想打造像耐克、宝洁一样有竞争力的产品组合？你得先考虑这七个关键维度

这篇文章帮你解决的问题：
1. 我听过产品组合这个概念，但感觉好像很专业，不知道该从哪里开始做起？
2. 有时候觉得规划一个产品组合好复杂，管理起来好头疼，有没有什么比较简单的方法？3. 我想知道怎么才能让我的产品组合既多样化，又能互相补充，抢到最大的市场份额？

这是手把手教你做产品系列的第三篇文章，大约6700多字，内容较干、读起来并不轻松，但我将会一步步教你打造一个强大的产品组合，让你跟耐克、宝洁公司一样，拥有一个高效率又有竞争力的产品组合。

“产品组合是一座桥梁，一头承接公司战略规划，另一头对接用户实际需求。”

想象一下，你手中有一副牌，每张牌都代表一个产品。如何排列组合这些牌，才能在商业的牌桌上赢得胜利？产品组合就像是一座桥梁，它要一头承接起公司的战略规划，另一头对接用户的实际需求。

产品组合用另一种简单的比喻来说，它就像一个作战军团，是由不同的兵种组成，比如装甲兵、炮兵、步兵等，每一个兵种都有其特定的作战任务和优势。你就像是军队里的大将，透过你的智慧来排兵布阵、藉用不同兵种间的协同作战，来赢得战场上的最终胜利。

在这篇文章中，我会为大家整理了如何做好一个产品组合七个最关键的考量维度，每个维度还搭配一两个实际案例进行说明，让你能够更容易理解操作方法，在建构产品组合的过程中避免走弯路，拿到最好的结果。

什么是”产品组合”？

产品组合（Product Portfolio），也有人称之为产品矩阵，是指一家企业所提供的所有产品和服务的集合，这些产品和服务通常被分为不同的类别或系列，以满足不同客户群体的需求。

这个概念最早由波士顿咨询集团（Boston Consulting Group， BCG）的布鲁斯·亨德森（Bruce D. Henderson）在20世纪70年代提出，并随著时代的发展在营销和战略管理领域得到了广泛的应用和发展，例如管理学家菲利普・科特勒（Philip Kotler）在其著作《营销管理》，以及迈克尔·波特（Michael Porter）在其战略管理理论中都有进行专门的讨论。

基础分：了解波士顿矩阵

波士顿矩阵是一个基本而简单的产品组合管理工具。对于一个公司的经营者来说，掌握并应用波士顿矩阵来对自己的产品进行初步分类，是管理产品组合的第一步。只有当你能够清楚地区分出哪些是明星产品、现金牛产品、问号产品和瘦狗产品时，才算有了最基础级别的产品组合管理能力。

维度1. 波士顿矩阵

波士顿矩阵（Boston Consulting Group Matrix，简称BCG矩阵）也称为市场增长率-相对市场份额矩阵，是由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司（Boston Consulting Group, BCG）创始人布鲁斯・亨德森（Bruce D. Henderson）及其团队于1970年代初提出。它在《波士顿战略观点》一书中有详细阐述，并且在企业战略管理、市场营销等领域被广泛应用。

波士顿矩阵是一种用于分析企业产品组合的工具。它通过两个维度 —— 市场增长率和相对市场占有率，将企业的产品分为四个象限。这个工具可以帮助企业评估不同产品的市场地位，从而制定相应的战略决策。

四个象限介绍

波士顿矩阵将产品分为四个象限：

明星产品（Stars）

高市场增长率和高相对市场占有率。

这些产品通常处于快速增长的市场中，并且在市场上占据领先地位。企业需要投入大量资源来支持明星产品的发展，以保持其市场份额和增长势头。例如苹果公司的iPhone在智能手机市场刚刚兴起时，就是一款明星产品，因为它既有高增长率又有较高的市场份额。

金牛产品（Cash Cows）

低市场增长率但高相对市场占有率。

这些产品已经在市场上占据了稳定的地位，能够为企业带来大量的现金流。企业可以利用金牛产品产生的现金流来支持其他产品的发展。比如说可口可乐公司的经典可乐就是一个典型的现金牛产品，因为虽然碳酸饮料市场增长缓慢，但它依然占据着很高的市场份额。

问题产品（Question Marks）

高市场增长率但低相对市场占有率。

这些产品具有很大的发展潜力，但目前在市场上的地位还不稳固。企业需要仔细评估问题产品，决定是否投入更多资源进行培育。例如一些新兴的电动汽车品牌，它们在快速增长的市场中占有一席之地，但尚未建立起明显的市场份额，属于问题产品。

