“教育消费者”的百果园，是对市场现实的逃避｜黄河时评

“我们不会去迎合消费者，我们在教育消费者成熟。”近日，百果园董事长余惠勇一段回应“水果太贵”的视频，把这家“中国水果连锁第一股”推上风口浪尖。话音落地，“百果园称不会迎合消费者”“月薪两万吃不起百果园”冲上热搜。公司股价在风波后的首个交易日低开，截至8月11日港股收盘，百果园集团（2411.HK）报收1.74港元/股，跌0.57%，盘中一度跌8%。

“百果园这么多年来都走在一个教育消费者成熟的路上，我们不会去迎合消费者。”余惠勇称：“我认为商业就两种，第一个利用消费者的无知，第二个教育消费者成熟。”

一场关于“谁教育谁”的争论，背后是消费者的理性回归，高端零售模式的集体阵痛。放在当时的语境里，余惠勇真正想说的是，不少人还抱着“水果=地摊价”的惯性，但他想告诉市场：水果完全可以像精品咖啡一样卖出“贵价”。

在消费者看来，贵不是问题，贵得没有商量才是问题。余惠勇把商业划分为“利用无知”与“教育成熟”两类，言下之意，百果园选择后者，是对消费者负责。然而，这种“教师—学生”的俯视姿态，在社交媒体语境里被无限放大。“月薪两万吃不起”的吐槽不是简单的价格敏感，而是对价值锚点的质疑：当生鲜电商、社区团购将同样品质的水果卖出与百果园相比“打骨折”的价格，当外卖平台也开始卖平价果切，“高价=高质”的故事就不再稀缺。

在消费愈发理性的当下，更多的年轻人在购物时将性价比放在首位。但百果园定位中高端精品水果，定价普遍比其他渠道高，“月薪2万吃不起百果园”的调侃，正是消费者对其高价策略的无奈回应。在这种情况下，余惠勇坚称的“不迎合”，更像是对市场现实的逃避，甚至给人一种“掌舵者”在企业决策中存在着固执己见的傲慢嫌疑。

更何况，从百果园的年报数据分析，“教育”并未让消费者买单。2021年至2023年，百果园营收增速分别为6.22%、9.94%、0.7%，净利润分别同比增长369.49%、40.35%、11.9%。增速在极度放缓中，去年营收出现下滑，净利润更是出现首亏，门店数量也在去年减少近千家。

残酷的市场现实表明，消费者并不买账。虽然，去年“性价比”一词在百果园的财报中出现高达24次，但消费者对“品质溢价”的支付意愿在下降。百果园自己也意识到，正面临水果零售业竞争加剧和消费者需求变化的双重挑战，以及自身经营周期调整带来的挑战。另外，去年全国鲜果居民消费价格指数(CPI)同比下降约3.5%，行业趋势也不容许百果园的“贵价策略”。

将视野放大，百果园不是孤例。钟薛高、完美日记等新消费明星，都遭遇了“高溢价反噬”。共性在于，它们用原料升级+技术故事打开高端空白，却在供应链成熟、竞品涌入后陷入“价格锚定”困境。当资本、流量、消费升级等外部红利逐渐褪去，成本、周转率、效率等内部管理问题就成了“生死线”。

商业史上，真正成功的“消费者教育”，从来不是居高临下的说教，而是共情式的“共创”。如果企业不能真正满足消费者的需求，再华丽的言辞、再高的品牌定位，都难以支撑其长远发展。市场永远是最好的老师，毕竟，商业的本质不是教育，而是交换。

评论员:刘瑾阳 校对:刘恬 编辑:刘玉红

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