娃哈哈“砍经销商”风波背后，冰柜之战生死时速

【环球网消费综合报道】近日，娃哈哈深陷“砍掉年销低于300万元经销商”的风波，引发市场广泛关注。面对舆论的猜测与部分经销商的控诉，娃哈哈集团于8月11日回应称，此举是基于市场策略的正常动态优化，并非针对特定规模客户。然而，这起风波的背后，是创始人宗庆后之女宗馥莉上任后，对娃哈哈庞大而传统的销售体系发起的一场深刻而剧烈的改革。

年销低于300万元经销商被“砍”，冰柜投放成导火索

事件的导火索源于一则媒体报道，称娃哈哈正在淘汰年销售额低于300万元的经销商，并将部分小经销商并入大经销商体系，由此引发了一些款项纠纷。尽管娃哈哈官方回应称“经销商新增数量远大于解约数量”，但来自一线经销商的声音却揭示了改革阵痛的残酷性。

江西萍乡的一位经销商王新（化名）的遭遇颇具代表性。他向媒体无奈地表示：“我做了15年娃哈哈，去年业绩超千万，今年却直接被砍掉了。”淘汰的理由让他难以接受：未能按时完成公司下达的冰柜投放任务。据其透露，他3月底到货83台冰柜，但仅半个月后，公司检查时他只投出了40多台。“半个月投完80多台？在萍乡这种可口可乐、农夫山泉、东鹏等品牌混战的市场上，根本不可能。”王新的困惑与委屈，折射出娃哈哈新政策在执行层面与市场现实之间的激烈碰撞。

“冰柜之战”与渠道大洗牌

这起风波的核心，指向了宗馥莉自去年3月接手娃哈哈后，打响的渠道改革“第一枪”——全力投放线下冰柜，重构终端渠道。在饮料行业，终端冰柜的陈列位置、数量和形象，直接决定了产品的曝光率和最终销量，被视为兵家必争之地。

为了夺回被竞品侵占的终端阵地，娃哈哈的投入可谓空前。去年8月，公司官网曾发布招标公告，涉及超过6万个冰柜的维保和10万个智能冰柜的投放。这场“冰柜之战”不仅是简单的设备更新，更是宗馥莉对娃哈哈销售体系进行现代化、精细化管理的具体体现。

伴随着冰柜投放的，是更为严苛的经销商考核标准。据湖南一位经销商透露，自2025年起，其销售任务比2024年大幅增长了50%。同时，如果在一定时间内未完成销售额任务、连续出现负增长或者冰柜等硬件配置不达标，都将面临被取消经销权的风险。这无疑给习惯了传统模式的经销商带来了巨大的压力。

东方IC

正常优化还是“一刀切”？

面对争议，娃哈哈集团在回应中强调，经销商体系的变化是基于市场策略和合作意愿，属正常的动态优化。这一表态试图将此次风波定性为企业经营中的常规调整。

中国食品产业分析师朱丹蓬的观点，则揭示了娃哈哈此举的深层逻辑与紧迫性。他指出：“对于饮料企业而言，没有冰柜就几乎等于没有销售，冰柜陈列的整个面积、数量、质量决定了最终的销量。宗馥莉当然也深刻看到了这一点，所以娃哈哈的整个冰柜陈列必须要跟上，否则娃哈哈跟其他品牌是无法竞争的。”

分析人士认为，宗馥莉的改革，本质上是在用更市场化、更高效的标准，去重塑娃哈哈的渠道战斗力。这场改革的目标是提升整个渠道网络的运营效率和终端掌控力，以应对日益激烈的市场竞争。然而，在“大洗牌”的过程中，如何平衡改革的力度与速度，处理好与老经销商的关系，制定出更贴合区域市场实际的政策，将是娃哈哈管理层需要持续面对的严峻考验。（文馨）