「IP+」为何一再出爆款？

观察 OBSERVATION

IP+

在审美疲劳的当下，总有破局者能杀出重围。

中购联新媒体中心

作者丨陈晓雯

近日，瑞幸咖啡与浪浪山小妖怪的联名款又又又卖爆了！《浪浪山小妖怪》于8月2日上映，此次联名精准把握了暑期档电影热度，通过“离开浪浪山”的职场共鸣强化情绪价值，迅速引爆消费者热情。

其实，自从瑞幸与茅台联名推出的“酱香拿铁”在2023年9月4日上市首日销量突破542万杯、销售额突破1亿元之后，瑞幸似乎找到了联名营销的“流量密码”。

如2024年3月4日，瑞幸与线条小狗联名推出小白梨拿铁，作为瑞幸春季众测冠军，该产品首周销量突破724万杯。

2024年8月19日，瑞幸与《黑神话：悟空》联名推出腾云美式，联名周边秒售罄。

今年6月，瑞幸咖啡与热播剧《长安的荔枝》联名推出的荔枝冰萃系列，上线首日便出现多地售罄的情况。美团平台“长安的荔枝系列”预售券以每张11元的价格售出了3.4万张，抖音平台上两大新品累计卖出9万张兑换券。

7月6日，瑞幸咖啡与多邻国联名推出的绿沙沙拿铁，首周销量突破900万杯。该产品将绿豆风味与IIAC金奖咖啡豆融合，凭借独特的口味与新颖的联名，引发消费者热烈追捧。

在竞争激烈的市场中，创新者始终能够找到属于自己的位置，而那些能够精准抓住消费者心理的品牌，也总能在市场中占据一席之地。瑞幸咖啡联名产品的持续火爆，正是这一市场规律的生动体现。

它不仅彰显了瑞幸在品牌策略、产品创新、营销推广以及消费者洞察等方面的综合实力，更凸显了其对市场趋势的敏锐把握和对消费者追求新鲜感、品质与情感价值的深刻理解。

PART.01

品牌+ IP

风靡茶饮界

在茶饮界，瑞幸凭借其创新的联名策略将品牌合作推向了新的高度，但瑞幸并非孤军奋战。众多茶饮品牌也敏锐地捕捉到了联名的巨大潜力，纷纷通过与知名IP、潮流文化、艺术设计等领域的跨界合作，打造出一系列令人瞩目的联名产品和活动。

例如茉莉奶白携手《魔道祖师》开启了一场以“七许天涯栀此新夏”为主题的联名活动，庆祝这部经典国漫的七周年纪念。这场联名活动不仅是一次茶饮与国漫的创意碰撞，更是精准地触动了年轻群体与《魔道祖师》粉丝的情感共鸣。

在产品方面，茉莉奶白对栀子系列进行了全面升级，采用独特窨制工艺，以五倍栀子用量进行多轮窨制，让茶叶充分吸附栀子的芬芳，最终呈现出“5倍张扬栀子花香”的独特口感。并且在全国60家门店设置了IP主题设计，从门店装饰的魔道元素到联名盖章、Q版主角人物限定小票，每一个细节都在构建“沉浸式追番场景”。此外，茉莉奶白还在全国打造了40家重点主题门店，作为七周年联名庆生会专场。

联名活动上线仅四小时，全国门店总出杯数超过45万杯，单店最高销量突破1000杯。这种热度不仅展示了《魔道祖师》IP的强大吸引力，也体现了茉莉奶白在联名营销上的成功。通过产品的升级、周边设计的情绪共鸣以及线下活动的沉浸式体验，茉莉奶白与《魔道祖师》实现了彼此加成，搭建了一个“情感容器”，让粉丝在喝到熟悉味道的同时，找到同好、分享喜悦、延续热爱。

在八月，喜茶与大热IP《CHIIKAWA》联名活动正式上线，首日便引发热烈反响，相关话题登上热搜，多地门店出现爆单，例如喜茶杭州国大店在活动首日显示有244杯茶饮待制作，而上海新世界城的喜茶门店甚至有758杯茶饮等待制作。此次联名围绕《CHIIKAWA》中的三个角色，推出了多款联名饮品和周边产品，为消费者带来了充满治愈力量的联名体验。这不仅是喜茶2025年的首个联名活动，也是《CHIIKAWA》在中国大陆的首个茶饮品牌合作。

席卷服饰圈

在服装领域，联名合作同样成为品牌出圈和吸引消费者的重要策略。优衣库与KAWS的联名UT系列一直是时尚界与潮流圈的热门话题。自2016年首次合作以来，双方推出的联名系列每次都引发了消费者的疯狂抢购。

