你是否留意过声音对于提升品牌体验的重要性？声音具有独特的能力，能够触发情感、加深与消费者的联结，并在运用得当时，精准唤起品牌的独特“风味”。而它往往是品牌建设中最容易被忽视的部分之一。对于食品品牌而言，声音是打造难忘时刻、强化品牌身份的重要工具。正如麦当劳的“balabababa I'm loving it”让消费者用欢乐的旋律记住了品牌。这次，我们将一同探索音乐、声音与风味的交汇点，探讨品牌如何利用声音提升消费者参与度，并塑造更具影响力的品牌形象。

内容来源：2025年5月8日，来自MassiveMusic的全球商业总监Sille Wagensveld于FBIF2025包装创新分论坛进行了题为《“声”入人心：品牌如何用声音传递美味信号》的演讲。

Sille Wagensveld，全球商业总监，MassiveMusic

一、开场介绍

大家下午好，非常感谢邀请我来到这里。能在现场与大家分享，是一件令人非常高兴的事。我叫Sille Wagensveld，目前担任全球音乐机构MassiveMusic的全球业务总监，总部位于阿姆斯特丹。今天，我想跟大家探讨一个品牌打造中经常被忽略、但却无比重要的主题：声音的力量。我会围绕以下几个方面展开分享：MassiveMusic的工作使命与我们为什么做这件事；声音与音乐在食品与饮料品牌中的情感力量与商业价值。如果时间允许，我也非常乐意回答大家的问题。

我们MassiveMusic已经在这个领域深耕了近25年，曾为喜力、可口可乐、Nutella等全球品牌创作过广告音乐、声音标识、以及完整的品牌声音战略。

二、声音的力量

接下来我想深入一点。我们今天已经听到了关于字体和视觉设计的精彩分享。我知道在座的很多人都在和品牌打交道——无论你是品牌主方、设计机构，还是设计师。所以我要问一个问题：你知道你的品牌听起来是什么样的吗？如果我问你，品牌的主色是什么？字体用的是哪一款？Logo长什么样？我相信你们大多数人都能立刻回答。但如果我问：你知道品牌的“声音”吗？你还能立刻答上来吗？这就引出了一个关键观点：我们可以闭上眼睛，但我们没法关掉耳朵。那么，当你的眼睛闭上时，你的品牌是否就“消失”了？如果没有，那就说明它还在你脑中，那正是我们想要的状态。

（一）品牌的声音标识

在全球前100名品牌中，只有27%配有“品牌声音logo”，但所有品牌都有视觉logo。这说明，大部分品牌在声音识别方面还有巨大的提升空间。而且我们此时讨论的仅仅是“全球百强”。或许你已经知道，现代人每天要处理的信息量大约为74GB——主要来自手机、电脑、广告牌等，这些几乎全部都是视觉输入。换句话说，这相当于每天看16部电影，或者刷TikTok将近200小时。我们的大脑每天都在高速处理这些信息。

MassiveMusic为TikTok打造品牌声音已经是一年多以前的事了。现在你会发现，很多TikTok的品牌资产，结尾都用了这个声音。下面我想简单分享一下我们是如何设计这个声音的。一开始，它只是一个非常普通的音效。我们对它的音高做了一些调整，节奏上也收紧了一点。然后加入一个关键的变化——也就是“酷感”，一个具有辨识度和专属性的音符。这正是让它变得“品牌化”的关键。就像大家都熟悉的麦当劳品牌声音：“ba da ba ba baa”。现在，TikTok也拥有了属于自己的品牌声音，并已经变得非常具有辨识度。

（二）声音标识的重要性

这件事很重要，因为正如屏幕上显示的，如今很多品牌都在追求“简洁”。但“简洁”也带来一个副作用：越来越多的logo看起来开始“长得一样”。视觉上的区分度在被逐渐削弱。所以今天我们面临几个挑战：

第一，如何保持“第一印象”？

第二，在高度竞争的市场中，如何脱颖而出？尤其当每个行业都被同质化品牌填满时。

第三，如何与用户建立真正的“情感连接”？

这正是音乐和声音可以发挥作用的地方。我称之为品牌的“超能力”。

（三）声音的四大“超能力”

