2万字透讲「愿景使命」（2）：“天命”法——乔布斯的灵魂三问

本文以2万4千篇幅，剖析近百个成功与失败的品牌案例，融合吉姆·柯林斯等五位品牌大师的精髓理论，为你揭开这一商业世界中最被误解也最具威力的秘密武器。

一、「愿景使命」适合当下吗？数字海洋的生存法典与指北星图二、「愿景使命」如何起作用？6大核心作用机制探析三、「愿景使命」的航海图鉴：构成、定义与价值锚点四、破解核心混淆：愿景VS战略和使命VS文化五、寻找「愿景使命」1：乔布斯方法——存在的意义！六、寻找「愿景使命」2：贝佐斯方法——为顾客创造价值！七、寻找「愿景使命」3：“黄金罗盘”法——新探险家的“本命”法则八、从理论到行动：5个关键动作缺一不可九、「愿景使命」的五大误区：你正犯的错误十、征程回顾：航标与未来

最根本的问题在于，激励“你”的愿景是什么？

——亚伯拉罕·马斯洛

这句话的精髓并非简单强调愿景的重要性，而在于点明：真正能点燃「你」的那个愿景是什么？

换言之，使命愿景本无绝对模板，其关键在于：它是否与你产生深刻共鸣？能否成为驱动你持续前行的不竭动力？

接下来，品牌猿将介绍三种构建「愿景使命」的方法，供你择机而用。作为起点，我们首先聚焦乔布斯的路径——存在的意义！

1、企业&品牌：自我理念的延伸与工具

乔布斯留下的被反复引用三句话，深刻揭示了他一以贯之的信念：

活着就是为了改变世界，难道还有其他原因吗？你的时间有限，所以不要为别人而活。你终将明白，真正重要的不是成功，而是热爱。

秉持此类信念的，远不止乔布斯一人：伊隆·马斯克的“冒险人生”；巴塔哥尼亚创始人乔伊纳德的“地球是我们唯一的股东”；稻盛和夫的“利他”哲学；理查德·布兰森的“疯狂冒险，疯狂成功”；以及胖东来于东来对全员“幸福”的追求。

他们在做什么？

这些非凡人物并非标榜一个“使命宣言”，再刻意追逐。他们行动的根本动力，既非取悦他人，亦非向世界证明某种宏大价值，而是将企业或品牌视为自我理念的延伸，一个让内心信念得以流动、生长的载体，并在此过程中实现生命的自我完成。这，才是他们对“事业”的真正理解。

对他们而言，企业和品牌存在的根本目的，就是传递自身理念。 商业运作、企业运营乃至盈利，只不过是服务于这个终极目标的工具——让理念落地生根、传播开来。

那么，如何将这种「存在的意义」与「自我理念」，转化为既能触及“诗和远方”的愿景，又能连接“近在眼前”的行动？ 请听乔布斯2008年访谈中的一段洞见。

对，这就是乔布斯的方法，追问三个看似简单却极具穿透力的问题：

我是谁？我为何做这些事？世界为什么需要我们？

一旦清晰地回答出这三个问题，你的“使命愿景”亦将自然显现。

事实上，这一方法并非乔布斯独创，它同样蕴含于《卓越基因》、《无限游戏》、《管理的实践》等经典著作中。2004年，萨提亚·纳德拉就任微软CEO后的首次演讲也发出了相似的叩问：“我们必须发现微软的灵魂，发现我们独一无二的核心。我们必须拥抱只有微软才能带给这个世界的不同。”

2、经典重溯：微软的涅槃重生

我们必须要清楚如果微软消失了，这个世界会失去什么，我们必须要回答的是我们为什么存在——予力全球每一人，每一组织，成就不凡。

——纳德拉《刷新：重新发现商业与未来》

微软第二任CEO史蒂夫·鲍尔默曾自豪地宣称：“在过去13年里，让微软赚到的钱超过了地球任何人”，然而，正是这13年里，微软错失了移动互联的黄金机遇，内部各自为政、内耗严重，创新停滞，市值长期低迷。

2014年，萨提亚·纳德拉接任CEO时，微软已是一个方向迷失的科技巨头。他敏锐洞察到问题的核心：微软的凝聚力不再源于共同使命，员工只为KPI工作，更说不清公司存在的价值。这种“灵魂的空洞”，直接导致微软在云服务领域落后亚马逊AWS近五年。

