半年沉默之后，喜茶正在加速弹出茶饮内卷“死局” | Morketing出圈

文 | smalltalk

喜茶终于有动作了，而且动静不小。

7月25日，喜茶预告发布了三只可爱角色侧脸捧茶的联名形象，引发社媒广泛讨论。8月6日，喜茶与现象级IP《CHIIKAWA》（译为“小可爱”）的联名正式上线，当天话题词#喜茶Chiikawa#等登上热搜，全网阅读量超6000万。不少门店一开业就订单爆满，上海新世界城店开业不久便显示有超过800杯茶饮等待制作。联名限定的烤布蕾系列饮品成为当日“人气王”，许多城市门店排起长队，甚至有人感叹今年“秋天的第一杯奶茶”热潮被喜茶提前引爆了。

这一热度并不令人意外。毕竟，此次携手喜茶的是近年来风靡亚洲的顶流IP 《CHIIKAWA》。即使没看过Nagano创作的原漫画或改编动画，你也极可能在微信表情包里见过这三只又萌又治愈的形象。而更值得注意的是，这竟然是喜茶进入2025年以来首次官宣IP联名。要知道，新式茶饮领域一向是IP联名的大户，各品牌你方唱罢我登场地追逐热点，喜茶此前也曾与Fendi、草间弥生、《光与夜之恋》、《繁花》、吉卜力等顶流IP有过高调合作。

然而进入2025年后，在其他品牌频频推出联名抢声量的同时，喜茶在官宣这次《CHIIKAWA》合作前竟“憋”了大半年没有新联名动作。

从一波接一波的跨界联名，到如今按兵不动“憋个大的”，喜茶联名策略的转变背后，暗藏着品牌战略的新思路。在新茶饮行业面临“增收不增利”困局、各家内卷激战正酣之际，喜茶选择了截然不同的节奏和方向。它想要解决什么问题？又将目光投向了哪里？

不为破圈，喜茶联名只想选同好

新茶饮赛道内卷已是不争事实：从拼优惠价格、拼门店数量，到近年拼联名和声量，几个回合下来，各大品牌在年轻消费群体中的地盘已相对固化。站在更高的经营视角来看，一次IP联名并不能从根本上颠覆品牌营收或商业模式。这导致许多品牌将联名视为快速制造话题热度的工具——选当下最火的IP、砸重金做最出圈的创意，争取话题声量最大化。2025年年初，就有不少此类案例：比如霸王茶姬搭上春节档电影《哪吒》，古茗和奈雪的茶分别联动了顶流二次元游戏《崩坏：星穹铁道》和《鸣潮》等等。这些联名跨界跨度大、话题冲击力强，但往往来也匆匆、去也匆匆，很快被下一波热点取代。

而喜茶这次的玩法则有所不同。喜茶方面向Morketing透露，“此次与《CHIIKAWA》的联名筹备了近一年时间，双方在品牌理念、内容调性上多次深度沟通，追求的是理念的契合，而非一味短期热度。《CHIIKAWA》描绘的是‘小人物在辛酸日常中寻找乐趣’的故事，基调治愈、温暖、节奏舒缓，这与喜茶倡导的‘在平凡生活中感受灵感与禅意’不谋而合”。换言之，喜茶做IP联名，从来不是为了简单“破圈”触达新客群，而是优先选择“三观相合”的IP，同频共振才能玩出新意。

与那些急于通过联名提高声量、快速抢占市场心智的品牌相比，喜茶的策略明显更为克制内敛。但这种深耕品牌精神领地的内敛，并不等于闭门造车或故步自封。一方面，在品牌宏观策略上，喜茶始终强调将品牌、生活方式和体验紧密联系。这听起来有点虚，却为品牌拥抱潮流保留了足够空间和弹性——喜茶并未把产品品类局限在“中式茶饮”或“奶茶”等某个窄众赛道里，所以当今年抹茶、羽衣甘蓝等原料走红时，喜茶也能迅速将其纳入菜单且毫不违和。另一方面，品牌通过对细节的极致追求和对用户体验的持续关注，依然可以建立独特调性，并让联名合作超越简单贴牌，真正形成品牌与IP的“双向奔赴”。

就拿这次和《CHIIKAWA》的联名来说，喜茶在产品和场景上下了不少巧思。《CHIIKAWA》动画第一集开头就有主角冲向焦糖布丁的经典桥段，喜茶于是把“焦糖”这一元素融入自身首创的蛋糕珍珠奶茶产品灵感之中，让“烤布蕾”的顶部结构，成为此次三款套餐产品中联名新品设计的核心。

又比如，在全国超2000家门店里，喜茶统一换上了《CHIIKAWA》主题桌贴和门贴装饰；在深圳壹方城、广州天环广场LAB店、厦门SM城市广场等14座城市的联名主题店里，专门设置了三小只打卡合影装置，深度“破次元”让门店成为粉丝与IP互动的新场景。

