初中辍学、千元月薪起家，他创立户外圈的“小米”，年入5亿

在山东威海汉鼎渔具的大院里，停放着摩托车、越野车，还养着一只大黑狗。

“早上，超哥就会带着狗，一起绕着园区跑几圈。”汉鼎电商渠道营销负责人王欢欢与我们提到的“超哥”，便是汉鼎品牌创始人刘超，摩托车、越野车也是他“曾经的爱好”，我们来访当天却已经停着“吃灰”了一段时间。

在王欢欢和不少员工眼里，玩过摩托、玩过游艇、爱好多样的刘超，如今的生活作息堪称“规律”——晨跑完工作，中午午睡一会再工作，有时候会去汉鼎的户外基地游泳、钓鱼，下午再去接孩子回家……

这份规律和悠闲来自多个方面。在生产方面，汉鼎渔具正在逐步实现自动化与标准化，提升生产效率，提高产品质量的统一性。为此，刘超成立了汉鼎工业自动化有限公司，请专业人士负责自动化设备的开发与打造，“渔具生产原本涉及30余道纯手工工序，而汉鼎已将缠胶带、段涂、喷涂等10道关键工序自动化。”在汉鼎园区，这些设备组成了一条贯穿两三个车间的自动化流水线。

在销售方面，汉鼎线上与线下的渠道布局也已成熟。在天猫上，品牌曾连续多年位居垂钓类目榜首；同时，“钓鱼佬”们活跃度较高的实体门店、俱乐部等渠道，也是汉鼎发力的方向，据介绍，其线下加盟门店、品牌专卖店及自营旗舰店数量超过了2000家，品牌活跃用户数达到了2000万级别。

但这并不意味着高枕无忧。恰恰相反，随着中国户外垂钓人群总盘不断增长、新进赛道的同行玩家越来越多、性价比渔具产品层出不穷，行业竞争激烈。

刘超对当前的现实情况看得很清楚。

两年前上海INCLUSION·外滩大会上，麦肯锡中国区主席、全球资深董事合伙人倪以理在演讲时曾经提出过一个疑问——他观察那么多中国企业的财报预期，很好奇，为什么不少企业都只会做正增长的报告？这一方面，刘超在与《天下网商》访谈过程中，明确表示：“我估计今年应该还会再下滑20%，单一汉鼎品牌的收入可能挣不到3个亿。”刘超又话锋一转，“但我认为这也是符合我预期的，也符合我们接下来的发展。”

他了解这个行业类目，也了解汉鼎。

作为一位85后草根创业者，2002年，刘超初中辍学后才16周岁，就辗转到威海本地的渔具厂打工。从那时候起，他一边在第一线接触生产，熟悉各类渔具的生产流程，另一边也对户外垂钓产生了浓厚的兴趣。

“那时每天下班，我都会跑到鱼塘抛上几竿，几乎成了生活的一部分。”他告诉《天下网商》，作为“垂钓发烧友”，他尝试通过在一线生产端的经验，自行改良设计鱼竿，随后，由他设计的鱼竿和钓组等装备收到身边钓友的好评，公司老板知道后，将其调到了技术科，直接从事渔具的研发设计工作。

除了产品侧的开发，刘超接触电商的节点也很早。

2008年左右，淘宝闯入了不少产业带商家的视野，顺势也影响到了中国渔具产业带威海，“就算只有一个人干，只要有货，也能当老板。”这样的想法深深打动了刘超，他开始在网上卖鱼竿。

彼时的网购还属于新鲜事物，他最初一年的订单量只有几百单规模，但他坚持认为，电商模式是未来、渔具从线下交易走向线上也是未来，这可能会改变户外渔具整个产业的发展方式。

2010年，他从工厂辞职，专心经营淘宝店。在此前的访谈中，刘超曾坦言道：“开始一段时间也是我经济最窘迫的时候，经常没有钱吃饭，需要回到原先的工厂做小时工。”

好在他想象的“未来”，实际上没有来得太晚：2010年中国智能手机开始发展，到了2014年，智能手机用户普及率达到了94.5部/百人，总数达12.86亿户，几乎人手一部。

通过在淘宝布局性价比产品，汉鼎迅速冲入了全国电商渔具行业的头部。但当时的汉鼎，更多还是一家主营淘品牌的企业，刘超对自己的业务，也更多是拿货、贴牌、卖货的认知。

2018年，汉鼎遭遇了一场三天三夜的大火，直接损失达几千万元，也是在这次火灾导致企业停摆的冷静期内，刘超重新审视了汉鼎的发展模式——在他看来，“企业那会儿的组织力、产品力，都不足以支撑其打造一个品牌，也没法像我设想的那样，这个品牌能让更多人享受到垂钓的快乐。”

