盒马，为何学不来山姆？

8月初，最后一家盒马X会员店将停业的消息，引爆社交平台。据悉，盒马第一家X会员店——上海森兰商都店将于8月31日停止营业。这意味着盒马历时近5年的X会员店业态全面终止。

曾几何时，盒马以山姆为师，试图打造一个新的鲜生店业态，寻找第二增长曲线。放弃会员店业态的盒马，为何学不来山姆？下一步重点又将放在哪里？

盒马“梦醒”

2020年10月，盒马在上海开出第一家X会员店——森兰商都店。当时，盒马试图学习山姆、Costco的会员店模式，为公司寻找“第二增长曲线”。时任CEO候毅表示，“希望与Costco、山姆正面交锋，能快速、高效地提升我们自己的能力。”

2023年底，盒马在全国开出10家X会员店，其中6家落地上海，其他则散布在北京、南京、苏州。然而，不到5年时间，第一家店成为盒马仅剩的X会员店。即便如此，森兰商都店也公告了关店时间表——8月31日停止营业。

有媒体在这家盒马X会员店实探发现，现场货架大部分已清空，仅剩部分盒马玩偶、矿泉水、方便面等商品还在销售。有消费者在现场表示，“矿泉水在降价销售，正好来买一点。”

其实，盒马学习山姆、Costco等商超巨头推出的X会员店业态，曾经展现出惊人的爆发力。据报道，盒马首家X会员店开业俩月即实现盈利。有评论称，面对山姆、Costco两大外来巨头，盒马X会员店几乎是一个完美的“挑战者”。

当年，盒马算是最积极效仿山姆的“学徒”。候毅希望靠此打造一种不同于盒马生鲜的新业态，覆盖更具有消费能力中等收入人群。如今，曾经的“一号工程”“第二增长点业务”，在不到5年的时间里，走向全线关停。有人说，盒马梦醒了。

为何关停？

从4月到8月，盒马批量关停X会员店，背后到底发生了什么？其实，盒马在会员店业务上，大部分时间都处于摇摆状态。2023年10月，盒马进行折扣化变革，一方面下调商品价格，一方面缩减SKU。两个月后，盒马又宣布停止线上开通新X会员，到期会员续费需要到线下X会员店办理。

2024年5月，盒马X会员店就开始相继关停旗下门店。有评论人士从战术角度分析认为，盒马从生鲜水产这种高损耗、快周转商品入手，具有明显的“小分量、小包装”特征。这种模式与会员店“大包装、大分量”的特性具有天然冲突。

除此之外，2024年3月，盒马“一号位”生变，候毅卸任CEO，严筱磊接任。新CEO带领盒马进行创业以来最大的战略转向——聚焦盒马鲜生大店和盒马NB超市两大核心业态，一个负责快速复制成熟模式，主攻一二线中高端市场；一个深耕社区化服务，主攻下沉市场。

这意味着，盒马的业务形态，在经过多次探索后，从最高峰时的12种，浓缩为两大核心。战略聚焦，让让盒马在2025财年打了个翻身仗。在这一财年，盒马GMV达到750亿元，线上交易额贡献占比超6成，经调整EBITA首次实现全年转正。

鏖战折扣店？

在盒马X会员店大撤退的同时，盒马在固守一二线中高端市场的同时，加速向县级市市场下沉。据报道，2024年，盒马在21城开出72家鲜生店，多数位于县级市。2025年，盒马将开近100家鲜生店。此外，盒马NB业态也迎来扩张加速度，计划开300家新店。

何为NB店？说白了就是要做下沉市场的价格屠夫。有评论认为，当拼多多教会消费者比价后，盒马终于放下身段，用“硬折扣”向社区的大爷大妈们示好。2021年7月，盒马NB店开出首家店，如今已在江浙沪等地开出超200家店。

只不过，在折扣超市这一细分赛道，入局者甚多。尤其是要与老对手京东、美团狭路相逢。

先看京东，与盒马集中在华东不同，京东从北方城市开始。去年6月和12月，京东旗下华冠超市在北京房山开出两家店。据悉，8月份，京东还将在宿迁和涿州两地开出5家折扣超市。对京东来说，优势还是刘强东的强项——供应链。京东折扣超市将通过京东产地直采及自有品牌，确保成本优势。

美团当然也不想错失良机。在美团，食杂零售据说已被列入优先级最高的核心业务。而硬折扣超市项目快乐猴则承担线下零售的重任。据报道，快乐猴首店将于8月底在杭州拱墅区落地，直接在阿里的大本营对标盒马NB。此外，美团计划年内在全国开设10家快乐猴门店。

三大巨头围绕折扣店的故事刚刚开始，想象外卖大战的火爆，新的激战或许如箭在弦。