甚至在活动执行层面，喜茶对细节的执着也到了近乎严苛的程度——据悉品牌为门店员工提供了详尽的活动指引，不仅要求熟记每个角色名字、周边套餐规则，还特别强调由于《CHIIKAWA》设定中角色是无性别属性，“禁止为角色强加性别信息”。这些看似琐碎的要求，恰恰体现出喜茶把自己视作IP粉丝同好的姿态：不是高高在上消费IP热度，而是真正走进IP的世界观，与粉丝站在一起玩。

这种重视“同好圈层”的联名思路，其实并不限于这一次合作，而是指向了喜茶整个2025年的品牌策略转向。

暂停加盟与推出「灵感茶禅」，

喜茶踩下急刹车

回顾新茶饮赛道野蛮生长的过去十年，大多数品牌走的都是“模式复制 + 疾速扩张”的路子。在这过程中，几类结构性问题逐渐浮现：

渠道同质化，边际效应递减：一二线城市的核心商圈内，新茶饮门店早已扎堆成林，消费者可支配的注意力和胃容量是有限的，新开一家的增量，对整体销量的提升作用在递减；

加盟模式利弊并存：依靠加盟“跑马圈地”的确让品牌在资本加持下短期内开店如潮，但副作用是管理复杂度飙升、产品品质难控，甚至陷入各加盟商为争业绩大打价格战的内耗。

低价促销揽客，利润被稀释：当品牌们为冲业绩月月搞折扣、天天发券，行业很快卷回传统“薄利多销”的老路。长期看，价格战削弱了消费者对品牌的忠诚度和认同感，各品牌间差异化也被抹平。

上述因素共同作用下，行业陷入一个悖论：大家砸更多资源去争夺有限用户，却因同质化和价格战削薄了整体盈利水平，这就是典型的“内卷”怪圈。数据显示，2023年11月至2024年11月间，全国有高达19.7万家奶茶店黯然关门，被戏称为“加盟奶茶店就是投资黑洞”。

也正是在这种背景下，喜茶在今年做出了两个与其联名策略一脉相承的重要决定。首先，2月10日喜茶发布了一封主题为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的内部全员邮件，明确表示2025年将坚持“不做低价内卷，不玩数字游戏”，拒绝无意义的门店规模竞争，暂时停止接受加盟合伙申请。换言之，喜茶不再一味追求“开店数第一”，而是要把精力重新拉回产品和品牌本身。紧接着，喜茶在今年重启了阔别多年的「DP计划」，并陆续对多个城市的门店进行了空间升级，推出全新的“灵感茶禅”空间设计探索。

原来，喜茶早在2017年就启动过「HEYTEA DP」（全称Daydreamer Project，即白日梦计划），尝试与全球不同领域的独立设计师跨界合作，在不背离喜茶品牌理念的前提下，以现代极简的空间设计带来不同主题的灵感空间，打破了茶饮门店既往千篇一律的街边小店形态。今年这波批量升级的门店空间，明显强化了空间对茶的“感知”，在“灵感茶禅”的全新探索下，喜茶再一次回归灵感空间创造。

举几个例子：7月18日升级开业的北京朝阳大悦城店以“棋上茶室”为概念，用青石铺地当棋盘、茶器作棋子，将北京人爱下棋品茶的茶事日常融入空间设计。店内墙面被打造成一张无边界的巨型棋盘，嵌入老棋盘器物作装饰，喜茶标志性的“阿喜”Logo也巧妙藏身于棋子之中，让整间店宛如一幅活的茶棋对弈。吧台上还陈列展示着喜茶经典的绿妍、嫣红等茶底原叶标本，供顾客近距离观察其色泽形态，墙上悬挂的闻香装置则方便体验茶香互动——这些别出心裁的设计，凸显了品牌对茶文化细节的重视和传承。

类似这样的门店焕新，喜茶在杭州、天津、南京、昆明等多地都同步展开，可谓批量打造“灵感茶禅”空间。喜茶意在通过这些精心设计的线下空间，延长用户驻足时间，传递品牌的生活美学理念——这和当年星巴克靠打造“第三空间”让用户心甘情愿支付溢价的路数有异曲同工之妙。

不过，在当下新茶饮价格内卷的大环境里，喜茶显然无意也不需要依靠卖高价来为空间买单。相反，在这些精雕细琢的门店空间里，喜茶更看重的是展示品牌文化底蕴、提升用户体验的附加值。当消费者为这种体验买单，品牌调性和用户黏性也就自然沉淀下来。

毕竟，与咖啡馆常被当作“第二办公室”不同，奶茶店恐怕很难指望顾客长时间滞留消费。但恰恰是这种看似“奢侈”、不直接产生销量的品牌投入，才能真正彰显品牌格调，使喝喜茶这件事与一种更高品质的生活方式产生关联。当同行们还卷在价格战和开店竞赛时，喜茶选择按下扩张的急刹车，用更慢的节奏筑牢品牌长期价值。

