千亿安踏，去往何方？

“安踏，开始新一轮挑战。”

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图源自安踏官方微博

进入2025年，安踏集团并购大提速，不断充实自己的鞋服品牌“多元宇宙”。

近期，市场传言称安踏集团或将收购美国运动鞋品牌Reebok锐步；对此，安踏体育企业传播部门回应称：“我们不对市场传闻发表评论。我们建议以公司官方发布的信息为准。”

不仅是被传收购锐步，在今年1月安踏体育以500亿韩元（约2.64亿元人民币）买下韩国时尚品牌musinsa约1.7%的股份，而musinsa standard中国首店也将落地上海；五个月后，安踏集团又宣布完成对德国户外品牌Jack Wolfskin（狼爪）业务的收购。

从知名跑鞋品牌到潮流时尚、户外运动品牌，安踏集团开始了新一轮的并购扩张周期，也借此探索千亿运动集团的新增长曲线。

2024年，“大安踏”集团以1085.8亿元人民币的总营收，成为继耐克、阿迪达斯后全球第三个千亿规模的运动品牌；在国内，安踏集团在运动鞋服市场的份额达到约23%，位居行业之首。

但大安踏集团也有自己的“烦恼”，在成功改造FILA斐乐、始祖鸟等品牌后，面对运动产品的发展生命周期律，安踏集团不仅正在寻找下一个品牌改造的目标，也更需要回归主品牌安踏进行产品及运营的提升。

安踏的“多元宇宙”经营仍需深耕打磨。

关于这次安踏集团将收购锐步的传言，锐步可以从全球市场和专业运动产品方面补齐安踏的短板；另外，锐步现在处于发展低点，在全球市场份额的占比仅有1.5%，确实需要强有力的品牌重塑。

回顾安踏过往品牌并购的历史，其往往是在“低位”出手，再重新塑造品牌发展的轨迹。

2009年，安踏体育入主单年亏损超3900万港元、门店仅剩50家的FILA；第二年，新任FILA大中华区负责人姚伟雄开启“大刀阔斧”的改革，重新梳理产品线，聚焦核心品类和核心场景，将品牌定位为“高端运动时尚”。

改造FILA的核心便是细分、垂直、深耕。

安踏CEO徐阳曾在接受采访时谈到对细分赛道优势的理解；徐阳表示，有品牌切得足够细，围绕这个去反推组织、商品，才能成功把消费者锁得更牢。

简言之，只要赛道够细，没有人能打败你。

同时，FILA的品牌门店也做了重新升级，商场核心位置门店用了更明亮的灯光、更宽敞的动线设计，店内也张贴起了头部明星的代言海报，对消费者更有吸引力。

通过细分品类场景、明确中端时尚运动的品牌定位，安踏入主五年后，FILA中国区扭亏为盈；2020年，FILA收入首次超过主品牌安踏；2021年，FILA营收突破200亿元大关。

经过改造FILA一役，安踏沉淀了不少关于品牌升级与赋能的方法论，包括重新梳理品牌定位并依次进行门店改造，为品牌争取优质点位，同时在技术端通过数据拆解、流水分析等提升成交率、客单价和连带率等。

在并购FILA上“尝到甜头”的安踏，也开始了对全球鞋服品牌的“大并购”，明确“多品牌、全球化、高端化”的三大战略。

更经典的案例便是安踏改造始祖鸟。

2019年，安踏联合财团以46亿欧元收购亚玛芬体育，由此拥有了始祖鸟、萨洛蒙等品牌的运营权；并购完成后，安踏精简亚玛芬的业务，聚焦技术服装、户外表现、球类及球拍运动三大业务，每个细分市场只保留一个核心品牌。

另外，未被收购前的始祖鸟，其国内门店主要和户外用品集合店的分销渠道合作；在安踏接手后，始祖鸟开始转型品牌DTC直营店，把门店开进高奢商场里，进一步强化“户外爱马仕”的品牌认知。