瘦狗产品（Dogs）

低市场增长率和低相对市场占有率。

这些产品通常没有什么发展前景，企业应该考虑淘汰或调整这些产品。比如说固定电话，随着移动电话的普及，固定电话的市场份额和增长都大幅下降。

波士顿矩阵与资源分配

波士顿矩阵的应用主要是帮助企业根据产品所处的象限，调整资源分配和制定战略：

明星产品：继续投资以保持其领先地位，确保有足够的资源支持其成长。

现金牛产品：维持现有投资水平，利用其稳定的现金流支持其他产品线的发展。

问号产品：评估是否值得进一步投资，如果市场潜力大且有机会成为明星，则增加投资；否则考虑逐步淘汰。

瘦狗产品：逐步减少投资，甚至考虑退出市场，释放资源用于更有潜力的产品线上。

举个栗子

如果你是一家连锁餐厅的老板，你可以记录餐厅内所有菜品的受欢迎程度（整体顾客点餐的占比）以及各种菜品的增长趋势（近期点餐次数增减）。

然后透过波士顿矩阵将所有菜品进行分类，这样就能轻松决定哪些菜品需要大力推广（明星菜品），哪些菜品的口味需要调整（问题菜品），哪些菜品应该保持现状（现金奶牛菜品），哪些菜品应该从菜单上移除（瘦狗菜品）。

再举个栗子

再做个简单的实际演示。

假如你是一家运动鞋公司的负责人，一年推出10款全新款式（简化的假设，一般会有更多款式）的运动鞋，你可以记录一下每个款式每一季度的销售数量以及销售趋势变化，最后可以得出哪些款式每季度都保持稳定、且有不错的销量？哪些款式越来越受欢迎、销售不断上升？哪些款式曾经卖的好、但最近销量逐步下降？哪些款式一直卖不动？

这样你就有了基础的产品矩阵概念，得出以下的矩阵图，并针对各象限的款式进行不同的资源分配工作。

60分：增加”价格”与”技术”考量维度

要建立一个高效的产品组合，仅仅依靠波士顿矩阵是远远不够的，当我们把价格与技术这两个关键维度纳入考量，能让产品矩阵能变得更加完善，我们才算站上60分这个及格线。

价格，决定着产品在市场中的定位和竞争力。技术，则赋予产品创新与发展的动力。

让我们一起来看看，如何加上这两个维度让产品组合更加完整。

维度2. 价格

价格维度是产品组合策略中的一个重要组成部分，它是将目标价格区间进行细分，以吸引不同层次的消费者，让你的产品线覆盖人群更大。

2.1 价格区间

基本上，你可以把产品的价格带至少分为三个区间，比如划分为 Good、Better、Best 三个层次：

Good（基础款）：产品价格较低，功能较少，适合对价格敏感、预算有限，但又有基本需求的消费者。Better（中端款）：产品在品质和功能上有所提升，价格适中，能满足大多数消费者的需求。Best（高端款）：产品具有卓越的品质和强大的功能，价格较高，针对追求高品质、极致体验的消费者。

2.2 价格策略

与此同时，还需要针对主要竞争对手制定的价格来制定不同的价格策略。主要有四种定价策略：

渗透定价：通过较低的价格进入市场，吸引大量用户。撇脂定价：通过较高的价格获取早期采用者的较高利润。成本加成定价：在成本基础上加上一定的利润率来定价。竞争定价：根据竞争对手的价格来调整自己的定价。

举个栗子

在「价格维度」的应用中，BMW汽车提供了一个很好的例子。

BMW针对不同的消费者需求，将其汽车产品线细分为多个价格区间:

宝马 1 系：作为入门级车型，价格通常在 30 万元人民币左右，适合那些对宝马品牌有向往，但预算相对有限的消费者，可将其视为价格维度中的 Good 层次产品，以较低的价格提供基本的宝马驾驶体验 。宝马 3 系：则属于中端车型，价格范围在 40 万元至 60 万元人民币之间，其在性能、配置和舒适性上都有较大提升，可看作 Better 层次产品，能满足大多数消费者对于车辆品质和驾驶乐趣的追求 。宝马 7 系：属于高端旗舰车型，价格则从 80 万元人民币起，高端配置甚至可达数百万元，这些车型代表着宝马的顶级技术和豪华体验，属于 Best 层次产品，面向追求极致奢华和高性能的高端消费者 。

