小红书为什么要做“漫展”？

2025 年夏天，小红书第一次以线下漫展的方式进入了游戏与二次元产业的舞台中央。

8 月 8 日开幕的 REDLAND，是小红书首次线下大型漫展。与大部分漫展选在会展中心不同，首届 REDLAND 将场地选在了上海复兴岛——一个曾经的船厂遗址，小红书把它打造成为了「全球首个痛岛」。

REDLAND 拥有整整 80000 平方米的户外空间，涵盖三大沉浸式展区与 50 多个游戏与动漫 IP。更特别的是，它以「开放世界冒险岛」的方式构建了一套高度拟游化的观展机制：从角色设定、任务系统，到徽章收集与沉浸式互动体验，小红书显然不满足于复刻传统漫展模式，而是在探索打造一座沉浸式的「2.5 次元主题乐园」。

如果你对小红书的印象还停留在「自拍、种草、美妆护肤和旅游攻略」，那么你可能会对它举办一场大型漫展感到惊讶。但 REDLAND 的出现，恰恰说明了这个平台正在经历一次更深层的社区兴趣结构重组。

事实上，在 REDLAND 举办之前，小红书平台的内容生态已经发生剧烈变化。过去一年，平台上二次元内容同比增长 175%，游戏内容增长 168%，成为小红书继时尚、美食之后的第三、第四大垂类。今年 7 月，小红书平台也正式完成品牌升级，从「你的生活指南」转变为「你的生活兴趣社区」。

在这一背景下，REDLAND 更像是小红书社区升级后的「一场线下考试」。在二次元与游戏内容成为平台新引擎的当下，这场展会既是一次对用户文化的响应，也是小红书试图建立线下 IP 影响力的开始。’

REDLAND：不只是漫展，还是「箱庭世界」

在正式逛展前，REDLAN 的主创团队先与受邀媒体进行了简短的交流。项目团队对于展会整体设定的介绍迅速勾起了我的兴趣——它听起来与传统的漫展、游戏展有明显的区别。

REDLAND 采用了非常规的展览结构，将整个复兴岛划分为三大展区：

重生试炼场的独立游戏试玩丨来自：极客公园

不同于传统漫展或游戏展常见的「标准展位+舞台演出」结构，REDLAN 的整体动线、互动机制乃至世界观设定，都更像是一场线下 RPG 游戏。

为参观者，我在入口处领取了「新手装备包」，其中包含防晒喷雾、补水饮料等户外必需品，一枚初始徽章和一张角色身份卡。徽章像是经验条，参与展位互动集齐三个后可兑换金徽章；角色身份则分为五类（穿梭者、探索者、鉴赏家、体验者、决胜者），我拿到的是「决胜者」身份。很明显小红书希望用选游戏职业的方式增强观众的代入感，不过直到结束我也没弄明白这个身份有什么作用。

进入展区后，玩家们需要沿着「翻身时空港-重生试炼场-发呆小森林」这条动线移动，沿途可以选择自己感兴趣的展位去体验，带有一定的开放世界结构。但与其说是沙盒式逛展，我更愿意形容 REDLAND 像一个「线下箱庭游戏」：区域不大但内容精巧，动线虽固定却有一定节奏。

REDLAND 的展区地图丨来自：小红书

展位的玩法设计上，REDLAND 整体也更强调互动性。几乎所有参展 IP 都设置了与玩家的互动机制，而且这些机制大多参考原作游戏的经典玩法。例如，《原神》展台是游戏里经典的打靶小游戏，《苏丹的游戏》则模仿游戏里经典玩法——抽卡然后做任务撅卡，《柯南》则是复刻了动画里的电梯杀人案，需要玩家在现场找线索推理……

《苏丹的游戏》REDLAND体验丨来自：极客公园

在搭建风格上，REDLAND 同样体现出不同于传统漫展的思路。一方面，每个 IP 展位更像是一个沉浸式主题空间，观众仿佛步入一个小型的迪士尼或环球影城。例如「发呆小森林」中的《剑网三》《逆水寒》，借助公园原生态环境还原了古风世界观，给玩家们带来不错的沉浸感。

发呆小森林唯美国风展区丨来自：极客公园

另一方面，REDLAND 也有强烈的统一性。比如整个展区到处都有补给站、徽章点、NPC、任务板等有着 REDLAND 世界观元素的区域，甚至各个 IP 展位大多也以像素 RPG 风格进行再创作，使整个展区在风格上更趋一致。相较之下，传统漫展更多体现为参展商自有逻辑主导，展馆之间主题可能不同，但展位之间风格参差，而 REDLAND 则有更统一的叙事语境和空间秩序。