通过大刀阔斧的改革，始祖鸟迅速在小红书等社交媒体上引爆话题度，也由此带动亚玛芬体育的收入增长。2024年，始祖鸟所代表的技术服装业务营收达到21.94亿美元，同比增长36%；以萨洛蒙为主的高性能户外服饰业务营收18.36亿美元，同比增长约10%。

从FILA到始祖鸟，实际上运动品类的细分化、运动单品的高度垂直化，这已经成为近年运动市场发生的重要变化之一。安踏集团董事长丁世忠在表示，当今全球做得好的品牌，都是深耕一个细分市场的垂类品牌。

因此，安踏每并购一家品牌，就专注于“死磕核心单品、聚焦核心定位”，大刀阔斧地减去已经成为品牌“负资产”的产品线，而安踏正在将自己的一套方法论不断复制，在改造更多新品牌的同时，也不断扩容集团矩阵。

比如在2023年的安踏集团投资者大会上，安踏集团计划用未来三年将迪桑特、可隆打造成为继安踏、FILA后的第三个百亿品牌；未来如果顺利并购锐步，安踏势必也会给这家老牌运动品牌进行一次“刮骨疗毒”。

但之所以安踏能在品牌改造过程中“屡战屡胜”，这离不开其沉淀的后端能力。

“要做一家多品牌管理和零售运营卓越的公司，这两个能力是最难打造的。”安踏集团联席CEO赖世贤曾如是说。

实际上，在安踏集团没有开启大并购的时期，安踏就依托福建本地的鞋服产业集群，深入打造垂直整合的供应链体系，目前其自有工厂和战略合作供应商超过800家。

没有供应链能力作为“胜负手”，安踏也很难组织起对FILA、始祖鸟这几大户外品牌的深度改造；前述的精简产品、聚焦，最关键的还是以后端生产制造和物流为支撑，组织起前端的精细化运营和数字化管理。

因此，自2020年起，安踏就开始将分销商手中的门店和库存大举收回，从批发转为直营；同时收回一部分物流网络并扩建物流中心。而安踏的苏州物流中心即将在2026年启动，计划可以并行运营十余个品牌的物流网络。

另外，对鞋服品牌而言，供应链之外的门店运营也是核心能力之一。安踏在这方面的改造也是遵循了新零售的逻辑，门店并不仅仅是消费者逛店、成交的场所，更是传递品牌理念、作为品牌展示的重要场景。

近年来，安踏也重新梳理旗下门店设计和定位，打造出安踏竞技场、安踏冠军及超级安踏等风格不同的店型，比如“竞技场ARENA”门店就主打竞技运动特色，月均店效超过100万元，是传统安踏门店的三倍多。

门店和供应链，这两件事对鞋服品牌而言看似门槛不看，但一家品牌能否成为集团级企业，关键在于从供应链、数字化到门店运营能否更高度统一整合，继而强化综合的零售能力。

曾任报喜鸟服饰董事总经理的陶卫平在《品牌帝国》一书中写到：“做品牌不是简单地开几家店，更不是去随意注册一个商标，再做一盘货就行的。做品牌需要可持续发展体系，这套体系需要经过长期积累才有可能形成。”

具体到产品端，在FILA、始祖鸟等纷纷冲击中高端市场的同时，安踏主品牌选择围绕大众市场的定位打造了一系列平价产品。

在过去，安踏每逢新的季度就一定会换新，但之后安踏也开始精细打磨产品线，陆续打造包括安踏膜、风暴甲、空气甲等一系列明确品牌区隔明显的产品，并且销量可观。其中“风暴甲”户外夹克，2024年销量超过100万件；安踏PG7“平价”跑鞋在上市三个月内销量突破100万双。

可见，安踏近些年的户外新品正在深化消费心智，找准性价比中端产品定位，其供应链的地基也不断牢固，但面对更多成熟的运动品牌和成长中的国货品牌，安踏也需要突破自身的产品周期律。

从运动品牌及产品的发展周期来看，一款新品在上市之初如果成为爆款，往往会在短时间内达到销量和舆论热议的高点，但随着市面上类似新品上市，势必也会挤占市场份额和品牌销售。