再举个栗子

继续延用运动鞋公司的例子。

当你开始把价格提升到战略层面，做为产品矩阵的考量因素，而不仅仅只是单纯反应成本时，你开始对这10款鞋做出价格带的区分，透过高、中、低三个价位带提供不同品质、不同用料的产品，对于不同经济条件、不同价格敏感度的消费者，到你店来都能买到符合自己期望的运动鞋。于是有了下面这张图：

2.3 加餐：价格维度的延伸

价格维度的延伸是指根据”市场目的”来设定产品价格，这通常包括引流款、利润款、形象款等不同类型。

2.3.1 引流款

价格通常较低，目的是吸引消费者进店或关注产品。

通过引流款产品，可以吸引大量的潜在客户，为其他产品的销售创造机会。

2.3.2 利润款

这些产品是企业获取利润的主要来源。

通常具有较高的品质和独特的功能，价格也相对较高。

2.3.3 形象款

形象款产品通常价格非常高，不一定追求高销量，主要是为了提升品牌形象，展示企业的技术实力和创新能力。

其他如限量款、促销款等，则是更加精细化的操作类型，在有特殊战略考量的时候可以加入。

维度3. 技术

技术维度（或者称”科技”维度）是指根据产品的技术含量和功能特性来划分产品组合的不同部分，不同的技术含量可以满足不同客户的需求。通常可以分为四种类型：

基础款：技术含量相对较低，满足消费者的基本需求。价格通常较为亲民，适合大众市场。增强款：在基础款的基础上增加了一些技术含量，功能更加强大。价格相对较高，适合对产品性能有一定要求的消费者。增值款：通过科技手段为产品增加额外的价值，如提供个性化服务、与其他设备互联等。价格较高，针对高端市场和特定需求的消费者。衍生款：利用核心科技开发出的相关产品，拓展产品组合的范围。可能与原产品有不同的功能和用途，但都基于相同的科技基础。

举个栗子

以一款具备语音交互功能的智能音箱为例：

基础款智能音箱具备基本的语音交互功能，可以播放音乐、查询天气等。价格相对较低，适合初次接触智能音箱的消费者。增强款智能音箱在基础款的基础上，配备更高品质的扬声器，声音更加清晰、饱满。价格稍高，适合对音质有一定要求的消费者。增值款智能音箱除了基本功能外，还能与智能家居系统深度融合，实现通过语音控制家中的各种电器设备。价格较高，针对追求高端智能生活体验的消费者。

以智能音箱的核心语音交互技术为基础，衍生出专门为儿童设计的智能故事机，利用智能音箱的语音技术为孩子讲故事、回答问题等。

再举个栗子

还是延用运动鞋公司的例子。

当你把技术（科技）加入产品矩阵的考量后，你的产品矩阵又更加精细了。你的基础款上用的是普通的缓震材料，有一定的舒适感与缓震性。在增强款的运动鞋上，你采用的是超级柔软、有”踩屎感”的舒适缓震材料，穿著起来更加的舒服。

在增值款上，你透过在鞋子内增加一个动作传感器，并与手机APP串连，除了可以记录消费者每天行走的步数、消耗的卡路里外，还能透过传感器感应行走时的步态状况，了解是否有脚步外翻、内翻的状况产生，藉此纠正消费者的步态。

在衍生款上，由于你对行走步态与足外翻、内翻有深刻的研究，利用这个专业知识还推出了矫正鞋垫，帮助步态有问题的消费者进行矫正。

增加了技术维度的考量，你店里的导购跟你开心的反馈，他们现在能够更有针对性、也更有说服力来与消费者沟通，也能更精准的满足消费者的需求。于是有了下面这张产品矩阵图：

70分：增加”特定市场环境”考量维度

在打造产品组合时，我们不仅要关注产品的价格与技术，还要考虑产品如何与外部市场环境相匹配，这时候就需要增加一些特定的细分维度。

维度4. 特定市场环境

特定市场环境是指针对不同类型的产业、不同形式的产品，会有特定的一些细分考量维度。比较常见的有区域性、季节性、渠道、节假日等考量维度。增加这些特定的细分维度后，能够打造更具有竞争力的产品组合。