为了重新找回微软的灵魂，纳德拉发起了一场前所未有的全方位探索：

向内追问： 深入各层级员工，反复询问：“你想通过工作解决世界的什么问题？”向外观察： 走进医院、农场、工厂等一线场景，亲见技术解决真实痛点和创造的真实价值。

通过这场密集的内外沟通，纳德拉发现微软陷入困境的真相：PC时代“让每个家庭拥有一台电脑”的使命虽已达成，但在云计算与移动互联重塑格局的新时代下，这套旧蓝图已全然失效；价值体系严重错位，一切仍围绕Windows运转，与用户渴望的跨平台协同体验南辕北辙；自我封闭的生态更导致开发者纷纷离去。

直面困境，纳德拉首先锚定了一个核心命题：“如果微软明天消失了，这个世界会失去什么？”答案逐渐聚焦： 微软的独特价值，不在于统治市场，而在于成为全球数字化转型的“赋能者”。正如他强调——“唯有当我们帮助他人突破局限时，我们才真正存在。”

由此，微软确立了清晰而有力的新使命：“予力全球每一人、每一组织，成就不凡。”

接着一切水到渠成，新使命并没有停留在墙上成为漂亮口号，而是迅速转化为一系列大胆行动：

彻底拥抱"云优先"战略，不是公司服务Windows，而是Windows为公司使命服务；开源核心.NET框架，向曾经的"敌人"Linux伸出橄榄枝，打破封闭藩篱；斥资75亿美元收购全球最大开发者社区GitHub，向生态开放迈出实质性步伐；重金投资OpenAI并深度整合其能力，抢占AI时代先机......。

这场始于"存在意义"追问的转型，最终彻底重塑了微软。财务数据是最直观的印证：市值从纳德拉接手时的约3000亿美元，一路攀升至2025年的4万亿美元。

纳德拉的《刷新》印证了一个商业世界的本质规律：企业的持久生命力，源于"让世界需要你"的价值创造，而非单纯的利润积累或排名野心。

3、乔布斯方法的内核和适合对象

乔布斯方法的核心要义，在于将创始人价值观升华为变革世界的杠杆，并置于品牌使命构建的核心。

然而这一方法对创始人提出了极高要求：强大的内在驱动力、对理念的极致笃定，以及长期投入的坚韧——唯有如此，品牌才能真正成为创始人信念的载体，而非商业利益的傀儡。

实践表明，该方法尤其适配以下三类品牌或创始人：

其一、超级企业与行业领袖品牌

伟大的代价就是责任。

——丘吉尔

当企业成长为行业巨头，其使命必须随之升级。此时若仍固守旧有“使命愿景”，易陷入“德不配位”的危机。超级企业的责任，必须超越纯粹的商业成功，积极回应社会期待与技术伦理挑战。

例如微软提出“赋能每个人”；腾讯在成为科技巨头后提出的全新使命愿景：“用户为本，科技向善”。

此类企业的使命刷新，本质是以价值观传递世界观，并重建社会契约——当企业能力越大，对“为何存在”的回答需越深刻。

其二、公益组织和共益企业

这类品牌将解决社会问题视为存在的根本目的，商业仅是实现目标的工具。其核心在于，品牌会将「做好事」融入DNA，而非作为事后追加的公关行为——「做好事」是每一天的切实行动，是一种生活方式，而非企业壮大后的慈善姿态。

巴塔哥尼亚（Patagonia）： 从创立初心、产品创新和“1%的地球税”，到创始人伊冯·乔伊纳德震惊世界的决定——将公司98%股权捐给环保信托基金，让企业利润直接转化为生态保护资金。蚂蚁森林： 以“让环保成为日常”为信念，通过碳积分体系将5亿用户的日常低碳行为与荒漠治理连接起来，形成全球最大的公民环保协作网络。innocent（天真）果汁： 将「环境友好」升级为生活方式，落实到具体行动。坚持每年将收入的至少10%用于慈善；所用水果原料出自关注农场工人权利和福利的大农场；瓶子采用可回收塑料制成...

它们的共同点是：社会使命驱动商业模式设计，而非反之。

其三、认知独到的“天命人”

除了前文的马斯克、乔伊纳德、稻盛和夫、布兰森、于东来和任正非，在中国新锐力量中亦有杰出代表：相信“信息流动能改变世界”的字节跳动张一鸣；“我命由我不由天”的《哪吒》导演饺子；致力于“讲中国人故事”的《黑神话悟空》冯骥；“中国AI不可能永远跟随”的DeepSeek梁文锋......。

在这些“天命人”的背后，看到的不仅是商业成功，更是一种将理想注入现实的勇气和能力。他们不仅改变了市场，也在某种程度上改变了世界对可能性的理解。正如乔布斯所言："唯有疯狂到想改变世界的人，才能真正改变世界。"

最终，回归马斯洛的叩问：激励“你”的那个“天命”是什么？

【未完待续】▶▶▶