1.声音唤起记忆

第一个“超能力”就是：声音能唤起记忆。这是有心理学依据的。音乐会影响我们对情绪的感知——听欢快的歌会让人开心，听忧伤的旋律则可能令人落泪。这是因为声音在我们大脑中记忆存储机制中扮演了重要角色。声音和记忆，是在大脑中同一个区域被处理的。这意味着，声音能快速激活人的记忆回路。

我现在会放几段声音。我们刚刚听到的，有诺基亚的铃声、《狮子王》的配乐、《泰坦尼克号》的主题旋律……有趣的是，这些声音都已经有20多年历史了。但我们依然可以在一秒内立刻识别、回忆出相关画面与情绪。这正是“声音记忆力”的威力。

这也让我引用一项研究：益普索曾经对品牌资产进行过调查。发现虽然“Logo”依然是最常使用的品牌识别方式，但它对“品牌注意力”的影响，其实远远不如“声音”。可惜的是，“声音”仍然在品牌传播中被严重低估和忽视。换句话说：使用频率低≠影响力弱真正的结论是：品牌如果将音乐与视觉、故事、品牌身份融合得好，记忆度将提升96%。这个数字非常可观。

2.声音改变认知

接下来说说声音的第二个“超能力”——它可以改变感知。音乐是一种全球共通的语言。无论你身在世界哪一角，音乐所传达的情绪信号，大多数人都能听懂。有一项研究非常有趣，它找了一群完全没有接触过电视、广播、甚至任何“西方音乐”的原始部落居民做实验。结果发现，即使他们从未听过这些音乐，依然能准确分辨出哪段音乐是快乐的，哪段是悲伤的。这说明什么？这说明我们每个人天生都能听懂音乐传递的情绪。这是一种跨文化、跨语言的共通语言。对品牌而言，这是一个非常值得被利用的机会。从技术角度讲，声音只是穿过空气的压力波动，以“频率”进行测量。但从人类感知层面，它远远不止于此。声音是一种“连接人与世界的方式”。当我们听到音乐时，大脑中控制情绪的区域会被激活，耳朵把信息传递到大脑，情绪的“魔法”就开始发生了。所以对品牌来说，你选择什么样的声音来进行传播，非常重要。更重要的是，要“始终如一地使用这种声音”，这样才能建立“熟悉感”和“情感链接”。

3.声音传递信息

现在，我再介绍声音的另一个“超能力”——它可以传递信息。人脑对声音的信息处理是极其快速而且潜意识层面的。

举几个例子：当你走在森林中，踩到一片干树叶时，哪怕没低头看，你也知道自己踩的是什么。你听到婴儿哭声时，立刻会被触动，脑海中下意识就知道“需要采取行动”。玻璃掉在地上碎裂的声音，你一听就知道是玻璃，根本不需要去看。这些都是“我们大脑在听觉层面处理信息的速度”的体现，而且都是无意识完成的。

我们的大脑处理“音乐信息”的速度比视觉信息快了17%。我来举个简单例子：你手机支付时的提示音。我们很多人支付的时候，其实根本不会去看屏幕是否支付成功——我们只等那个熟悉的“滴”声。一听到，就知道交易完成了。这种声音既快速、又可靠，关键是它带来一种潜意识的安全感。

再想想救护车的声音。如果一辆救护车没有警报声，它的存在感会大大减弱。正是那个刺耳的警笛，带来了紧急感、穿透力，也激发了我们的生理和情绪反应。这就是“声音信号”的力量。我想用一个小测试来验证这个原理。我会播放两段声音片段，一段是冷水倒入杯子的声音，一段是热水倒入杯子的声音。你们听完之后猜一下哪个是哪个。先听第一段。你觉得这是冷水的，请举手。觉得是热水的，请举手。现在听第二段。这是冷水，还是热水？根据你们的反应，我发现第二段没什么人举手说是热水。这个测试说明了什么？仅仅靠“听觉”，我们就能判断出水的温度。这说明我们的听觉系统对世界的感知有多么敏锐。

4.声音影响行为

最后，我们来到声音的第四种超能力：影响行为。这个能力尤其令人着迷。音乐不仅会影响我们的心理，还会影响我们的生理。例如，某些特定频率的声音可以影响人的心率、呼吸频率，甚至对疼痛的感知。换句话说，声音不只是被我们“听见”，它还是真实地被我们“感受到”。

