罚款超10亿，虚假医药广告让省级卫视成了整治重点

山有信/文

不久前，国家广播电视总局正式启动虚假宣传医药广告集中整治工作，宣布2025年12月底前，以省级卫视频道为重点，全面清除虚假宣传医药广告；2026年6月底前，以省级台地面频道、地市级台和县级台为重点，全面清除虚假宣传医药广告。此外，自2025年8月8日起，将采取电话、电子邮件、官方网站、微信公众号等多种方式，及时受理社会投诉举报。

也就是说，观众发现广播电视台播出虚假宣传医药广告后，可以十分便捷地进行投诉举报。在一定程度上，此次集中整治工作的开展，不仅体现了国家政府整治虚假宣传医药广告的决心，也反映出了一个问题，即虚假医药广告仍然十分猖獗。

我们整理了国家市场监督管理总局近三年曝光的一些典型违法广告案例，发现这些违法广告存在一定的特点，具体而言，在行业领域、广告违法内容及发布渠道上具有一定的共性……

近三年部分违法广告案例梳理

医疗领域为主，房地产及食品领域为辅

通过对多起违法广告案件的整理与分析可以发现，在众多涉及的行业领域内，违法广告较为集中地发生在医疗、房地产和食品这三大领域，教育培训领域也多有涉及。

首先，在医疗领域具体又可以细分在医美、医药两个领域上。其中，医疗美容指运用药物、手术、医疗器械以及其他具有创伤性或者不可逆性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑的美容方式。而医药领域则包括药品研发、生产、流通及医疗服务等多个方面，是一个多学科、高科技的产业，涉及化学药物、中药、生物药品、医疗器械等多个细分领域。

为什么医疗领域会成为违法广告的重灾区呢？

从客观角度来看，信息不对称、医疗知识专业复杂，患者难辨真伪，以及医疗广告形式多样、更新快等都有可能给企业提供虚假宣传的可趁之机。

主观来看，利益驱使和患者需求迫切也可能促使虚假广告产生，如医疗行业利润高，企业为争夺市场，可能会通过夸大疗效、虚假宣传新技术等吸引患者，患者希望快速治愈疾病，一些企业正好利用此心理，诱导患者。最后，监管难度大也是原因之一。

2023年，浙江省温州市市场监管局相关人士曾表示，医疗广告是广告监管的重点，其监管难，大致有以下原因：

一是医疗广告的界定难。在广告定义、内涵外延都不确定的情形下，用“广告”解释、定义医疗广告无法厘清其含义。

二是医疗广告与医疗机构公开信息的区分难。医疗机构的信息与医疗广告存在一定的交叉、重合，这种交叉、重合信息是属于医疗机构必须公开的信息范畴，还是医疗广告范畴，在实践中难以准确区分判定。

三是《医疗广告管理办法》“八准”内容的局限。

四是医疗广告不允许出现医疗技术的问题。疾病诊疗活动本就是医疗技术、诊疗方法、药物的使用过程，但关于医疗服务的广告不允许涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物，医疗机构可能无法展现其特色和优势。

五是非营利性医疗机构商业目的的认定问题。以上因素导致医疗广告的监管存在一定难题，而这种监管的困难，从一定程度上也可以理解为是导致医疗广告总是出现违法的原因之一。

不过，2025年5月9日，国家市场监督管理总局依据《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国行政处罚法》《互联网广告管理办法》《医疗广告管理办法》等法律法规，制定了《医疗广告监管工作指南》，对医疗广告的广告内容、当事人处罚决定等方面均进行了细致的说明。

图为医疗广告监管工作指南图源：截自国家市场监督管理总局

其次，房地产领域也多有违法广告出现。房地产业是指以土地和建筑物为经营对象，从事房地产开发、建设、经营、管理以及维修、装饰和服务的集多种经济活动为一体的综合性产业，其具有一定的先导性、基础性、带动性和风险性。据悉，在房地产广告中，若存在对房屋性能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的宣传，即构成违法。