REDLAND 互动体验丨来自：极客公园

当然，作为首届活动，REDLAND 仍有不少待改进之处：8 月的户外高温对观众与 Coser 来说都颇具挑战，部分展位互动较浅，动线与任务引导还可优化。但整体观感上，它确实在一定程度上实现了为用户「搭建一个现实版二次元世界」的目标——这是一场融合了「真人游戏」与「沉浸主题乐园」概念的线下试验。

REDLAND 背后，小红书如何理解「新二次元」？

逛完展后，我自己的感受是：REDLAND 背后连接的是小红书对新一代二次元文化的一种系统理解。

前文提到，二次元和游戏已成为小红书第三和第四大的内容垂类。其快速增长背后，我认为有三个关键要素：女性向二游如《恋与深空》的迅速崛起；主机游戏和独立游戏玩家在小红书找到兼具「用户-用户」「用户-创作者」属性的社区交流场域；以及最重要的，对 2.5 次元人群需求的深入响应。

与传统 ACG 社区侧重 OGV 与 UGC 内容不同，小红书并未试图复制原有模式，而是在 UGC 生态中发掘出「2.5 次元人群」的表达路径：他们不再只是观看者，而是将 IP 融入日常生活——为角色庆生、cos 角色出行、痛服拍照、快闪团建等，形成了一种介于虚拟与现实之间的生活方式。

过去一年小红书兴趣热点笔记增长情况丨来自：DT 商业观察

这些表达方式本就存在于二次元的线下文化中，但在此前，国内并没有一个线上社区能完整承接这类用户的日常表达。而小红书的打卡机制、内容发布形态与兴趣社群组织能力，天然适配这一类「沉浸型表达」，并伴随泡泡玛特、乙游、漫展等二次元周边文化的兴起而快速放大，最终延伸到主机游戏、男性向二游等更广泛的 ACGN 圈层。

逛漫展/游戏展是这类热爱线下和周边的 2.5 次元群体非常重要的文化生活方式，但传统漫展越来越难以满足这些用户，尤其是抛开收集吧唧（徽章）、coser 集邮、线下打卡等社交货币层面的需求，当同人内容、IP 资讯转向线上传播下，线下展会要提供真正的差异化价值，必须突破「打卡/集邮」的表层机制，构建更具内容密度与社交能量的空间。

在这方面，主题乐园是一个可借鉴的方向。比如日本环球影城中的动漫 IP 体验区、VR ZONE 等虚拟现实乐园，均在提供「沉浸体验」上获得二次元群体的青睐。REDLAND 项目组也提到：「我们想给非现充用户一个痛的空间，就像迪士尼是给现充造的童话，而 REDLAND，是为游戏与二次元用户搭建的开放世界。」

这也解释了为什么 REDLAND 并未采用传统「漫展招商」逻辑，而是从场景出发倒推展位策划：厂商需结合地貌设计展台，每个展位必须设计互动机制，平台原创展位与主线任务共同强化「整岛游乐场」的沉浸体验。

在国内 ACGN 线下内容渐趋固化的当下，这种具备「社群意识+互动机制」的平台型实验，无疑具备探索价值。当然，这也对资源调度、策展能力提出了更高要求：高质量沉浸展往往投入巨大，如何平衡二次元群体的文化诉求、互动设计的体验感、以及漫展运营的现实产出，这或许是小红书在持续推进大型漫展项目时必须长期思考的问题。

REDLAND 入口丨来自：极客公园

结尾

最后一个问题是：小红书能否成为二次元和漫展的新变量？

就目前来看，小红书并未将 REDLAND 定位为商业化重资产项目，更多是在完成一场「兴趣文化的空间实验」——洞察了快速增长的 ACGN 社区需求，进而尝试将二次元世界和小红书社区文化结合并搬到线下，打通线上线下的内容链路。

从平台的角度看，这次实验释放了几个明确信号：小红书正在形成自身的内容美学与空间表达方式；它愿意为用户的兴趣建构一个「可感知的、可游玩的」物理空间；它希望用这样一场岛屿级的策展行为，来捕捉用户的情绪价值与文化认同。

REDLAND 不是传统漫展的对标物，也不是谁的挑战者。它更像是这个时代内容社区探索「虚实融合」的一次尝试。

它的完成度还不够高，但它的想象力足够新。

而这，或许已经足够。