男生的“爱美”之心 催生了一条新赛道 | 超品洞察

文丨李梦琪

编辑丨石航千

【亿邦原创】“当直男开始化妆，他离……就不远了。”

以95后00后为首的男生，正集体改写这一偏见。

博主“上进的Snoopy”在抖音分享自己作为普通男生的变帅经验，和“服美役”的过程心得。

从健身到护肤到学习穿搭，到学着用夹板打理发型，再到粉底液遮瑕、眉笔画眉、散粉定妆。“我原本以为夹板（打理发型对颜值的改变）已经天下无敌了，没想到粉底液比它还猛。”

这些变帅路上的“顿悟时刻”在Snoopy看来，都代表了一次认知层面的颠覆性跳跃。

“很多人觉得男生不该把心思花在外貌上。这让我意识到这个社会不仅剥夺了女生的‘不化妆自由’，也剥夺了男生的‘化妆自由’。但我想说，人生是自己的，不必在意别人眼光。”

这条“直男审美进化”视频收获了115万赞，Snoopy分享的一系列男生化妆教学视频也让账号在1年时间里上涨了155万粉丝。

蝉魔方公布的一组数据显示，2023年男士美妆护肤市场抖音总销售额超过1亿，同比增长235.37%，其中，男士护理套装、男士洁面、男士面部乳霜、男士BB霜、男士遮瑕等细分类目同比高速增长，涨幅均超过100%。

另一边阿里妈妈公布的数据则显示，2024年淘天平台男性彩妆成交额同比增速已超过25%，其中男士腮红增长超100倍，男士粉饼同比增长超90%。

而上述数据，很可能只反映了现实的一小部分。2020年的一组调研数据显示，近一半男士为了追求更好的产品功效、成分和配方，愿意选择使用中性或女性品牌的美妆产品。

事实是，“化妆”这一趋势，正在以“肉眼可见”的速度在男性群体中逐渐蔓延开来，并诞生了与女性消费者截然不同的新需求甚至新市场，其中涉及的细分品类与品牌，也在变得越来越广泛。

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男生也讲究“颜值即正义”

“几年前的我，一定想不到现在的自己每天出门前都要化妆。”从事金融行业的小L回顾自己逐渐接受化妆的过程：“记得大学刚毕业时和女朋友去海边玩，我连防晒霜都不愿意涂，就算把脸晒红晒伤，也要嘴硬‘男生没有那么娇气。’”

变化发生在他正式进入职场之后。身边的同事都打扮得很精致，特别是一些资历深的前辈，无论身材管理、皮肤管理还是穿搭，都很有讲究。

干净、精致正成为当下男士，尤其是“95后”男生的普遍追求。其中，皮肤状态成为男生眼中影响外貌最重要因素的前三名，其它两个分别是头发和身材。

身边有钱有闲的领导会去美容院、健身房花重金养护皮肤和身体，作为年轻的“牛马”，小L只能跟随其他同事，选择相对更低成本的化妆品，来遮挡熬夜加班的副作用——黑眼圈、暗沉和痘印……

“上班卷业绩，下班卷自律。”小L自嘲道：“在我们这个行业，不修边幅是不被允许的。没有人会因为前一晚加班到4点，第二天就理直气壮穿拖鞋来上班。更何况我们还经常需要见客户，太邋遢会给人留下不专业的印象。”

尽管在职场中，KPI、OKR是考验打工人价值的主要手段，但在竞争足够激烈的行业里，方方面面的“竞争力”都在无形中被纳入考量。“颜值”作为一种潜在竞争力，在当前社会中发挥的作用已经被反复证实，甚至在很多行业，美貌的重要性胜过头脑。

在亿邦动力的小范围调研中，超过80%的男生表示接触化妆的主要原因是为了满足社交需求。职场场景之外，约会也是频繁出现的关键词。

今年刚满30的KK在家人的催促下开始相亲。身在新一线城市，他发现这里条件不错的女生，往往对男生的外貌会提出更高的要求。“在相同的‘硬性条件’下，约会时更懂得打扮自己的男生会更容易得到女生的青睐。”

但无论男性还是女性，对男生“过分”的精致妆容和浓妆，接受度似乎都不高。“约会时如果男生涂了素颜霜或者有做些简单的遮瑕，看起来干干净净，会很加分。”一位女生指出，但如果化了浓妆，或者粉涂得很不均匀，就会觉得对方“用力过猛”，有点“下头”，起到适得其反的效果。

事实上，男生也知道这一点。在一个彩妆品牌的用户调研中，超过90%的男性用户在使用产品时的首要痛点是：不被看出是否化了妆。而翻看小红书上的男生化妆教程，超过半数的标题或封面中都带有“伪素颜”的关键词。“不被察觉地变帅”成了当下男生化妆、理容的主要需求。