从市场表现来看，2019年推出的“KAWS:SUMMER”系列在部分店铺仅3秒内就被抢购一空，甚至出现了消费者争抢样衣的激烈场面。在二手市场，该系列产品的价格一度被炒至10倍，接近千元。这种艺术与商业的完美结合，不仅让KAWS的作品走进了大众视野，也让优衣库在年轻消费者中迅速走红。

此外，优衣库与Labubu的联名系列将于2025年8月29日发售，凭借Labubu的全球热度和优衣库的极致性价比策略，这或将迅速成为现象级爆款。此次联名涵盖成人和儿童尺寸的短袖T恤、长袖卫衣等日常单品，定价在79-199元之间，让消费者以“白菜价”获得顶流IP印记。

完爆零售场

还有最近的上海新国际博览中心被萌力彻底承包——2025年ChinaJoy现场，雅迪带着火出圈的三丽鸥家族联名款强势登场。Hello Kitty的甜美、大耳狗的软萌、酷洛米的拽酷，都被完美地搬进了现实骑行圈。新奢复古美学与萌系基因的碰撞，让雅迪的这波跨界直接拿捏住了Z世代的DNA。

作为专为年轻女性打造的“品质旗舰”，雅迪摩登系列从诞生起就精准地响应了用户的核心诉求——既要颜值吸睛，又要安全放心。而上市半年销量突破百万台的亮眼成绩，正是对这份“好看又靠谱”的最佳证明。摩登高颜值搭配10重安全守护，让“颜值党”和“安全控”的女性用户们再也不用做选择题。此次ChinaJoy展上引爆热潮的三丽鸥家族联名款，正是雅迪在年轻化赛道上的又一次精彩延伸。

事实上，雅迪能够接连携手迪士尼草莓熊、三丽鸥家族等全球顶级IP打造现象级产品，本身就是其行业领先地位的有力佐证。作为出行领域的潮流引领者，雅迪始终以敏锐的洞察力捕捉Z世代的情感需求。当三丽鸥家族化身出行“萌动搭子”，这不仅是颜值上的“神仙联动”，更是将萌系IP基因注入雅迪的硬核科技。

这种对年轻化、个性化需求的深度满足，让雅迪摩登系列X三丽鸥家族联名款一经推出便引发抢购热潮，单月销量直接突破10000台，迅速成为年轻女生朋友圈里的“新晋顶流”。

从近年来众多品牌联名的实践来看，联名合作虽能为品牌带来短期的流量与关注，但要实现长期的成功与可持续发展，品牌自身的核心竞争力与基础建设至关重要。正如“打铁还需自身硬”这一说法在各个行业中都适用一样，在联名泛滥、消费者审美疲劳以及经济下行的市场环境中，那些能够脱颖而出的品牌和联名案例，无一不是凭借过硬的产品品质、独特的创新能力和敏锐的市场洞察力，赢得了消费者的认可和市场的青睐。

PART.02

购物中心+ IP

在品牌界，联名合作被精心打造为特殊的产品，通过融合不同品牌或IP的独特魅力，创造出全新的价值与体验。而在购物中心，这种联名合作则被巧妙地转化为IP展、快闪店、体验展等多种形式，充分利用购物中心的空间优势，打造出沉浸式的体验空间，从而与消费者建立起最直接、最深刻的联系。

购物中心通过精心策划的联名活动，将品牌的文化内涵和产品特色以极具创意的方式呈现出来。例如，北京朝阳大悦城推出了“青年路IP宇宙2.0”矩阵活动，通过集合多个经典IP的首发活动，成功打造了一个“青年文化首发中心”，并激活了暑期消费热潮。从活动成效来看，“青年路IP宇宙2.0”矩阵活动首周带动客流同比提升8%，销售同比提升54%，显示出强大的吸引力和商业价值。

上海嘉里中心的100%哆啦a梦展开展首日周边购买排队超3个小时，周末门票核验排队一个小时以上，更有180元/只的限定熊猫版哆啦A梦40分钟全部售罄，人均展会周边消费超过500元。此次展会不仅吸引了大量购票用户，连非购票用户也被中庭展陈吸引，前来与散落在购物中心各个角落的机器猫装置合影打卡。

上海静安大悦城五一期间举办的“小马宝莉春日出游主题快闪”活动，首日客流达13.1万人次，第二天达到14.1万人次，5天整体销售额同比提升14%。

MINIDOLL在上海南京东路世茂广场举办了一场别开生面的“MINIDOLL玩偶艺术展”，吸引了近千万客流和广泛关注。这场艺术展是国内首个玩偶艺术展，开创了全国首场破次元沉浸式体验，被誉为“二次元的卢浮宫”。展览汇聚了《初音未来》《名侦探柯南》《天官赐福》《时光代理人》《盗墓笔记》等5大人气IP，设置了15个创意互动装置和20个打卡拍照点位。通过细致入微的场景还原，为粉丝们营造了第一视角的沉浸式体验。