4.1 区域

区域维度是指根据不同地理区域的市场特点和消费者需求来规划产品组合。

每个区域的气候、文化、经济条件和消费习惯都有所不同，因此需要针对这些差异来定制化产品和服务。

以国内为例，北方冬季寒冷，对于保暖用品的需求较大，像厚棉衣、暖手宝、热饮等；中部地区四季分明，春秋季节的服装和生活用品需求多样；南方地区夏季炎热且时间长，防暑降温产品如空调、凉席、短袖衣服、冷饮等更受欢迎。

4.2 季节

产品组合需要考虑季节变化对消费者需求的影响，并根据四季变化规划不同的产品来满足消费者一整年的需求。

每个季节的天气、活动和消费者行为都有所不同，因此需要根据这些变化来规划产品和营销策略。

在春天，人们喜欢健行、郊外踏青等户外活动，所以野餐与野营相关、或者户外运动相关产品需求会增加；在夏天，防晒用品、水上活动、清凉等相关产品成为热门；进入秋天，保暖衣物、滋补食品开始受到关注；冬天则是取暖设备、保暖相关产品的销售旺季。同时，季节也会影响产品的功能需求，比如夏季的服装更注重透气轻薄，冬季的服装则更强调保暖。

4.3 渠道

产品组合还需要根据不同的销售渠道类型来进行规划，以确保产品在不同渠道中的有效展示和销售。不同的销售渠道有不同的消费者群体和购买行为，因此需要针对这些差异来定制化产品和服务。

4.3.1 线上渠道线上渠道（如电商平台、官方网站、社交媒体等）是当今数字化时代的热门选择，它就像一张无形的大网，覆盖着广阔的消费群体。

便捷性是最大的优势，消费者只需轻点鼠标或滑动屏幕，就能浏览和购买到心仪的产品。

另外，消费者可能更注重价格比较，因此线上产品可能需要更加强调性价比和快速配送。

4.3.2 线下渠道

线下渠道主要包含购物中心、百货商场、街边店、奥莱店四大类型。

总体来说，购物中心与奥莱店属于上升趋势，而百货商场、街边店则面临比较大的挑战。

购物中心：人流量大，消费者主要是家庭和年轻人，追求的是一站式购物体验，因此在规划产品时需要多样化，并重视购物体验，才能满足不同购物需求。百货店：消费者主要是年纪偏年长的消费者，部分地区知名的百货商场主要顾客是以中高端消费者为主，他们会更加注重品牌和质量，因此产品需要强调品质和品牌形象。街边店：街边店是指独立经营的零售店铺，通常位于商业街区或社区内，消费者主要是社区居民和附近的住户，追求的是便利性和个性化的产品，因此产品需要注重个性化与特色，服务则要强调亲和力。奥莱店：奥莱店（Outlet）是指销售品牌折扣商品的零售店铺，消费者追求的是性价比、折扣和优惠。之前奥莱店主要担任的是清理库存的工作，但现在越来越多品牌将其视为重要销售渠道，会专门为它开辟一条专属的产品线。

4.4 节假日

节假日维度是指根据特定节假日来规划产品组合，以满足节假日期间的消费需求，特别是食品、饮料、服装、家电等行业。

由于节假日是消费者购买力和消费意愿较高的时期，可以藉由推出特定的节日产品来吸引更多的消费者。

例如中国传统的三大节日：春节、端午节、中秋节，可以规划专为节日设计的礼盒产品或节日限定版。

如果是跨国企业或是出海产品，则要掌握住情人节、感恩节、圣诞节等重要节日，抢占节日营销（Holiday Marketing）的商机。

举个栗子

继续以运动鞋公司为例。

针对季节的变化，你专门为夏天设计了一款超透气、超薄的运动鞋，也因应北方的冬天设计了一款内里有加毛的款式给东北的客户。

另外在每年的春节，还设计了一款非常有节日气息、非常应景的春节限定款，搭上了过年期间的销售热潮。

你的新老客户都称赞你公司的鞋款越来越符合他们的需求，你的生意也越来越好了。看看下面这个有点小变化的矩阵图：

由于这个主题要讨论的维度过多，所以分为上、下两篇来说明。

下篇将于下周六（8/16）上线，将会介绍80分、90分的考虑维度，敬请期待。

80分：增加用户、需求、场景考量维度，并举NIKE、女装公司、厨具公司、宝马集团等4个例子。

90分：增加产品生命周期考量维度，并举苹果公司的iPhone产品线为例。

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