“开始化妆之后才感受到什么是‘男凝’。”脱口秀演员贾耗在演出中分享自己化妆被“抓包”的有趣经历：“被男同事发现在厕所偷偷涂口红，我下意识把口红插在嘴里，假装自己在抽电子烟。”

一边为了社交而化妆，一边又怕被看出来化了妆。这些爱美的男生似乎被困在一个很小的夹缝里。但也有人早早摆脱了“他人眼光”的裹挟。

“最重要的不是你看起来怎样，而是你感觉怎么样，男生也是。”一位网友向亿邦动力坦言，他有时候无聊了也会在社交媒体上找一些新的教程来给自己化妆，“这其实无关乎吸引谁，即便不出门也会因为感觉自己更好看更自信了，会有动力做很多事情，哪怕只是洗洗碗做家务。”

相反，另一位“进阶用户”Tom则并不推荐男生过度依赖妆容。在他看来，男生获得好气色最重要的方式就是通过运动、饮食和护肤，养成好的生活习惯来达到变帅，更重要是自我提升的目的。

“互联网上太多教人一秒变帅的视频，很多人忽视了那些博主本身底子就不差，以及他们在其它方面付出的努力。”Tom表示，眉笔、遮瑕笔等修饰瑕疵的小工具可以适当使用。但很多“新手”上来就用粉底液，让本来就不好的皮肤负担更重。“所以很多人翻车，假白、浮粉，不一定是产品的问题，是忽视了追求美的本质。”

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撕下化妆品的“女性”标签

电影《爱情神话》里，徐峥饰演的绘画老师老白，对自己儿子涂护手霜、修眉毛、画眼线的行为感到惊讶，甚至不满。可当自己遇到心仪的对象时，50岁的老白也开始不自觉地在穿搭、身材上讲究和焦虑起来。

每个人都有追求美的需求，然而出于种种原因，化妆品品牌的广告总是瞄准被认为更爱美的女性消费者。比如在过去的电视广告中，化妆、喷香水等理容行为也总被当作女性“俘获”爱情甚至吸引男性的手段。

一位美妆品牌创始人表示，正是在这样的叙事之下，化妆品才会被贴上非常强的性别，甚至功能标签，以至于男性也被迫认为，化妆品是性别中“弱者”博取资源和关注的工具。而作为“强势”的一方，购买和使用这种工具某种程度上可以视为对自身权力和强势地位的放弃。

但今天，和女性相关的品牌都开始真正共情用户，从“悦他”的营销内容、产品功能，转向专注“悦己”，强调自身感受。只是男性的“变美”叙事，在消费品市场依旧欠缺。

好消息是，有些品牌已经在率先做出改变。

CBNData此前发布的男士彩妆线上消费报告显示，有别于整体彩妆市场的长尾化，男士彩妆市场高度集中，TOP 10品牌市场贡献程度远超整体男士彩妆市场，其中，超过半数的品牌为国际品牌，包括Tom Ford、香奈儿、资生堂和欧莱雅等。但随着国内相关品牌的快速增长，近年这一集中局面正被逐渐打破。

其中，上线于2024年6月份定位“无感化面部理容”的国货男士理容品牌“绿所”发现，那些国际品牌面向国内用户的产品功效以及营销内容几乎没有做任何本土化、年轻化的改进。“几乎所有的品牌形象都是海洋沙滩、肌肉男”、“几乎大部分的产品还在想控油”。

在绿所创始人William看来，年轻男性的审美正变得更加多元化，面对这样单一的品牌形象，消费者无法共鸣。“男生虽然看起来更加刚毅，在做选择时也更加无谓。但其实他们也期待懂得他们的平台和品牌出现，被真正共情他们的内容所打动。”

因此，尽管主要面向男性消费者，绿所也并未将自己定义为“仅男士”的彩妆品牌，相应的，由于绿所关注到男生的通病是“怕麻烦”，将人群重新定义为“精致懒”，让好看=简单，因此也拥抱了部分女性消费群体。在产品端和营销端更多强调“无感”等产品的核心体验价值，旨在强调消费者肌肤无感、使用无感、社交无感。

“从护肤到美妆的跃升，在这一消费趋势背后，是人们消费观念、文化观念、形象观念的转变。”一家国际美妆品牌市场负责人表示：

直到近几年，无性别思潮的影响和女性自我意识萌发，自我主义、悦己主义才在更多美妆品牌中看见。这些表达在解放女性的同时，也解放了男性面对外界审视的压力。新一代的男性消费者正在渐渐褪去传统性别定位和刻板印象，且越低龄，这类跃升的跨度越明显。

尽管如此，抛开那些已经突破桎梏的男性“先锋”消费者，当下大多数男性用户在选择妆容和产品时，依然显得颇为单一和谨慎。

在William看来，“伪素颜”乃至“瑕疵皮”，依旧是当下男性使用化妆品的第一痛点。因此，绿所的第一款单品，便是面向这类人群和需求的“原初修颜乳”。William介绍，“修颜乳”正是一个绿所发掘的一个围绕着“无感化”和“精致懒”开发的全新品类，配方体系区别于传统粉底液及素颜霜，原初修颜乳相较素颜霜有更好的遮瑕力，相较粉底液又更加自然且易上妆。

