百果园，大崩盘！

近日，一段短视频把百果园推上了风口浪尖！

镜头里，董事长说了句“我们不迎合消费者，我们要教育消费者成熟”。话音未落，评论区已经炸成了果蔬批发市场。

有人吐槽“吃个水果还得被上课”，有人回怼“那就让消费者来教育你”，还有人翻旧账，一时间，“高端水果”的体面被网友的段子扎得千疮百孔。

说到底，买水果这件事并不复杂。消费者的诉求特别朴素：别太贵，别糊弄，贵也行但得物有所值。

谁都不是反对“高品质能卖高价”，反对的是“品质不稳、嘴还硬”的组合。当品牌把“教育消费者”挂在嘴边，消费者的第一反应不是恍然大悟，而是攥紧钱包。

更扎心的是现实的反噬。百果园在港股风光上市的那年，就像打上“水果第一股”的高光滤镜；转眼几年过去，2024年业绩预报亏好几个亿，加盟门店更是一年少了近千家，闭店的速度肉眼可见。商业的潮水褪去，曾经的“规模即胜利”不再是万能解。

百果园的打法一直是“高端水果”。所谓高端，离不开两件事：要真好吃，要敢标价。前者是基础，后者是溢价。但基础一旦松动，价格就站不住。

过去几年，百果园的质量问题不断。围绕果切、等级、农残等问题的多地报道与处罚，把消费者的信任磨得所剩无几。哪怕企业迅速下架、整顿、发声明，也难敌一次次社交媒体的滚雪球效应。更何况它是个加盟盘子，99%都是加盟店，链条越长，管理越难，出一次问题就是一次“连坐”。

百果园不是不自救。请明星、打广告、喊口号，去年还把姿态放低，开始谈“高品质高性价比”，推出更便宜的系列，走进县域，打算“农村包围城市”。问题是，当它转身走向性价比，发现真正的对手不在隔壁水果店，而在手机屏幕里。

朴朴超市这类即时零售，把“30分钟到家”做成了日常。消费者动动手指，水果送到门口，还更便宜。预售、以销定采，让损耗低到可怕；自有品牌、源头直采，把毛利和品控同时抓住。

百果园砸重金搭起的冷链网络、全国仓配，看上去厚重可靠，可一旦市场切到“更轻更快”的模式，这套体系就变成了高成本、低周转的包袱。更别提百果园线上占比只有个位数，且还“卖一单亏一单”，在即时零售时代，这就像背着沙袋跑百米。

而朴朴背后，已经有更大的影子压过来。美团的小象超市从北京起势，开始南下。美团手里有流量、有骑手、有选址和选品的数据，前置仓模型、兼职骑手、算法调度，再加上无人仓、无人配送的长远布局，在“成本和效率”这两个生鲜零售的生死杠杆上，按得更狠。

朴朴“慢就是快”的城市节奏，小象“先拿第一再扩城”的打法，都会把价格、时效、稳定性拉到更残酷的水平线。对于还在门店里纠结客单价和房租的百果园，这不是双杀，是三杀。

那么，百果园还有路吗？有，但不是简单地“再给一次信任”。这几条路，都是“回炉重造”。

第一，把“好吃”做成制度而不是口号。门店后场就该像开放式厨房，清洗、切配、保鲜全程可视；每一批次上墙公示来源、糖酸度、农残检测二维码，坏果无条件退赔，越简单越有效。别再靠宣传片述说“我们很严格”，让流程自己成为广告。

第二，把价格说清楚。大小、等级、熟度标准化，不是靠店员“目测”，而是靠设备和统一标签；同一款水果的价差为什么存在，用三句话写在价签上。你可以卖贵，但要说得明白，消费者才会心甘情愿。把“当天不够好的”集中做折扣台，也比躲在果切里体面。

第三，门店不再是唯一主场。把每家店变成“微前置仓”，30分钟达是底线，90分钟达覆盖更大半径；自建小程序，联营美团闪购、饿了么等渠道做流量分发，不再纠结“自己做还是合作”，该拿的流量先拿到。线上的毛利问题，不靠涨价解决，靠品类管理、套餐组合、提升周转解决。

第四，加盟要重定规则。把“食品安全和顾客体验”改成一票否决；考核从“销售额+损耗率”转向“NPS满意度+回头率”；让优秀门店享有更低进货价和更高返利，拉开差距；同时建立快速清退机制，别让坏苹果拖累整箱。

第五，供应链要变“柔”。重资产的冷链仓储不是砸了就不用，而是把固定成本“可变化”。旺季联合共配，淡季释放产能给第三方；高频品类直配，低频品类走区域中转；根据城市渗透度开合仓网，把“72小时到店”叙事升级成“当天到家”的体验叙事。

第六，重做会员。别只给折扣，给确定性。比如“月度鲜果包”“季节限定礼盒”“周更组合”，有品控承诺，有坏果赔付，有上新优先权。让用户觉得“我不用选，你替我选且选得好”，这是愿意付出溢价的理由。

第七，把品牌语气换掉。把“教育消费者”改成“被消费者教育”。每一条投诉当作公示案例，每周做一期“本周我们修了什么错”，敢在公开透明里成长，远比在广告里喊口号更能恢复信任。

说穿了，百果园真正卖的不是“水果”，而是“确定的好吃”和“可被验证的安心”。这两件事，一旦做成日常流程，价格的矛盾会小很多。反过来，如果还想着用精美的slogan盖住流程的洞，那再多明星代言也救不回来。

当然，行业的大潮也不等人。即时零售把“近、快、稳”的门槛抬到新高度，社区团购把“便宜还不难吃”做成了共识。未来的果业零售，可能只剩两种玩家：一种极致效率，价格打穿地板；一种极致体验，愿意为“被好好对待”付费。介于两者之间的，都会很难。

我们作为消费者，其实没那么苛刻。早晨买到一袋甜到冒泡的橘子，晚上能把果切放心给孩子，这一天就算过得很体面。没人真想在水果这件小事上被“上课”。市场也不需要更多的口号，需要的是一颗颗真诚、好吃、来得快的果子。品牌要做的，就是把“对得起这份钱”变成日复一日的常态，而不是偶尔的惊喜。

等哪天，百果园不再强调“教会你怎么挑水果”，而是在每一次打开纸袋时，都让人不自觉地说一句“这钱花得值”，那时的热搜才会重新变成掌声。要不要走到那一步，其实选择权在它自己手里；而我们的选择，一直都握在钱包里。