在这时，他下定决心，一夜之间将原有的6个子品牌砍掉5个，只留下“汉鼎渔具”单品牌来精细化运作，同时创立了汉鼎自营的装备制造子公司，在生产端由代工贴牌模式，全面转向自研和自产。这条路改变了汉鼎的贴牌定位，不到一年，凭借升级版的“汉鼎一号”、进阶钓竿“战系列”，企业年销售额便突破了2亿元。

而2020年到2024年更是给汉鼎带来了业绩腾飞的东风。近几年中国运动户外市场持续火热，带动垂钓新兴客群的扩容，许多90后、00后都跨入了台钓、路亚、小物钓甚至野外飞钓的领域，汉鼎借势更进一步，最高峰时年销售额接近了10亿元。

虽然有前几年高速增长的背景，刘超依然对2025年的业绩做出了下滑的预期——事实上，他的判断是基于整个行业的发展现状。

据第三方机构数据，2023年国内垂钓装备行业市场规模约为60亿元，同比增长1.7%，总盘处于基本稳定的态势。而在渔具行业，特别是台钓类目，鱼竿本身并非“易耗品”，因此当人群红利缓慢增长，行业内品牌集中度不高的情况下，汉鼎需要走入一个稳住基本盘、构筑长效增益的过渡期。

关于汉鼎的发展，天下网商总结其有以下关键四点：

第一，差异化渠道发展，吃到电商红利。与传统渔具品牌不同，刘超在创业初期就选择了淘宝，成为最早一批淘宝渔具商家，并采用多店多品牌运作方式，借势渔具从线下转线上的趋势，在电商渠道抢占市场，很快跻身行业头部，为积累知名度与品牌化运作打下基础；

第二，迭代货品与品牌矩阵，用大爆品打出品牌效应。在基本盘搭建完成后，刘超进行战略聚焦，将多品牌聚焦于单品牌运营，推动“汉鼎一号”等爆品不断升级，从而通过少数优势单品构筑了汉鼎的市场知名度。

第三，通过研发自动化产线推动供给侧升级。汉鼎提前布局，锚定自动化生产研发的赛道，既为自身渔具生产降本增效，也有望开辟品牌及企业的第二赛道。

第四，推进多元营销，实现品牌IP化发展。借助专业垂钓赛事赞助和提前数年布局并逐步开放文旅基地（含垂钓、露营等热门项目），汉鼎为消费者搭建了更深度的场景，同时刘超也通过创始人个人IP、直播间等渠道，搭建了品牌与消费者触达、互动的渠道。

以下为天下网商与汉鼎渔具品牌创始人刘超的对话实录，经编辑整理：

天下网商：目前汉鼎品牌的业务板块、发展规模与营收构成情况怎么样？

刘超：从2012年创牌开始，公司已有13年历史。我个人最大的爱好就是钓鱼，也引申出我们公司10年、20年想做的一件事——整个公司的业务核心，就是服务钓鱼爱好者们。

公司当前的几块业务，最重要的是“汉鼎渔具”品牌的经营，也是支撑公司业务最主要的来源，现在汉鼎渔具品牌年销售规模约在5亿元左右。

其次，我们还有一个板块叫“汉鼎工业自动化”，这块业务主要是以研发为主，覆盖了钓竿、碳纤维材料、低空经济管材以及高尔夫杆、羽毛球拍这些碳纤维制品的自动化生产。这一块我们也投入了4年，目前也取得了成果，比如在国内钓竿生产方面，我们的自动化产线已经可以适配解决约80%的产品。我们还有一块业务是在文旅，也就是垂钓的线下配套方面。

天下网商：此前汉鼎给大家的印象可能更多是一个to C的渔具品牌，但你们的自动化生产研发等业务也在做，这条线其他公司也可以用？

刘超：汉鼎推动自动化生产研发这块，是希望未来能够解决整个碳纤维领域的生产问题。因为渔具行业，包括碳纤维行业，目前为止全部都需要高劳动力，无论是在日本、美国等渔具品牌强国，还是在制造业发达的中国，人工成本都处在一个较高的水平，因此在竞争上也不能发挥到极致。

我1986年出生在威海乳山，很早就进入渔具行业，所以知道，中国最早的渔具产业就是从日本转移过来的，当时日本处于劳动密集型产业转移、环境保护等问题，开始向中国布局生产线，因此威海80年代、90年代就有日本的代工工厂。