毕竟，耐克的AirJodan球鞋这类“常青”爆款几乎是可遇不可求。

以FILA为例，过去其标志性的“老爹鞋”也曾引起风靡；但最近FILA的爆品出新不及当年，反而阿迪旗下Smaba徳训鞋、彪马Speedcat赛车鞋等类似产品又成为“新宠”。

产品销售表现也直接反映到财报上，FILA品牌2024年的总收入仅增长6.1%到266.26亿元；甚至在2024年三季度，FILA再次成为安踏旗下所有品牌中唯一负增长的子品牌。同时，2024年FILA经营利润为67.38亿元，同比减少2.6%。

成立时间更长的安踏主品牌，其目前定位的中端平价市场也遇到了新挑战。比如安踏GP7跑鞋以300-400元的价位成为“性价比平替”的首选，但在更下沉的县级市场，价格持续下探的361度正在快速扩张。

财报方面，2024年安踏品牌收入同比增长10.6%到335.22亿元，低于2023年的16.23%；同比361度2024年的营收同比增长19.6%，营收总额首次突破百亿元。

除了产品与门店密度之外，李宁在今年年初成为中国奥委会及中国体育代表团在2025-2028年期间的官方体育服装合作伙伴；而在此之前，2009-2024年，安踏曾连续16年成为中国奥委会的官方合作伙伴。

当然，更多国货品牌的崛起也有助于中国运动零售市场的增长，这对加深国产鞋服供应链是一件长期利好的事，正如丁世忠所言：体育用品依然是消费市场的不确定中最确定的赛道。

但面对新品牌的持续突进，这对安踏也是一种鞭策。

同样地，相比于耐克、阿迪达斯等高度成熟的运动品牌，安踏也应该正视其中的差距。数据显示，耐克2025财年全球营收447亿美元，阿迪达斯2024年全球营收236.83亿欧元；这对于志在全球化的安踏而言，也是必须正视的挑战。

最关键的，耐克和阿迪达斯至今仍拥有AJ、三叶草等超级单品和超级品牌，安踏在通过单品爆品来夯实消费者心智的过程中，还有很长的路要走；PG7跑鞋和风暴甲夹克也仅仅是一个起点，运动户外单品的持续破圈是一件“难而正确”的长期工程。

但在数据上不能回避的问题是，自2021-2023年，安踏的研发费用分别为11.35亿元、12.79亿元、16.14亿元；但同期安踏的营销费用则分别为、177.53亿元、196.28、216.73亿元，比同年的研发费用高出十倍不止。

安踏不能“忘本”，产品和供应链这条仍不能放松。

安踏的底气是2024年集团自由现金净流入132.54亿元，现金及现金等价物、银行定存及已抵押存款合计达522.11亿元；这支撑着安踏可以不断扩张鞋服“多元宇宙”的边界，改造、升级更多新品牌。

不可否认，安踏已经从过去依托单一的产品销售和门店扩张驱动增长，转型为通过资本并购和品牌赋能的鞋服“平台型”品牌；但接下来安踏除了进一步扩张全球市场外，也必须坚持更多具有可持续性的战略，比如深耕细作产品线、找到属于安踏的“常青爆款”，继续夯实品牌心智等等。

千亿规模对安踏确实是新的里程碑，但如果缺乏足够的拳头级产品作为支撑、对门店与供应链的运营精细度还不够细化，安踏或许也很难破局运动产品的“生命周期律”，这也正是安踏集团新一轮挑战的开始。

素材来源：

《安踏丁世忠看上了昔日全球“豪门”？》，来源：中国企业家杂志；

《千亿安踏，悄然换挡》，来源：凤凰WEEKLY财经；

《一只鸟两棵树三条路，中产被安踏包围了》，来源：财经天下WEEKLY；

《始祖鸟技术下放之谜：安踏的“高端魔法”能否照亮平民户外赛道？》，来源：潮人；