绿所原初修颜乳

男生对不同产品的功效差异不敏感，但代入场景就比较容易理解。男士个护品脾蓝系创始人Yuli指出，这也是部分男性无法完全适应女性化妆品，而需要专门针对男性用户的品牌存在的主要原因。

蓝系也发现，相比单一功能的产品，多效合一的产品更容易得到男性用户的青睐。正如益普索发布的后疫情时代高端美妆市场洞察报告显示，65%男性希望简化护肤步骤。

蓝系积雪草次抛精华素颜霜（图源：蓝系天猫旗舰店）

洞察到上述需求，蓝系在几款主力产品中都特意加强了便携、方便使用和多功效的场景化设计。例如，针对男生的上妆需求，蓝系推出“积雪草精华次抛素颜霜”，满足男生应对特定场景的即时化妆、补妆需求，同时还能实现护肤、上妆双重功效。

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“品类创新”大于聚焦性别

“国内男士彩妆的准确市场体量和发展前景其实很难预估。”有品牌相关负责人坦言，原因在于男士彩妆经常被归在男士护肤或彩妆类目，没有细分；同时，不少男性用户会购买中性或女性彩妆品牌的产品，这类购买行为不易识别为“男士相关的彩妆消费”。

社交媒体上部分男性消费者仍在使用和推荐中性或女性品牌的化妆品

不过，部分机构也给出了区间预估——近几年国内男士彩妆市场规模在50-100亿元人民币之间，增速明显高于女性彩妆，但基数仍小。

相关报告进一步显示，国内男士彩妆市场仍处于培育期，主要由防晒、遮瑕等轻量化产品带动，消费集中在一二线年轻群体，但大众接受度和使用频率整体偏低，品牌教育和审美观念仍在逐步形成。

不仅如此，在需求层面，有行业人士认为，除了在面部底妆的使用上男女存在遮瑕力、上妆难易程度上的需求差异外，在近年来需求增幅更为可观的眼妆唇妆等彩妆领域，男女的使用需求差异，其实并不大。

据了解，国产品牌FAN BEAUTY、完美日记、修可芙等都已推出适合男士使用的色号、产品或广告主张，用“无性别”或“多元美学”战略吸走了本该属于男性专属品牌的市场份额。

而那些专注面向男士的彩妆品牌除了更方便在外包装审美、营销策略制定等方面实现性别区分，仍不可避免地需要和传统的女性品牌直接竞争。

一部分品牌“解法”是用多品类大范围捕捉用户心智，不在细分市场里再找细分，而是用多维度的产品组合逐渐扩大用户范围。

成立于2019年的男士个护品牌理然，其产品线已经包含了面部护理、身体洗护、须发理容、身体香氛、彩妆等多个细分类目，基本覆盖了男士从护肤到洗浴、化妆的所有使用场景，以及不同阶段的人群。在他们看来，这最大程度上降低了男性在购买上的挑选环节，购买场景更加简单快速。

理然部分产品线（图源：理然品牌官方网站）

“男士个人护理市场是一个‘先难后易’的事情，需要长期投入资源进行产品研发和打造品牌心智。”理然创始人黄伟强曾表示，品牌不仅需要从实际需求、用户场景等各个维度去满足新时代的男性人群，也需要在男士审美意识的觉醒趋势当中保持敏捷的迭代和持久的耐心。

而另一些品牌干脆跳出“专做男士”的思路，从“新品类”入手，强调场景、功能和美学的差异化，忽视性别边界。

据透露，绿所未来将继续围绕“修颜乳”这一品类深耕，满足更多“精致懒”的用户，推出针对不同场景和肤色的细分单品。在此基础上，逐渐拓展更多SKU，满足用户妆前妆后一条龙的使用体验和需求，围绕品类的创新，有效扩大的品牌的人群。

绿所切中年轻用户“精致懒”需求提出“懒得装”产品理念

事实上，在绿所的商品详情和评价中，已经出现了有不少女性的身影，品牌跳出性别的刻板印象，用更包容的视觉语言出大更广泛的消费群体。在此前吸引首批品牌的女性用户之后，绿所也快速更新更适合女性肤色的产品色号。据William透露，目前绿所女性用户占比已达30%。

“品牌与其将自己约束在一个特定的赛道里，不如创造一个独立的新品类，为特定的人群满足他们特定场景下的刚需。”

绿所的原初修颜乳，和蓝系的次抛素颜霜，都是无论在男性还是女性群体中均收获了好口碑的创新单品。特别在眼下活跃的彩妆市场，这类品类创新乃至“造”品类才能成为新品牌市场突围的关键。