骂穷人、提价格、还越骂越红？百果园这步走得很资本

百果园董事长说要教育消费者的新闻，各位大佬看了么？

我经常在网上刷「工作中能闯多大的祸」，每次看完都觉得自己还是挺靠谱的。

但我发现其实看「老板能捅多大篓子」的帖子，更爽，这不案例就来了么？

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老板能闯的最大的祸，就是试图教育消费者。

东方甄选、张小泉、特斯拉、钟薛高，都翻车过，你看，历史给人最大的教训就是，人类从不从历史中汲取 教训。

不过百果园这次，就是简单的爹味说教么？

不，这其实是一次玩儿砸了的背水一战，更是一次诡异的商业邪修之路。

背后的逻辑很有意思，各位大佬听我分析一波。

首先要确定，百果园不是一直这么拽拽的，没有一开始就走邪修，不然也发展不起来。

这次「祸从口出」的余惠勇本人，就不是个没经验乱说话的新兵蛋子。

80年代，余惠勇读的是江西农业大学园艺系农业蔬菜专业，正儿八经的科班出身；毕业之后分配到农科院工作，正儿八经的技术骨干；再之后跳槽去企业做水果销售，光2001年一年就给公司完成上亿销售额，正儿八经是从基层爬上去的水果战士。

在辞职创办第一家百果园之前，余惠勇的头衔是营销部经理，很懂什么话能说，什么话不能说。

再来看百果园的发展。

三年口罩时期都逆势开了上千家，2023年成了水果连锁零售第一股，而且是香港深圳双敲锣，门店破5000家，月活会员超过700万，猛地很。

猛的基础，就是余惠勇很懂消费者要什么。

百果园最大的口号其实不是高端水果，而是三无退货。

只要你吃的不开心，不需要水果实物，不需要小票证明，不需要解释理由，直接就退货。

是不是听上去很平常？

关键看时间。

2014年电商才规定7天无理由退货，百果园是2009年就开始退货了，当年也是被羊毛党弄得头皮发麻，但余惠勇还是坚持了下来。

图啥呢？

其实就是今天的主题，教育消费者。

大家回忆一下以前水果是怎么卖的？

我小时候就是去农贸市场和街头三轮车，那时候真是考眼力的，价格不透明、品质不稳定，商贩看我是小孩还总忽悠我。

后面有了超市，好多了，但水果只是附属品，种类不多，都是能放很久的那种。

还真就是百果园和洪九果品这些垂类连锁出现以后，把水果分招牌级和ABC级了，挑选变容易了，还能退货了，更能看到些奇特水果了。

当然对应的，就是比菜市场和超市贵。

既然贵，那服务就要跟上，菜市场和超市不能退货但百果园有兜底啊，那你图省心，或者像我一样不太会选水果，或者要买了送人，或者公司采购，就去百果园。

这就是认知教育嘛，让大家慢慢接受了专业连锁水果店的概念，就像是以前看车都要跑4S店，现在都去购物中心一楼一样。

只不过，这是正派的教育模式，是真金白银赔出来的，所以大家喜闻乐见。

好，铺垫了这么多，其实是想说两点。

第一，余惠勇不是不懂水果，不懂消费者，恰恰相反，他很懂。

第二，百果园是有成功教育消费者的经验的。

那问题来了，为啥这次翻车了呢？

这个车啊，在时代浪潮面前只有翻，而且还是次刻意的翻车，叫两害相权取其轻。

先说为什么这车只有翻。

水果走精品路线本身有没有问题？

当然没有。

我不买，还真有人买，百果园2024年营收是102亿元，就这么多人买，类似于微短剧，我不看，但我也不否认就有人喜欢看，比如我妈，昨天又让我花钱解锁了个什么闪婚老伴是豪门的剧。