我一直在强调自动化、生产设备的升级，为什么？因为今天中国渔具行业的生产，几乎依然是40年以前日本带入中国那套生产模式，虽然生产方式、工艺都没问题，但有的成本是在变化的，注定这套模式今天是时候迎来改变了。

我们推动自动化的目的，既是打造一个独立于汉鼎渔具业务外的代表品牌，也是供给我们自己渔具的生产端。

但是我认为，作为一个独立的公司，汉鼎自动化业务未来甚至会超越汉鼎渔具品牌，甚至能成为一个值得中国制造骄傲的东西。

我们4年前成立策划和研发团队，最初是希望实现让渔具（如代表性的钓竿产品）的自动化生产，但是到了今天，我们发现在渔具场景有限，与之相对，它应用到箭杆、高尔夫杆、羽毛球杆，包括低空经济、摄影的一些管材类的生产中，契合度也很高。所以我们现在对眼下业务并不焦虑，因为未来汉鼎不会单纯只是扎在一个渔具领域。

天下网商：汉鼎自动化业务在商业化方面有哪些进展？

刘超：前4年我们更多是以研发为主，今年我们取得了一部分成绩，比如今年起汉鼎开始对多个行业逐步推进设备开放。开放之后，不少碳纤维制品工厂都来威海主动与我们在谈，也在接触垂钓行业最头部的国际品牌。

天下网商：刚刚提到，您很早就到威海从事渔具行业，后续从创立汉鼎渔具品牌到投入自动化，还是经历了漫长的阶段。

刘超：我初中没毕业就进入社会了，头几年我在机械工厂干过，后来又去了南方干了半年，在工地上做过那种高危作业，后来又回到威海，进入了一家渔具工厂。然后在车间里面，我干了9年的生产，后来又干了一年的出口业务，再之后从生产到内销、外销，所有的环节我全部都做过一遍。

在工厂打工的时候，我也没有一定要创业的想法，只是那时候我开始有思考，自己需要做点事情、谋点生计，因为在工厂赚得太少，一个月就1000多块钱。那时我已是资深钓友，我们有钓友群，像我在威海、方便拿到货，就拿些好的产品分享给群友，就卖出去了。后来他们和我说，现在有一个淘宝，你是不是可以做，此后我就开始正式做线上的生意。

第一年经营淘宝，运气不错，做了15万元，买了人生第一台车——雪佛兰乐风，从那一年开始，我就算是正式创业了，也坚定了要做渔具这块生意。

天下网商：当时怎么判断这个行业是可以持续经营的？这几年渔具行业对比您刚刚从业时，出现了哪些变化？

刘超：从经营者的角度来说，最关键的一点，我刚入行的时候渔具产品还是属于高毛利的。那时候有的工厂一年销售1000万元，利润可能有大几百万元，一根鱼竿经过那么多级经销商、流到消费者手上是很贵的。

我一开始就没有想赚那么多，比如一根鱼竿我就想赚10块钱净利润，在线上这种好价的产品还是很稀缺的，所以很早我的店铺就冲到了行业前列，一根钓竿能在淘宝上月销8万单，这是业务持续的原因之一。到现在为止，这个行业的毛利比那时低了点，但也还不错。

从用户角度来说，钓鱼的人群十多年前是非常小而散的，那时候许多人都认为这不是一个正业，是闲人娱乐项目，甚至是退休中老年人玩的；但近十年随着中国经济发展，老百姓越来越有钱了，人们开始有这种休闲意识了，垂钓人群开始越来越多。现在不管是退休的还是上班的，包括很多年轻人，都有时间、有经济条件去玩上几竿，这是行业后续的人群基础。

天下网商：2012年创立公司后，您就开始推行品牌化了么？从店铺运营方面做了哪些工作？

刘超：初期还是走代工和贴牌，不是真正的品牌化。2014年，为了适应当时的电商环境，我们开始拓牌，慢慢开设到6个品牌分开运营，每个品牌的收益率都还不错。

天下网商：这6个品牌的产品是怎么布局的？

刘超：6个品牌的产品是不一样的。一开始我是以非常低的利润去打造产品，等到了后来，我们发现市场需求趋于稳定，那时候就开始做多品牌，每一个品牌都有不同的定位，有专门做中高端线产品的，有专门做普通的，我们最多的时候有6个品牌——汉鼎、东澳、秀夫、九酷、奔梦、丰瑞达。

在使用场景上，大部分品牌针对台钓，有的品牌专门针对路亚人群。每个品牌之间可能会有定位和价格带上的差异，比如当时的汉鼎如果是主力鱼竿产品聚焦在百元级，那么东澳大概会在200元、秀夫会在300元的价格区间，分别对应新手、进阶、专业的人群。同时我们也在通过6个品牌去评测会员、平台功能。