在日常生活中，人们买房前最先了解到的就是房地产广告，因此，开发商可能为更好销售房源便虚假宣传。例如，2020年10月30日，芜湖市司法局便公开了一起某房地产开发有限公司虚假宣传案。案中介绍到，为更好销售别墅，通过散发宣传单页、微信公众号、现场演示售楼部电动户型模型、销售人员与业主口头宣传和微信聊天等形式进行了虚假宣传，构成虚假商业宣传行为。

食品领域也是违法广告的滋生地。此类违法宣传往往直击消费者对健康、安全的核心诉求，呈现出形式多样、隐蔽性强的特点。如云南兴浩商贸有限公司通曾过发放广告传单、发布互联网广告等形式对骆驼奶粉进行广告宣传，其中含有“降血糖”“调理三高”等内容，违法对普通食品宣称疾病预防治疗功能。

食品领域违法广告频发，一方面源于食品与公众健康密切相关，消费者对“健康属性”的支付意愿较高，商家为追求高额利润不惜铤而走险；另一方面，普通消费者难以凭借自身知识辨别食品成分、功效的真实性，对“特效”“天然”“有机”等概念缺乏专业判断能力，因此给了违法商家可乘之机……

虚假性内容和导向型内容齐头并进

通过整理发现，违法广告最主要的两大特点即“内容虚假”和“导向性有误”。其中，内容虚假的广告在违法广告中几乎占了三分之二以上。具体而言，“虚”主要体现在企业在产品功效或技术等方面“无中生有”，“假”则体现在广告中的部分内容与事实并不相符。“导向性有误”则主要体现在广告中含有违背社会价值观念，损害国家尊严或国家机关工作人员形象等的内容。

在医疗领域中，部分企业利用广告虚假宣传医疗技术、夸大治疗效果，甚至使用“顶级”“亚洲顶尖”等绝对化用语来误导消费者；房地产领域里，有的企业借助特殊事件进行商业营销炒作，或者在广告中发布不恰当、违背公序良俗的内容；食品领域则存在普通食品广告宣称疾病预防、治疗功能，以及使用夸大、误导性语言来吸引消费者等问题。这些违法广告行为不仅违反了相关法律法规，也严重损害了消费者的合法权益和市场的正常秩序。

图为医疗领域广告 图源：AI生成

那么，《广告法》里具体已经明确了哪些违法行为呢？根据《中华人民共和国广告法（2021修正）》明确规定，广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。

此外，广告不得有下列情形：使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；妨碍社会安定，损害社会公共利益；危害人身、财产安全，泄露个人隐私；妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；法律、行政法规规定禁止的其他情形。

以上11个情形在《广告法》中都做出了明确的规定，此外，针对医疗领域，《广告法》中还特别强调,麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法，不得作广告。前款规定以外的处方药，只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上作广告……

由此可见，针对企业广告的发布，相关法律法规已经做了明确具体的规定，但一些企业仍为追求短期利益铤而走险。

据悉，2023年全国市场监管部门共查处违法广告案件5.8万件，罚没款7.7亿元，其中，虚假违法广告案件4.76万件，罚没4.66亿元；2024年，全国市场监管部门共查处违法广告案件4.69万件，罚没金额共计3.49亿元。其中，依法严查“包治百病、永不复发”的“神医神药”、“低息贷款秒到账、保本零风险”的金融理财、“免考办证、保分包过”的教育培训等广告违法行为，共查处相关广告违法案件1.91万件，罚没1.58亿元。

而2025年自开年以来，截至5月底，全国市场监管部门已共查处违法广告案件1.4315件，罚没款1.01亿元。

上述数据表明，违法广告案件数量持续减少，违法广告行为的猖獗程度有所收敛，我国广告市场在监管力度加大的背景下得到了逐步规范，但是，违法广告案件并未完全消失，而是进入“存量压缩、增量可控”的阶段，反映出广告违法具有顽固性和反复性。虚假宣传等核心问题仍未根治，尤其是涉及医疗健康、食品安全等与公众利益密切相关领域的违法广告仍需持续治理。

