热搜第一！“教育消费者”的百果园，一年亏3亿，市值跌八成

这两天，“百果园董事长余惠勇”的一段视频引爆了网络，直冲热搜第一。

起因是余惠勇回应“水果价格贵”的问题，他阐述了好水果因为供不应求才导致价格贵。但随即又说，“百果园这么多年来都走在一个教育消费者成熟的路上，我们不会去迎合消费者。”“我认为商业就两种，第一个利用消费者的无知，第二个教育消费者成熟。”

原本是给舆情灭火的动作，却因为董事长“金句”频出，一石激起千层浪。热搜话题频出，#百果园称不会迎合消费者##月薪2万吃不起百果园#等话题破圈发酵，直戳消费者软肋。有网友辣评，“上一个这么嚣张的是钟薛高的创始人”。

尽管原视频已被删除，百果园客服也回应称视频存在误解，“大家误解了董事长”，但不少网友表示这个品牌有“爹味说教”的傲慢。

《当代企业》试图探究，百果园的水果为什么卖那么贵？为什么创始人会说“走在教育消费者成熟的路上”？

面对这场舆情，并未成为千万会员之一的消费者不禁要问，百果园的水果有多贵？公开资料称，价格是普通水果店的1.5-4倍。

那百果园为什么能把水果卖这么贵？

首先，百果园是一家集水果采购、种植支持、采后保鲜、物流仓储、标准分级等于一体的大型连锁企业，相当于布局了全链路。在供货给加盟店的时候，对供应链的品种、品质和定价有绝对的话语权。

其次，百果园对于水果品质和规格有要求，自媒体“熊猫什么都知道”曾描述，“百果园300多个采购，超1500款产品，同时果品等级又只要其中一小部分，头尾两端基本不要。所以从源头开始，百果园的采购成本就是高的。”

2024年百果园公布了10年黄金战略，其中一个战略就是门店焕新。那这部分装修成本，加之房租、人员、运营等成本，最后都会体现在售价上。

截至目前，百果园的高光时刻只停留在登陆港交所的2023年，市值在百亿港元左右。从2024年至今，市值持续下滑。到了今年5月，市值一度不足15亿港元，缩水超八成。可见资本市场对其信心颇为低迷。

20多年前，余惠勇靠着在《深圳商报》上刊登的一则推销广告，开启了卖水果生意。2002年，百果园第一家水果专卖店在深圳开业。创业初期，余惠勇制定的品牌定位是“做最好吃的水果”，锚定中产消费升级需求，销售中高端品种水果，快速获得市场认可。

余惠勇

2023年1月，百果园顺利在港交所上市。虽然当时，来自重庆的洪九果品已抢先拿下“中国水果第一股”，但从当时的营收规模（2021年营收102亿元）看，百果园才是国内水果零售行业的TOP1。

结合招股书和财报数据，2021年至2023年，百果园净利润分别为2.3亿元、3.23亿元、3.62亿元，同期净利润分别同比增长369.49%、40.35%、11.9%。虽然3年赚了9亿，但百果园的整体赚钱能力明显下降。换句话说，百果园并没有长出“第二增长曲线”。

到了2024年，百果园营收102.73亿元，同比减少9.8%；净利润由2023年的盈利3.62亿元转为2024年的亏损3.86亿元。这是百果园有财报数据披露以来首次出现亏损。

值得注意的是，在2024年财报中，“性价比”成为关键词被反复提及。其实，百果园为了止住颓势，也曾“迎合消费者”，于当年启动了“高品质高性价比战略”，包括调整水果定价，拓展中低端价格带产品等，以低价吸引消费者。

但从目前看来，这一策略的影响之一是，不仅拉低了营收，也侵蚀了利润空间。财报显示，2024年百果园毛利率为7.4%，而前三年的毛利率均在11.2%以上。

失灵的低价策略加重了百果园的业绩焦虑，这或许为董事长的“不迎合”言论埋下了伏笔。

归根结底，百果园做的是to B的生意。

为了快速扩张，百果园选择的是加盟模式，加盟比例超99%，2024年近九成营收来源于加盟店。如果加盟商的经营难以为继，势必会影响百果园的营收大盘。而现实情况确实如此。

2024年，百果园加盟店数量从6081家缩减到5116家，减少965家，日均关店2.64家。同时，加盟店年均收入从2021年的88万元降至2024年的79万元，降幅10%。

关于闭店潮，百果园曾给出官方解释，鼓励加盟商从高租金地段转移至低租金区域，并淘汰低效门店，包括经营不善或租金成本过高的门店。

而从加盟商的角度看，来自总部的压力或成为压垮骆驼的最后一根稻草。

百果园官网公布了两种加盟模式，分别需投入27.7-29.7万元和8.5万元。除去前期固定支出，如加盟费、选址评估服务费、商品预付款、保证金等，百果园总部还会按照门店所在城市和月销售总毛利水平，每月收取特许经营资源使用费，比例在3%-30%之间。

同时，百果园在供应链端对加盟商采取“严苛不退”政策。加盟商采购的水果一旦签收，即便存在品质问题或配送错误，也无法退货或获得库存回购支持。然而在消费者端，百果园却推行“三无退货”承诺（无实物、无理由、无小票均可退换），并要求加盟商全额承担此类退货成本。

只有当加盟商因大规模退货导致门店整体净亏损时，百果园才会分担60%的损失；但若门店仍有微利，则所有退货损失均由加盟商自行消化，总部不予任何补偿。

业内人士透露，“普通水果供应链加价卖给百果园供应链公司，百果园又加价8-12个点卖给加盟店”。这就直接倒逼百果园加盟商不得不把水果价格定得更高，或者通过“投机取巧”的方式来卖水果，比如以次充好，用烂果做果切等，来提高门店营收。

这些违规者操作遭到市场反噬，并损害了品牌形象。在黑猫投诉平台上，针对百果园的投诉累计超3000条，投诉内容多集中在“坏果”“变质”“价格高”等。

再加上市场环境的变化，消费者更倾向于购买性价比水果，转向价格较为低廉的社区团购或商超渠道。即时零售渠道的快速崛起，加速了生鲜品牌们的竞争，进而分流了百果园的消费者和注意力。

一位在水果行业10年的从业者认为，“加盟店赚钱或不赚钱都是常态，加盟模式并没有问题。在这个模式中，百果园总部大部分人在赚钱，都在加价卖水果，唯一受伤的是股民。百果园再这么操作下去，最终目标是走向私有化。”

如今，网友将百果园“不迎合消费者”的理念，与当年因“爱买不买”言论而翻车的钟薛高并列，讽刺意味十足。面对C端消费者，百果园的危机是“高溢价低品质”的产品与消费者理性化趋势的碰撞。钟薛高已经成为“爹味营销”的反面教材，教育消费者的品牌终将被消费者教育。百果园要成为下一个吗？