自有品牌商品加价率控制在20%左右。

这种倒推定价的逻辑下，价格优势得到保障，而且低价策略贯穿始终，不依赖短期促销降价，追求的是长期稳定低价，以强化在消费者当中的低价心智。

物美超值是物美旗下的一个新业态，现阶段其与物美在供应链、商品资源、人员等方面还存在一定关联性。

在供应链、商品资源层面，尤其保留下来的一些知名品牌热销单品，物美超值复用物美供应链，以获取量大带来的采购成本优势，实现有竞争力的低价。而自有品牌端，物美在这块的厂商资源积淀也比较多，相当程度上也可以减少前端品牌开发、访厂验厂等所需要耗费的精力与成本，加快自有品牌落地速度。

许丽娜告诉龙商网&超市周刊，目前物美超值共开发出近800支自有品牌单品，筹备周期大概是4～5个月时间。

组织架构方面，前述也提及由有LiDl背景的外国专家团队操盘规划自有品牌开发、采购与运营等。现阶段，按许丽娜的说法，物美超值在采购端，部分与物美实现复用，而运营层面拥有10多人的团队，已经实现了硬折扣业态的独立运作。

门店运营层面，按物美的规划800-1000平米的店型，用工人数控制在20人左右，不到传统卖场的1/2，做到了用工上的极度简化。这带来的直接好处是降低了人工成本，尤其在北京这座超一线城市，人工是一大成本支出，若能得到有效优化，在商品售价上势必有着更多的下探空间，以进一步强化价格优势。

那么，物美是怎么做到仅仅用了20人，便将近千平米的门店运转开来？

首先，有别于传统大卖场的基层员工年龄普遍偏高、学历偏低的情况，物美超值门店员工年龄在30岁以下，年轻更有活力、更积极向上、更具有团队协作精神，从而更容易打造出一个高效率、“少而精”的门店团队。相应地，薪资水平和到手的绩效也比较高。

其次，采取轮岗制，与传统门店采取的“定岗定编”有着本质区别。这要求员工接受能力强、上手能力强，能够快速吸收消化不同岗位的知识，并得以实现自如运用，也反向说明了引入年轻员工的必然性。

“一方面是员工意识，我们在岗前培训时就多次强调了所有人是一个整体，不分你我，看到哪有活儿就要主动去干；另一方面，能力要跟上，培训时不同岗位内容都会有涉及，同时日常经营过程中，也在持续深化，目的是要把每一位员工培养成‘多面手’。”许丽娜表示。

第三，流程的优化与技术设备的运用，都能有效减少员工的投入。

门店运营流程的优化，实际已经前置到供应链环节。比如，整箱分割式陈列，大大减少了上架需耗费的时间；再如，烘焙产品前端的定制化运作，工厂端将成形生胚冷链运输至门店，门店直接上烤炉烤制即可，操作简单，不需太多技师或者说也不用资深技师，也能很好地完成加工作业。

技术层面如物联网、数字化等的探索，物美走在了实体零售前面，也充分发挥其优势，实现降本增效。龙商网&超市周刊发现，物美超值取消了人工收银柜台，推行全自助购物，便利顾客的同时，也节省人力投入。

搭载生鲜品类的硬折扣店，前两年一度风靡，但做得好的寥寥无几，现阶段在全国数得上名号、有一定体量规模的，似乎也只有奥乐齐和盒马NB。

很多本土零售企业，对标学习的也是奥乐齐或者盒马NB，比如中百、家家悦等。但，物美跳脱出了既有框架，选择参照学习LiDl，这是为什么？持续推进过程中，又将有哪些优势，以及可能遇到的挑战？

说为什么之前，可能需要明确的是物美得天独厚的国际资源优势——有可能是依托麦德龙，并非谁都能把有着LiDl背景的专家请到企业进行操盘，这是一般零售企业所不具备的。换句话说，也不具备现实参考性。

“生鲜硬折扣模式算是舶来品，它的专业度比做大卖场要高得多，强调商品精选、自有品牌开发和运营效率提升。这块上像奥乐齐、LiDl最少都有着大几十年的积淀，有他们背景的人引着走，最起码不容易走偏，也能少交一些学费，这对企业来说非常有利。但一般企业缺少这方面的资源，导致在基本的业态认知上就存在偏差，很难快速建立起体系化能力。”一位业内人士对龙商网&超市周刊表示。

这就意味着在国内生鲜硬折扣赛道上，物美做这块在团队上有着明显的差异化优势。尤其是在起步阶段，有国际视野、一线操盘经验团队的加入，对其整个业态的认知构建、体系打造与发展规划起着奠基性的作用。

一方面是国际资源优势不可多得，另一方面从当下生鲜硬折扣市场来看，龙商网&超市周刊认为，引入LiDl背景的专业团队，或许也有差异化竞争的考量。前述也提到目前市面上通行的是奥乐齐或盒马NB模式，而LiDl模式还比较“新鲜”，虽说同属生鲜硬折扣模式，但在品类结构、自有品牌开发、购物体验打造等方面仍存在一些差别。

比如，烘焙是物美超值重点强化的品类，放置在门店入口处，从现场烘焙采购负责人的介绍中可知，该板块主打现烤面包，尤其主推欧式口味面包糕点，比如苹果/葡萄/碧根果等口味的法式可颂、比利时糕点可露丽，一律用料实在，且多数采取进口优质原料，像法国小麦粉与动物黄油、北美碧根果、加拿大蜂糖等，口味纯正鲜美。

相比之下，奥乐齐、盒马NB重点强化的冷藏西点、便当、轻食等，物美超值没有做明显突出。这便凸显出了LiDl模式下的品类侧重有所不同，更突出依赖原料、工艺的健康面包，所以在经营上做了放大。

另外，烘焙区实行“小批量、多轮次”现烤模式，一天多次出炉，确保商品鲜度与口感。

卖场装修设计上，同样简约基础上，但还是有着细微差别，整体来说，物美相较最简约的盒马NB，店内都有着统一的形象标识色——明黄色与米白色，其“覆盖”各处墙壁，简约不失质感。

包括前述提及的在自有品牌开发上做出的层次感等，都是物美超值与当下奥乐齐、盒马NB两个有力竞争对手之间的差异所在。

当然，LiDl的模式再好，都不具备普适性，在这块上物美超值一定要结合本地市场情况进行权衡取舍与调整改造，使之融入本地消费者的日常生活中，在本地居民的日常灌溉下真正滋养出“中国LiDl之花”，实现由生根发芽到开花结果的全过程。

再者，坚持长期主义，一方面源于其业态专业能力建设周期长，另一方面该业态在我国确实有着模式先进性和市场广阔的特征，前景可期，值得坚守。尤其，在当前大卖场进入变革转型期，对物美、对很多传统零售商而言，做好生鲜硬折扣，不失为一个可行的转型方向。

不过，越是有门槛的业态，越是需要有耐心和韧性去坚守，通过日复一日地打磨改进，一点一滴地把门槛做高，建立起别人轻易攻不下的壁垒。这点需要所有入局者有着清晰的认知，并矢志不渝地去践行，才能成就下一个LiDl、下一个奥乐齐。