卷品质、卷服务，一汽-大众重构价值坐标

作者| 甄 瑶

编辑 | 李国政

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

“全新揽境的定价目标是一次性把价格定到位，让用户不用在价格上过多纠结。就像新能源用户不想在价格上费工夫，我们也希望燃油车用户能摆脱这种困扰。”

8月5日，一汽-大众全新揽境上市，最终售价不仅比预售价降低3万-4万元，定格在26万元级（两个版本分别为26.99万元和29.99万元），而且较老款车型的终端价还有小幅下调。

上市发布会结束后，一汽大众销售有限责任公司总经理吴迎凯在媒体采访时，解释了这款车的定价思路。

作为大众品牌全球最大的中大型SUV，全新揽境延续德系制造标准，针对中国家庭用户多元化出行需求而升级，在空间、动力、智能、安全、品质等方面实现提升，可满足大家庭出行的全场景需求。

从服务层面来看，全新揽境并非简单的产品迭代，更是一汽-大众的又一突破——通过构建全生命周期的无忧出行生态，为用户创造持续价值。

该布局的深意，应当放在当下中国汽车产业的坐标系中审视。

现在，中国汽车产业正处破与立的关键节点：一面是车圈淘汰赛在白热化厮杀，一面是车企加速资源整合；一面是行业乱象被逐渐拨乱反正，一面是产业在混沌中迈向澄明。

但无论竞争如何激烈，品质、安全与服务始终是车企穿越周期的定盘星，更是头部车企保持领先的核心底气。一汽-大众正是这一逻辑的践行者与代表者。

具体到全新揽境，吴迎凯重点透露了3个布局亮点：

其一，全新揽境采用直营模式，最大特点是价格统一透明。无论用户何时何地购车，终端均无议价空间，用户直接向厂家付款，由厂家开具发票，从根源上消除了价格博弈的困扰。

直营体系中，经销商的角色转型：从传统的销售主导，转变为服务提供者，更聚焦于为用户提供体验与售后支持。

为了确保直营模式顺利推进，“厂家专门组建了一支近50人的团队，提前3个月开始专业训练，负责直接与用户沟通，包括电话交流、微信互动等，及时了解并满足用户的需求。”吴迎凯说。

有两个关键因素支撑这个模式高效运转：

一是价格定到位、传播也到位，用户觉得值，不再纠结价格；二是厂家直接运营客户，更贴近特殊用户群体。

吴迎凯说：“过去授权经销商时，服务分散难以精准触达；现在厂家统一运营，与用户接触更紧密，需求理解更深入，口碑自然沉淀，不少销量都来自老客户的转介绍。”

其二，全新揽境带来行业首创的“四终身”权益——在原有整车、原装备件“双终身”质保基础上，新增终身免费基础保养、终身维修补偿服务。

具体来看，前者严格遵循《用户手册》规定的保养周期，全程免除基础保养费用，包括机油、机滤、螺栓、垫片等耗材及对应工时成本，让日常养护无需额外投入。

后者则针对保期内事故出险回店维修的用户，单次可获500元现金补贴，每年累计最高2次（总计1000元），进一步降低用车风险。

此前推行的整车与原装备件的终身质保，是品牌对产品品质的硬核承诺：不限里程、不限年限且全国联保，背后是德系制造标准的十足底气。

“全新揽境是旗舰车型，我们非常珍惜这部分客户群体。”吴迎凯表示，此次推出“四终身”权益，是为了让客户切实感受到旗舰车型的顶格礼遇，以匠心致真心，引领行业步入无忧出行时代。

其三，一汽-大众借全新揽境上市之机，同步推出客户品牌IP“大众老友记”，以系统化服务体系，深化与用户的联结。

这个品牌IP的权益非常实在，包括老友欢聚、老友关爱、老友共创、老友服务、老友升值计划，核心围绕同心伴同行的理念，既承载着对品质的共同追求，也传递着长期陪伴的温度。

“超过2000万大众品牌车主，是一汽-大众最宝贵的财富，也是未来竞争的基石。”吴迎凯坦言，维护好、服务好这个群体，是内部上下一致的共识。而将其打造成客户品牌，通过IP化、品牌化运营，构建更高效的用户沟通桥梁，让这份陪伴更具凝聚力。

汽车作为耐用消费品，价值从来都由商品品质与服务品质共同定义。服务和人文关怀可以是成本，更可以是资产。当行业深陷价格战泥潭时，一汽-大众变革一系列品质与服务，重构价值坐标。

首先，在服务保障上，一汽-大众持续加码用户权益。从今年3月1日起，全系车型原装备件纳入终身质保。3月21日，揽境、揽巡新增整车终身质保。当天，一汽-大众在天津宣布服务品牌全面焕新为“匠・心服务”，同步启动覆盖用户全生命周期的“心喜之旅2.0”行动计划。4月12日，全系燃油SUV再添“双终身”质保。

这一系列动作，是对行业价格战的鲜明回应，实现车企竞争逻辑深层转向——从卷配置、卷价格，改走卷品质、卷服务的新赛道。

其次，渠道与用户运营端亦有突破。

当同行在收缩网点时，一汽-大众全国网点扩至900家，并通过流量池-线索池-潜客池全链路管理，市场响应速度提升40%。而服务技能大赛、“心喜之旅2.0”行动计划等落地，则让品质与服务在实践中持续升级。

更值得关注的是变革效率。2024年12月25日，新管理层上任，给一汽-大众带来了诸多变革，行业罕见。

今年5月底，一汽-大众宣布大众品牌新一轮营销组织机构调整后的人事任命，涉及市场、客户、商品和区域等4个变革方向的多条业务线。这是自去年底一汽-大众启动变革以来，旗下大众品牌最大的一次组织架构、流程和人事调整。

一进入6月，大众品牌营销体系就以新架构、新人事运转。从启动到落地用时不足两个月，刷新行业变革效率纪录。

8月1日，一汽-大众发布7月份销售业绩，实现整车销售113026辆（含进口车），燃油车市场份额同比提升0.5个百分点。

其中，大众品牌销售66806辆，销量同比增长2.8%；奥迪品牌销售37000辆（含进口车），在1-7月国产豪华燃油车市场份额榜上排名第一；捷达品牌销售9220辆。

依托智造、商品、品质三位一体的体系实力，一汽-大众打响下半年开局战。