水果刺客，凭什么“教育消费者”？

年轻人难以接受的词语中，“贵”和“被教育”一定排在前列。如今，百果园都命中了。

近日，#百果园称不会迎合消费者#登上微博热搜。在一则来源为“百果余惠勇”的视频中，百果园董事长余惠勇回应水果贵称，“百果园这么多年来都走在一个教育消费者成熟的路上，我们不会去迎合消费者，我们想告知消费者，最后是消费者自己的选择”。

百果园登上多条热搜。图源/微博截图

同样的高客单价，如出一辙的“教育言论”，让很多人想起了另一位“雪糕刺客”钟薛高，并将二者一起推向热搜。

11日，百果园做出回应，“原视频引用的内容并非品牌官方视频内容，对方也有剪辑，语境并不完整，（由此）造成了误解。”然而，消费者们并未买账，依旧集中讨论百果园的刺客行为与“教育消费者”的态度。

此前，百果园被称为“水果界的爱马仕”，一个高端水果礼盒可以卖到数百元的价格。也因此被网友调侃“月薪两万，吃不起百果园”，而这次却掀起了更大的波澜。

曾经被视为社交货币的高端水果礼盒，如今为何不灵了？

水果界爱马仕

贵，一直是百果园的鲜明标签。在红包补贴天天飘洒的当下，它的贵，更显得扎眼。

连日来，有意思报告走访北京多个百果园门店，这里的水果定价基本都在两位数。比如34.9元/斤的A级西梅，20.9元/斤的阳光青提，53.9元/斤的荔枝，41.9元/斤的李子和69.9元/斤的葡萄。小盒装的榴莲，平均每盒售价在60-80元之间，甚至还是限时秒杀，售完即止。

百果园门店一进门摆放的A级西梅和招牌冬枣。图/高越摄

下午6点，北京白领钟梅跟从老家来探望她的母亲准备买点水果。看着摆在货架上的水果，母亲发出的惊叹就没断过，不仅榴莲、西梅等水果的价格超出她的认知，“就连桃子都要16.9元/斤”。逛了一圈之后，两人只能空着手离开。

直到走到马路对面的社区果蔬超市，老太太的表情才恢复如初。今日份的阳光玫瑰，是可以7.99元/斤拿下的；各种品种的西瓜，最贵也不会超过4元/斤；桃子、葡萄、李子，肉眼能看见的各种水果，每斤定价全部都在个位数。相比之下，百果园的价格要高出三四倍。

钟梅买下好几种水果，加在一起不过接近40元。如果放在百果园，可能只能买一种水果。

穿着背心、拖鞋就来买水果的70后庄大勇，则目的明确。一进门，他直接就问，“有没有木瓜？”。没多做观察，很快还拿了一盒葡萄和榴莲准备结账。

他是店里的常客，加了微信群，看到群里每天发的水果照片，“有想吃的就下楼进进货”。选择百果园的原因是，看起来品质不错。但当被问到，觉得品质好在哪里时，庄大勇说不出更具体的，只是“买过几次，没踩雷，就接着买了，愿意花更多的钱吃更好吃的水果”。

百果园门店广告牌。图/高越摄

在百果园门店里，基本都会挂着一块牌子，上面写着“连续10年销量第一，超过2到5名总和”，“18亿人次购买，8000万会员青睐”。

有人常常为百果园买单，还有人去过就被刺痛。有用户在社交平台上分享，她在百果园一盒李子花了97元，一盒荔枝88元，买了三样水果，总花销就达到250元。

抛开百果园，很多人都有买水果的新选择。比起去线下超市，钟梅更习惯在电商平台上蹲特价水果，均价10元一盒的冬枣、西梅和葡萄，“基本上都是一人食，品质很不错，价格又便宜，还能避免买得多容易变质的风险”。

一年关店近千家

成立24年的百果园，从一开始就定位高端水果零售。

百果园自诩为“高品质水果专家与领导者”。品牌曾公开称，把水果按照糖酸度、鲜度、脆度、新嫩度、香味和安全性，分为A级、B级、C级3个等级。A级品质最好，B级次之，C级最差。而百果园主要出售A级果品，会有少部分B级果品，C级基本不出售。

百果园门店水果贴着A级标志。图/高越摄

早些年，依靠高端水果光环，巅峰时百果园注册会员人数超过9000万，门店也迅速扩张，并在2023年上市。百果园立下宏伟目标，计划10年内营收突破千亿元，并冲击万店规模。