那按现在流行语就是，百果园经历过经济爆棚期的审美，一串葡萄能卖5块，也能卖30块，消费升级嘛，奢侈水果嘛，愿者上钩嘛。

问题是，现在不是经济爆棚了，这样的审美现在不普遍了，过日子的人越来越多，按百果园财报的说法就是，消费疲软，新常态了。

更进一步说，江湖上有坏人，出现了神仙打架殃及池鱼的现象。

精品商超来了，外卖平台来了，生鲜电商也来了。

就，都比如菜市场和普通超市的水果贵，但，又都比百果园更能卷性价比。

阿里、美团、苏宁、拼多多、京东、字节，全都来涉足生鲜，都想挤死自己眼中的对手，不是对手的百果园在旁边莫名其妙的被挤的昏头转向。

从2019年公开财务状况开始，百果园一直在盈利，但最新财报是亏3.9亿，没办法，这些陆地神仙法力太高强了。

那就只有两个选择，要么往上，要么往下。

往下探，继续走名门正派的路线，那就是卷大家喜闻乐见的低价，百果园不是不想迎合消费者，是放眼看去都是顶级魅魔，去和商超巨头互联网巨头比补贴的能力，比仓储物流的能力，比供应链整合的能力，那没这实力啊。

2024年下半年百果园试过，推出了「好果报恩」活动，要求门店每周提供一种优惠水果来回馈消费者。

这招山姆也用，用低价水果吸引流量，亏着卖都行，人只要到店了总有高毛利的其他产品能补回来；但百果园就卖水果，低价促销的结果就是，亏得更惨了。

好，往下的这条路堵死了，那就只有华山一条路，开始邪修，开始一路往上走。

精品往上是什么？不是精品中的精品，而是奢侈。

大概逻辑就是，虽然时代在变，但追求逼格、追求社交属性、追求小资生活的需求只会变小，而不会不存在。

平时喝水我都是几块钱2L一大瓶的抱着喝，管你农夫山泉还是娃哈哈，谁打折我买谁，但圣培露的销量还是放在那儿的。

邪修不是我乱说的，财报讲的很清楚，2024年百果园为什么开始亏损呢，一个关键点就是开支暴增，增到哪里去了？打造高端去了。

门店翻新，请新的代言人，提高包装的质量。

有没有效果两说，但路线是确定了，就是要脱离普通群众，去专打所谓的高净值用户。

聊到这里，各位大佬应该感受到为什么非常懂营销，非常懂消费者的余惠勇要「祸从口出」了吧。

这是抓住唯一能看得见的稻草，在做背水一战了。

教育消费者，脱离普通人，凸显自己的高端，这种邪修路线的反噬效果是很大的。

能不能成功，我相信各位大佬都有自己的判断。

但我要说，百果园还真有一线生机，那就是邪修到极致，把水果当月饼卖。

有两个细节。

第一，百果园财报里面提到了未来战略布局，零售是基本盘，但2B业务才是中长期增长引擎。

什么是水果的2B业务呢？这就涉及到第二个细节，2024年初，百果园办了黄金十年战略发布会，专门讲了，2B业务是开发企事业单位福利发放、食堂餐后水果需求及代客送礼等业务类型，目标是十年内实现ToB业务销售200亿。

曾经的月饼，离谱不？菜市场5块钱一个，你包装一下要卖我500一盒。

但，500那是标价，是采购了当福利或者当礼品之后我感受诚意的方式，具体采购价是多少那是另一个故事了。

这就是走2B路线的必然。

市场标价是个心锚，那就不能便宜，甚至就要拽的二五八万一样，采购的时候才有交代，发到员工或者客户拿到手里才有一种，哟，这不是那个骂过普通消费者的奢侈装叉水果么，我自己绝对不会掏钱买，我又不傻，但免费发下来了哟，领导真傻，但最好加大力度，下次继续傻。

这心态很微妙，我以前经常吐槽天价月饼，但发福利或者别人送礼，给我菜市场平价月饼，那我就是觉得没有那些天价月饼爽。

说白了，2B采购业务，都是涨价去库存，懂得都懂。

所以百果园自己选了2B路线，那「月薪几万才敢吃百果园」这些吐槽，就不是负面评价了，而是正面广告。

百果园董事长爹味十足的出来说什么要教育消费者，其实就是走这条邪修之路的一份投名状。

当然还是那句话，邪修，走火入魔的风险太高，被群起而攻之的概率非常大，如果曾经的水果连锁零售第一股以后只能退到发福利、食堂水果、代客送礼这些小场景里面，是撑不起现在这么大的盘子的。

不过某种意义上，这又何尝不是一种回归正常呢？

水果，本来就不应该精品、奢侈品，哪怕偶尔有些场景要装一下，要拽拽的高高在上，那也永远是小众的。

百果园，借着前些年的消费主义和资本热潮，吹起来了，其实等浪潮退去，百果园，本身就应该只是个小果园。

各位大佬觉得呢？