天下网商：听起来品牌和价格带布局很全面，也能吃到市场很多份额，但现在我们看到的只有汉鼎，中间发生了什么？

刘超：2018年，公司着了大火，烧了三天三夜，直接损失3000多万元，对我来说，这件事至今都是非常大的痛苦。我记得非常清楚，火灾的5月11日那天晚上，我是凌晨3点才走回家，说实话我一直在想，火烧完就不做了，因为那时候行业也很难做，虽然渔具市场是有的，但是竞争很大。

最终让我做出决定和改变的，是几年间积累下来的那种“认可”——汉鼎全国的供应商，都在积极配合我们重新配货，没有一个人抱怨；我们淘宝运营后台的用户听说今天早晨汉鼎遭了火，都没有催货，而是留言说“有货再发”、“朋友们都可以等着”……我突然意识到，汉鼎好像不是我一个人的项目，是很多人集体的心血。

所以那一年我做了非常多的决定——

当时每个品牌每年的收入也有上千万，我连卖都不卖，就是硬生生地关，把精力聚焦在汉鼎身上，后续成立了一个以生产、研发为主的专门公司。

这也改变了汉鼎渔具的生产模式，今天，我们绝对不会去仿制品牌，别人可以帮我们进行开发、研发，但是我们不允许在自己的渠道上能看到其他家的产品，汉鼎必须要有自己的研发、自己的设备、自己的产品。

从那一年起，我们思考了很多，改变了很多——现在再看我们所处的市场，我觉得还有一件事一定要注意，如果要做顶尖的从业者，你必须具备掀起行业革命的能力。

天下网商：您提到的种种变化，通常都会给一个企业带来组织管理方面的变化，您在这块做了哪些决定？

刘超：2019年和2020年，我做了大量的基础工作，像是找人做组织、做产品结构各方面调整，其实，十年前渔具市场上卖39元和399元的鱼竿，差距并不大。因为那个时候没有更高端的材料，生产技术也没有变革，所以那时商家最大的优势，就是价格，很少有人愿意去瞄准用户需求琢磨、去做研发。最终我们通过工艺上的改进，带动了汉鼎渔具产品的快增。

在基础工作做完后，从2020年后开始，我能从逐步放权做到完全放权，现在我手上所有东西（业务管理权利）都交出去了，包括新投入的自动化研发这块，至于汉鼎渔具这个品牌，它的性质已经很稳当，也是交给组织内的专业伙伴去运营。

事实也证明，路径和组织决策对了，品牌是容易吃到红利的。最近几年，汉鼎渔具一年最高能营收接近10亿元。

天下网商：当时在管理侧，您是否有经历变革的阵痛？

刘超：我们几乎是在短时间内去推进这个事儿，包括6个品牌精简为汉鼎单个品牌，我处理掉了整个产品线，然后也对组织进行了梳理，都并到了汉鼎。

但是在过程中，会有人员的调整。我当时的想法是，员工需要跟着公司的发展步伐，如果还沉浸在过去多品牌运营、用老的那套固化思想做运营的话，我觉得是不可能做好一个品牌的。

所以2018年火灾之后，我第一个月就砍掉了一个部门，一刀切，因为合并后我认为他们的生产能力并没有符合汉鼎单品牌运营所需的水平，就直接调整了组织构成。

天下网商：聚焦单品牌后，你们如何迅速提高品牌的知名度？

刘超：一方面是产品，聚焦单品牌运营后，汉鼎在圈内跑出了高知名度，尤其是鱼竿方面，以“碳纤维工艺+专利设计”做出了更多型号的国产竿——以汉鼎极越系列为例，通过小锥度设计和破风系数优化，5.4米竿身只有128克的重量。

另一方面是价格，我们坚持了性价比产品为主线、中高端线产品并进的打法。网上部分用户看来，其堪称“钓鱼界的小米”，品牌旗下代表性产品“汉鼎一号”创下了累计超1200万支的销售纪录，而且我们对这款爆款还在不断升级，目前已经做到了第六代，优质单品始终能卖爆，甚至能带动整个品牌的消费总盘。

在差异化方面，汉鼎的服务体系也是其规模化的重要一环。在中国永远不缺供给，因此只打价格战，企业是没有出路的。我们很早就更新了品牌服务项目，也是为了能拿下行业竞争中“人群战”的关键一局。