在一个实验中，研究人员在一家超市中连续两天播放不同类型的音乐。第一天，他们播放的是法国音乐；第二天播放的是德国音乐。结果非常有趣：在播放法国音乐的那一天，消费者购买了更多的法国产品；而在播放德国音乐的那一天，德国商品的销量则显著提升。这就是通过音乐来影响消费者行为的一个典型例子。你使用的音乐类型，确实会产生影响。

我们也知道，当一个品牌有意识地、战略性地使用音乐，并且长期坚持下去时，它能够显著提升品牌偏好度、忠诚度以及消费者的购买意愿。有数据表明，这种策略可以使品牌在以上三个维度上实现高达50%的提升。50%，这是一个非常惊人的数字。

三、声音赋能食品饮料行业

“声音”作为一种品牌资产，目前仍未被充分挖掘，但它的潜力巨大。现在，我想把话题聚焦到一个具体的行业——食品与饮料行业。我们如何利用声音和音乐，去提升一个食品饮料品牌的实际体验？

（一）声音影响生理机能

首先的问题是：音乐真的会改变人们对味道的感知吗？答案是：会的。例如，高音调的音乐会让人觉得产品更甜、更清新；而低音调的音乐则会放大产品的苦味或厚重感。还有背景音乐的音量也会影响味觉体验。比如在飞机上用餐时，由于背景噪音较大，你可能会觉得食物没那么有味道。你有没有注意到，当你吃薯片时，听到那种很脆的声音——就是“咔哧”一下——那种听觉体验其实会直接影响你对薯片口感的认知。换句话说，这种声音不仅让你觉得它更脆，也影响你对产品“新鲜感”和“质地”的判断。

（二）声音影响情绪体验

第二点是声音对情绪的影响。正如我前面提到的，音乐能激活情绪，而情绪会影响我们对味道的感知。例如，我们做过这样的实验：同样一块巧克力，在听快乐音乐时，受试者会觉得它更甜。而当背景音乐变得哀伤或者阴郁时，巧克力的甜感就会下降，甚至让人觉得有些苦涩。这不仅适用于巧克力，也同样适用于葡萄酒。当背景音乐与品牌调性不一致时，会产生“负面迁移”，让人觉得产品的质量变差了。

有趣的是，这些影响都发生在“潜意识层面”，你并不会主动意识到这些变化。还有，如果我们在饮用香槟时播放一段电影般的配乐，这种背景音乐会让人觉得香槟更加“高级”、“奢华”。所以，音乐不仅仅在情感上与产品产生连接，它还直接影响了消费者体验产品的方式。

（三）声音赋能品牌价值

这也引出了我想讲的下一个点：品牌感知与品牌价值。音乐会影响我们对产品“质量感”的判断。例如，在餐厅中，如果背景音乐是古典乐，那么用户可能愿意为同样一顿饭支付更高的价格。哪怕菜品没有变，仅仅是因为环境氛围被“调高”了。在葡萄酒的场景中也是一样，如果播放的是古典音乐，人们会觉得这款酒更有品质；但如果换成流行乐，甚至没有音乐，用户的评分就会下降——同样的产品，换个背景音乐，感知品质就会改变。如果品牌能够让背景音乐与品牌本身的调性完全匹配，那么不仅可以提升用户满意度，还可以增强品牌忠诚度与品牌记忆。

如果你正在吃一顿意大利餐，而背景音乐也恰好是意大利音乐，这种“声音与文化的匹配”会增强整个用餐体验的“真实性”。它不仅能提升顾客满意度，还能让品牌表达更具说服力。这就是我们说的——音乐其实是一种“快捷方式”，可以帮助你在用户心中快速建立“你是哪一类品牌”的印象。通过不同类型的音乐，品牌可以迅速定位自己是高端的、休闲的、时尚的，还是具有文化底蕴的。

（四）声音改变行为模式

最后我想说的是音乐对“行为”的影响。音乐可以影响人们吃多少、吃多快，甚至喝什么。比如你在一家餐厅里，如果背景音乐节奏很快，人们的进食速度也会加快；而如果音乐很慢、很放松，人们就会坐得更久、吃得更从容，甚至有可能点更多食物或饮品。音乐也会影响人们选择的产品种类。你听到什么类型的音乐，可能会下意识地选择更契合音乐情绪的产品。这些都是品牌可以去利用的机会。音乐会影响人们的决策方式、情绪联结，以及你在一个竞争激烈的世界中能否真正脱颖而出。至少我坚信如此。

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