只不过，后来的事情没有按照百果园的预设发展。

一方面，随着消费者愈发理性，百果园的品牌故事不好讲了。

比如百果园曾经强调的特级水果、源头直采等噱头早已不新鲜。如今打开任意一个电商平台，都能看到“现摘先发”的标识。

更重要的是，百果园卖的贵，不全是选品的“功劳”，相当一部分原因来自于百果园的商业模式。

据财报，百果园5127家门店中，加盟店占比99%。而加盟店向总部支付的特许经营费用等，最终均会体现在价格上。

此外，百果园多在人流量大的社区、商圈等优质点位开店，租金成本也会推高价格。资料显示，零售门店有25%分布在一线城市，37%分布在二线城市，38%分布在三线城市以下，资源进一步向高坪效、高复购率的核心商圈门店倾斜。

另一方面，高品质的大旗，也已经举不动了。

2024年“3·15”期间，百果园被曝存在使用腐烂水果制作高价果切、隔夜水果存放冰箱后次日充当鲜果售卖、随意定义车厘子等级等乱象。在黑猫投诉平台，也有两三千条针对价格背刺、售卖坏果、商家不予退货的投诉。

天猫投诉平台上的百果园部分客诉。图源/截图

会员是最先开始不买账的。百果园在2024年财报中透露，付费会员决策更加谨慎，付费意愿有所减弱，整年付费用户数减少约85万，同比下降27.1%。

门店规模也在逐渐缩减，截至去年年末，门店从2023年年底的6081家减少至5116家，一年内关店近千家，下半年更是以日均4.86家门店的速度关店。

关注食品饮料行业的消费分析师刘韦麟告诉有意思报告，百果园的定价策略曾经能够吸引一部分对高品质商品有需求并愿意为品牌溢价买单的用户群体。但近两年，百果园的品牌形象受到负面舆论影响，高品质不能达到预期。同时，消费者的付费意愿也更加谨慎、保守，看重性价比。

单一的高端化定位不被买账后，百果园必须做出战略层面的转型。

两头讨好不容易

2024年，百果园提出“高品质与高性价比并重”策略，一手抓好品质，一手抓性价比。

为此，百果园大刀阔斧的进行调整：一方面举办“招牌果”的发布会，还推出了设计师款高端礼盒；另一方面打造“极致性价比矩阵”，推出“好果报恩”系列单品。

但消费者似乎并不买账。据财报，2024年百果园营收为102.73亿元，同比下降9.8%，除所得税前亏损为3.91亿元。这是近五年来百果园首次出现净利亏损。

招牌果，是百果园分级标准的最高标准，截至去年末，品牌推出46款招牌果，比如软香玉蜜瓜55.9/个，爽不让冬枣51.5元/500g。但实际上，招牌果的销售额只占14.7%；礼盒的销售额占比，也只同比增长了1.8%。

左百果园，中永辉超市，右物美。图源/百果园官方账号、截图

至于强调性价比的百果园“好果报恩”，也不具备明显优势。比如报恩价19.9元/500g的云南玫瑰青提，在电商平台可以找到更便宜的选择。更不用说，山姆、美团、盒马等同样有“限时秒杀”特价商品。

存货周转天数，某种程度上更能反映百果园当下面临的难题。

据2024年财报，百果园的平均周转天数是12.6天，而在2022年这一数据还是10.65天。横向对比来看，业内普遍预估盒马周转天数在1.5天左右，朴朴超市2-3天，美团优选约为4-6天。

存货周转天数越长，代表产品卖得越慢，相应的成本比如冷链、仓储等费用也越高。

做水果创业的周信芳（化名），一直做产地直发，主要售卖各种桃子，还有李子、樱桃等时令水果。

她告诉有意思报告，水果行业既想要高品质，又想要性价比，两头兼顾的策略长期很难行得通。“尤其是高价并不好做，水果是高损耗产品，提价能力弱。而且各种水果种类很多，都是分散种植，缺乏统一、公认的分级标准，高品质认知不容易建立，消费者更不愿意为了这种不确定性买单”。

相比之下，周信芳走性价比路线。她的蟠桃一直按箱卖，3斤只要20元出头，是电商平台上蟠桃价格的二分之一。“我们自己的果园，成本低，便宜又实惠，能多积累回头客”。

刘韦麟也有相似观点，他表示，当下消费市场分级越来越明显。想做好高品质，要装修门店、精品包装，加大消费者体验，各个水果品类都要花大力气教育市场。但做大众化，考虑的是进入下沉渠道，缩减成本，二者本身就有一定互斥。“水果跟奶茶、咖啡有相似性，价格带在哪，目标人群就是谁，如果都想要，很容易产生定位模糊”。

作者：高越

编辑：余源

值班编辑：礼物

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