这场艺术展不仅在社交网络上引发了热议和好评，还成功地将“逛街”变成了“找乐子”，将“购物”变成了“攒快乐”。通过与顶级IP和经典商圈的合作，MINIDOLL在变革中找到了新的发展路径，进一步巩固了其在毛绒玩偶领域的头部品牌地位。据统计，这场艺术展，期间触达的人次近千万，话题曝光量近三千万，有的单条视频就实现近百万传播。

杭州湖滨银泰in77的“蜡笔小新漫画·动漫·大电影展”在五一期间短短五天内就引爆了线下客流量和线上话题度。杭州湖滨银泰in77五天总客流达240万人次，总销售额2.12亿元，其中活动集中区域E区的客流量超35万，同比五一假期增长70%。小红书活动主话题五天浏览量超200万，讨论量破万，活动相关话题浏览量超千万，讨论量10万+。

这场“蜡笔小新漫画·动漫·大电影展”不仅为《蜡笔小新》的粉丝带来了一次难忘的沉浸式体验，也成为了杭州湖滨银泰in77的一大亮点，吸引了众多游客前来打卡。

广州正佳广场举办了“正佳星球动漫狂欢节”，活动联动了“宝可梦”“明日方舟”“光与夜之恋”“暗黑破坏神：不朽”等超100个知名IP，推出限定快闪店、IP主题展、沉浸式生日会、COSER巡游等活动。活动期间，商场的客流和销售额较去年同期增长近20%。

广州天河城举办的“香港迪士尼20周年庆典展览”活动，携手香港迪士尼乐园，米奇、玲娜贝儿、星黛露等大热IP现身，吸引了不少市民游客前来打卡。活动期间，广州天河城的客流量较去年同期增长25%，销售额增长30%。

通过打造沉浸式体验空间，购物中心不仅为消费者提供了一种全新的购物体验，更在无形中加深了消费者的认知和理解。

消费者在参与联名活动的过程中，能够更加直观地感受到购物中心的文化和价值，进而建立起与购物中心之间的情感纽带。这种直接的情感连接，不仅有助于提升消费者的忠诚度，也为购物中心在激烈的市场竞争中赢得了更多的机会和优势。

PART.03

消费者为何乐此不疲

愿意为联名产品买单？

消费者对新鲜感和个性化体验的追求

消费者，尤其是年轻一代，对新鲜事物充满好奇，愿意为独特的体验和个性化的产品支付溢价。数据显示，35%的消费者愿意为文化IP联名产品支付50%的溢价。这种现象表明，消费者不仅关注产品的实用性，还注重产品背后的文化和情感价值。

品牌联名和IP展的吸引力

品牌联名和IP展通过结合不同品牌或IP的优势，能够吸引更广泛的受众。例如，动漫、卡通和游戏IP成为联名的主力军，动漫IP占比26.3%，卡通IP占比20.5%，游戏IP占比19.4%。消费者对这些IP的喜爱延伸到了相关产品上，购买联名产品不仅是为了使用，更是为了收藏和满足情感需求。

消费者对文化共鸣的需求

联名产品和IP展通过文化元素的融入，能够激发消费者的情感共鸣。例如，一些品牌通过与传统文化或热门IP合作，推出具有文化内涵的产品，满足了消费者对文化体验的需求。这种文化共鸣不仅提升了产品的吸引力，还增强了消费者对品牌的认同感。

PART.04

品牌和购物中心如何吸引消费者？

在当今消费领域，情绪与情感的驱动力正成为推动新消费热点的关键因素。

以年轻人为例，他们热衷于通过抽盲盒、购买“谷子”（即潮流玩偶）等方式来获得愉悦感和满足社交需求。这种趋势在中国潮玩产业中表现得尤为明显，其市场总价值从2015年的63亿元激增至2023年的约600亿元，展现出惊人的增长潜力。

因此，品牌应选择与自身品牌形象契合、目标受众重合的联名伙伴。研究表明，品牌联合匹配度由产品匹配度、品牌涉入度和品牌关系质量构成，选择合适的联名伙伴能够增强消费者对联名产品的信任和热忱，从而促进消费行为。

联名产品还需要在设计和品质上不断创新，以满足消费者对个性化和高质量产品的需求。例如，大白兔奶糖与美加净联名推出的奶糖味润唇膏，刚上线就库存被秒空。这表明，创新的产品设计和高品质的产品能够有效激发消费者的购买欲望。

最后，品牌和购物中心可以通过线上线下互动体验，增强消费者的参与感和情感连接。线上，可以通过社交媒体、明星造势和互动活动来吸引消费者；线下，可以通过创意活动、体验区和快闪店来提供独特的体验。例如，线下活动现场让消费者体验联名产品，并沉浸在充满传统文化氛围的场景中，这种独特的体验让消费者对品牌和产品留下了深刻印象。