天下网商：除了产品和服务方面，在“货架之外”，汉鼎还做了哪些？

刘超：首先我们冠名、赞助了很多国内专业的垂钓赛事，比如汉鼎杯全国友谊巡回赛，中国钓鱼大师赛、全国垂钓俱乐部挑战赛、全国自然水域系列大赛等赛事，我们都是合作伙伴。

我自己也会偶尔参与品牌的直播，但不太会带货，主要还是和汉鼎用户以及广泛的钓友们聊聊天，说实话，因为直播间里新人钓友、钓鱼圈内老炮都有，偶尔我们也会针对一些钓鱼功能的优劣性评判而“争执”起来，但只要是用户良性的反馈，汉鼎也都会吸取。

汉鼎品牌创始人刘超

天下网商：您现在放权给团队也很多，好像也很少接受采访，请问是自己的心境发生了什么变化么？

刘超：有一些感悟，是从我2023年生病开始的。

我重新审视“有效”这件事。我觉得自己有什么样的精力，就做多少事，我认为我没有能力去接触更多（信息源），许多信息对我会是干扰。生病的那年，我基本将汉鼎的工作放空了一段，去报了一个哲学课，也是在这段时候我认识到“有效社交”“有效管理”都是需要感情付出的，也可能会经历断舍离的痛苦，我没有办法也没有能力完全管理好这份情绪，所以会避免一部分的过多操心、过多关注。

天下网商：怎么理解这个“避免过多关注”？

刘超：就是专注自己应该做的事。我早上7点来上班，晚上7点下班我，基本不出去吃饭应酬，也不做接待，包括其实采访也不是我喜欢的事。企业的管理者，应该有发自内心的那种自信，而不是依赖、听从于别人。

天下网商：那回到行业的聚焦，现在您再看渔具行业，品牌发展的突破点和着力点在于什么？

刘超：其实我觉得这门生意最本质的，还是用户。我们团队内部提炼总结发现，今天中国的消费市场形成了一个特性——简单来说是大家从能用、能吃就行，到消费时需要有功能享受、情绪享受。

今天我即便是买一个便当、一碗泡面，也希望能享受它的那种好，这就决定了一款好的产品一定是要有价值的，绝对不是说是与市场同类差不多就可以。

所以，汉鼎要做的就是为消费者提供同价位中的优质体验——买“汉鼎1号”六代的入门钓友，用200元价位就能体验碳纤维竿的性能，比同价位玻纤竿轻50%，产品的颜值配色方面也结合了新入圈年轻消费者的喜好；汉鼎螺纹钢在300元左右，强度基本是不输给进口竿的。

这也是为什么我们快速会开发产品，因为产品不复杂，但是用户至少需要半年的时间才能去转化，有些人则要慢慢地触达和互动。

天下网商：如果不从业绩增长考量，如何理解一个企业是处于“健康的状态”？

刘超：现金流不能代表一个企业的健康度，但是没有现金流也是不行的，汉鼎目前的资金现金流完全能维持企业正常的经营。我考虑的“健康”，存在在每一个维度，包括毛利、净利是否能提供后续成长所需的空间，组织、产品力、用户都是否还处在成长阶段。

以前很多指标停留在零售交易层面，但现在我们是通过用户生态来支撑一个品牌的——2024年到2025年汉鼎的许多升级，包括联合物流公司去做快递、退换货升级，都是很多以前停留在理念上、没有真正去做的事情，现在真正去落地了。

我们要更真实、更务实，真正地去解决用户的问题。

天下网商：如何判断公司业务是向“越来越好”发展？

刘超：战略对了、策略对了、产品结构对了，只要方向对了且能落地，自然而然会有营收的回报。

包括我们的文旅项目，曾经是汉鼎在经历爆发式增长后“有些膨胀”了，才去做的业务，之前一直不赚钱。但现在结合场景化营销的发展，就会发现这个决策总体上是对的，只是那时企业能力没办法去支撑决策落地，现在我们也在逐步对外开放我们的文旅项目。

再比如还有一些无形的软件实力，汉鼎在公司软件投入上用的全是国际性的IT软件，支持自动化生产研发。但为什么从今年开始开放，因为我们还不成熟，这个项目给汉鼎一家的应用，没有办法去改变一个行业，而且投一款产品，光样品的打样开发就要上百万元。

不过汉鼎依然是幸运的，我觉得到了今天，许多企业都要精打细算的时候，我们更要感谢之前目标的正确性，除了自动化开放后得到了市场的关注，我们在数据化、信息化这些环节都布局得很早，一步快、步步快，这就更好地支撑了后面的路，而不是市场形势扑朔的时候，只能被动选择盲打。

简而言之，过去几年生意好无所谓，热钱投向哪都行；但是今天不一样，我希望每个数据、每个信息的背后，都能给我们带来一个能经得起未来考验、方向正确的判断。