新媒体主导下的违法广告“灰色空间”

这些企业为何敢铤而走险？与当下的媒体环境密不可分……

一方面，传统媒体虽然在当下受到了很大的冲击，但广播电视、传单等传统媒体仍在人们日常生活中发挥着重要作用，其仍然是违法广告发布的重要渠道之一。不然不久前，国家广播电视总局也不会对虚假宣传医药广告开展集中整治工作。

另一方面，新媒体时代的到来使得违法广告“觅得新机”，国家市场监督管理总局法规司司长彭新民也曾明确表示，“网络市场在持续发展壮大的同时，确实也存在一些问题。”

据不完全统计，2024年互联网各平台共清理违规营销信息2万余条，处置账号200余个，共查处互联网广告违法案件3万余件，罚没1.87亿元；2023年度共查处各类虚假违法互联网广告案件2.25万件；2022年，共查处互联网虚假违法广告相关案件2.3426件，罚没3.14亿元。

由此可见，网络时代下，互联网违法广告始终居高不下，是治理的一大难题。以上述汇聚的典型案例为例，企业多通过互联网形式进行违法广告发布，具体包括直播广告、弹窗广告、“软文”广告等新型广告形式。

可以说，当下的媒体环境为企业打“擦边球”提供了一定的便利，从而使得违法广告不断滋生。如新媒体传播的碎片化、即时性为违法广告提供了“灰色空间”。社交媒体、短视频平台、直播带货等新兴传播渠道打破了传统广告的发布门槛，企业可通过私信、评论区、社群分享等非公开场景推送违法内容，其“短平快”的传播特点使得监管部门难以及时捕捉。

再具体一点来说，在直播场景中，主播甚至可能通过口头暗示替代明确宣传，将“国家级”“最佳”等禁用词汇拆解为拼音缩写或谐音字；在社交媒体评论区、私信中发布处方药广告，规避平台审核。还有，在某些社交媒体平台上，企业还会通过邀请素人博主发布“软文”“体验分享”等形式，将商业广告伪装成科普内容或用户自发评价，模糊广告与非广告的边界。这些现象在我们当下的日常生活中，相信都曾有所经历。

这些现象的背后，既有企业法律意识淡薄、逐利冲动强烈，大众辨别能力有待提升，知识储备有待丰富等主观原因，也有技术发展过快，监管技术手段不够完善等客观因素。但也正说明，要彻底铲除违法广告滋生的土壤，仍需通过技术赋能监管、强化企业主体责任、完善社会监督机制等多维度发力，形成“企业自律、政府监管、社会监督”的共治格局。

图为广告乱象治理 图源：AI生成

总而言之，商家为逐利夸大宣传、虚假承诺，部分平台审核不严甚至纵容虚假广告发布。而广告形式与发布渠道的复杂多变，叠加监管技术和手段未能及时跟进等因素下，违法广告便有了可乘之机。

“广告连接生产和消费，是消费者获取商品信息的重要渠道和作出消费决策的重要参考。违法广告、虚假宣传等乱象的存在，损害了消费者合法权益，扰乱了市场秩序，整治广告乱象刻不容缓。整治广告乱象，既是为消费“排雷”，让消费者放心消费，也是为经济“蓄能”，促进市场健康发展。”孙庆坤说道。

[引用]

①医疗广告监管难，到底难在哪儿？.澎湃新闻.2023-02-02

②【以案释法】某房地产开发有限公司虚假宣传案.芜湖市司法局.2024-06-26

③中华人民共和国广告法（2021修正）.四川省市场监督管理局.2019-11-30

④10件违法广告典型案例曝光.中国市场监管报.2025-07-09

⑤2024年全国查处违法广告案件4.69万件.新华网.2025-03-14

⑥市场监管总局：2022年查处医疗、药品等虚假违法广告案件7794件.央视新闻客户端.2023-03-14

⑦市场监管总局：2023年共查处各类虚假违法互联网广告案件2.25万件.中国青年报客户端.2024-06-18

⑧整治广告乱象需强化协同机制.经济日报.孙庆坤