海外市场披荆斩棘，

讲好品牌故事创造新增长点

在品牌内功修炼的同时，喜茶的海外业务也在加速开疆拓土，并成为验证其品牌差异化策略的一块试金石。

今年8月4日，喜茶官宣海外门店数已突破100家，过去一年增长超过6倍；其中在美国市场更是从最初2家扩张到30多家，成为北美发展最快、门店最多的新茶饮品牌。最新开业的加州库比蒂诺门店，选址距离苹果总部不到2公里的Main Street商业区，使喜茶成为首个进驻苹果总部所在地的新茶饮品牌。要知道，当多数国内茶饮品牌还在东南亚搏杀时，喜茶已经连续攻克了欧美市场高准入门槛的选址、审批、监管难关，一年走完了别的品牌在海外可能十年才能走完的路。

更令人惊喜的是，喜茶近期还因一场“意外走红”在全球收获了大波好评。韩国人气偶像Lisa不久前在个人社交媒体上分享了一张她与放在置物架上的喜茶同框的照片——没有广告植入，只是生活随拍的一个瞬间，却凭借Lisa全球顶级流量引发了疯狂传播。粉丝们在各平台自发转发、截图、二次创作，把这款抹茶饮品贴上了“Lisa同款”的标签。在泰国、韩国、日本以及欧美等Lisa粉丝聚集地区，消费者蜂拥打卡，一时间喜茶海外门店的抹茶销量呈现爆发式增长。一些北美门店甚至出现了开门即被抢购一空的盛况，社交媒体上流传着顾客为了一杯喜茶排队2小时的视频，不少美国网友惊呼“没想到一杯中国奶茶竟比咖啡还让人上瘾”。面对汹涌而来的热度，喜茶顺势在7月下旬推出了全球范围抹茶饮品买一赠一促销活动，但很多店铺甚至还没等活动正式开始就已经售罄断货，可见这股“Lisa效应”威力之大。相关话题在微博等中文社交媒体的阅读量亦突破5000万。

与一次性的大手笔广告投放不同，这种偶然出现的社交媒体走红反而更容易赢得消费者信任。他们眼中的喜茶，此刻不再只是一个“来自中国的茶饮品牌”，更是能融入全球流行文化场景的生活方式符号。试想，当连世界级偶像都在喝喜茶，消费者会觉得自己买到的不是一杯饮料，而是一种与偶像、与全球潮流同频共振的生活态度。这种由文化认同驱动的购买欲，远比简单的价格优惠更有黏性和溢价空间。

事实上，在海外成熟市场，单靠打价格战是走不通的：一方面欧美消费者对价格没那么敏感，更愿意为文化体验和情感价值买单；另一方面，当地茶饮竞争者已各据一方，新入局者很难靠低价撬动存量市场。因此，唯有讲好品牌故事，把产品融入故事，让消费者在购买饮品的同时也获得文化身份认同，才能真正打开局面。喜茶这次因Lisa而引发的全球抹茶热，无疑是对这种策略的有力背书——没有刻意的营销铺排，却依然不费吹灰之力地与全球流行元素实现了无缝衔接，并通过用户自发传播而持续放大。这说明喜茶的品牌底蕴已经具备了“容纳并放大外部事件”的能力，其清晰稳定的品牌形象使之能够轻松地与不同文化符号建立关联，共鸣共振。

长远来看，如果喜茶能在海外市场持续复制这种品牌故事的构建与强化，就有望打造出一套独特的全球增长引擎。这既包括顺应偶像文化、潮流热点的自然交汇，也包括主动寻求与自身调性契合的文化事件、艺术跨界或城市生活方式场景，将它们打造成海外用户眼中一个又一个“有记忆点的喜茶瞬间”。如此一来，喜茶之于海外消费者，将不仅是卖奶茶的店铺，更是不断创造文化连接点的内容平台和潮流符号。

结语

放眼整个行业，新茶饮赛道经过高速增长期后正步入存量竞争阶段。价格战此起彼伏，不少品牌陷入“增收不增利”的怪圈：营收上去了，净利润却上不去。有人忙着开更多店圈地盘，有人忙着搞联名抢热度，但这两条路都有相似的问题——一旦停止投入，势能就会迅速衰减。今年我们看到不少品牌昙花一现的爆款联名、盛极一时的促销活动，最终都随着话题热度消退而归于平淡。

相比之下，喜茶这份“反内卷”答卷提供了另一种思路：在大干快上的行业氛围中主动放慢脚步，把精力花在夯实品牌体验价值上，让热度沉淀为品牌的长期资产。无论是直营门店独特的空间氛围，一次次联名留存的情感记忆，还是海外市场渐次铺开的口碑网络，这些都不是竞争对手一朝一夕可以复制的壁垒。所以，当你看到今夏喜茶门口排起的长队时，不要只当作一次偶然的“爆单”现象。

它背后其实是这个品牌在沉默半年后递出的一份关于节奏掌控、圈层共鸣与长期主义的答卷：在一个被内卷裹挟着狂奔的行业里，有时候慢下来，反而是在用另一种方式把热度长久地留在品牌里。