百果园会是下一个钟薛高吗？

头顶“中国水果零售连锁第一股”光环的百果园，因为董事长的出格言论，塌房了。

近日，百果园董事长余惠勇“教育消费者成熟”、“不会迎合消费者”的言论点燃了舆论火药桶。上一个引发如此轩然大波的消费品牌，还是钟薛高创始人林盛那句“爱要不要”——同样因傲慢点燃公众怒火，最终导致钟薛高从“雪糕中的爱马仕”沦为人人喊打的“雪糕刺客”。如今，相似的剧本正在重演，百果园是否会是下一个钟薛高？

二级市场迅速反应给出答案。8月11日股价受冲击，盘中一度暴跌近7%，最终收跌0.57%，报1.74港元/股；8月12日收盘虽收复部分失地，报1.77港元/股，但总市值仅为27.25亿港元，较上市初期的百亿港元市值缩水超70%，而距离其登陆港交所风光上市不过两年。

股价暴跌的背后，是百果园业绩的突然变脸。这家从深圳街头水果档起步的连锁巨头，凭特许经营模式一路狂飙至近6000家门店，成为国内最大水果连锁品牌。但神话破裂的速度，也同样惊人。在完成IPO登陆资本市场的第二年，百果园的业绩急剧下滑，2024年营收同比下滑9.8%至102.7亿元，归母净利润亏损3.86亿元，为五年来首次亏损。同年，百果园累计关闭近千家门店，占比高达99.8%的加盟体系出现松动。

更令市场关注是，在业绩与规模双双滑坡的同时，一场“精准”的套现离场正在上演。陪伴十年的核心投资者天图投资大幅减持，天图投资董事长王永华持股比例从2024年8月的11.46%锐减至4.68%；百果园常务副总经理焦岳一边高喊“长期主义”，一边抛售套现近千万港元；百果园独立非执行董事吴战篪更是果断清仓。

当“5个苹果50块”的高价标签遭遇“月薪2万吃不起”的消费者抵制，当“教育消费者”的傲慢姿态撞上这届消费者最不愿被教育的现实，大量关店、由盈转亏、管理层套现的背后，处在“教育消费者”漩涡中的百果园还能不能讲好中高端连锁水果商的故事？

上市一年业绩变脸，管理层多轮套现

百果园成立于2001年，首家百果园门店于次年在中国深圳开业，2023年成功登陆港交所，成为国内规模最大的水果连锁商。

2024年是百果园上市的第二年，业绩大幅变脸由盈转亏。百果园2024年财务营收102.7亿元，同比下降9.8%；毛利7.6亿元，同比下滑41.9%，毛利率由11.5%下降至7.6%，全年亏损3.86亿元。作为对比，上市前的2019年-2023年，百果园营收分别为89.76亿元、88.54亿元、102.9亿元、113.1亿元以及113.9亿元；净利润分别为2.495亿元、4906万元、2.303亿元、3.233亿元以及3.617亿元。

在年报中，百果园特别提到从“好吃”到“高品质与高性价比”的战略升级，执行“高品质与高性价比水果专家与领导者”的新战略，调整了公司的定价体系，开拓部分中低端产品线。

为了支持转型，百果园在2024年收入大幅减少的同时，支出持续增加，销售费用上涨超过25%至突破6亿元，主要用于门店翻新、市场推广活动及聘请美好生活大使等费用。

截至2024年底，百果园布局180多座城市，总门店数为5127家。公司年内累计关闭近千家门店，其中加盟店关停965家，闭店率达15.8%。但从门店结构来看，加盟门店占比仍高达99.8%，为绝对主力；自营门店仅11家，占比0.2%。

在一年关停965家加盟店后，百果园距离2027年底开设1万家门店的目标越来越远了。针对大规模闭店，百果园解释为持续优化门店布局以提高营运效率，并通过鼓励加盟商，将门店从高租金收入比的地段搬迁至低租金收入比的地段，或关闭高租金收入比的门店及关闭经营不善的零售门店，更加专注于租金收入比可持续的优势门店。

业绩与规模双双滑坡，如此剧烈的波动引发股东对公司财务数据的担忧，而管理层与机构投资者的频繁减持更将这种担忧进一步放大。

数据显示，作为陪伴百果园十年的核心外部投资者天图投资，其天图投资董事长王永华在2024年9月至11月间多次减持公司股票，仅11月就通过三次减持套现约1629万港元，其持股比例也从2024年8月的11.46%降至4.68%；与此同时，百果园独立非执行董事吴战篪甚至选择全部清仓20万股。

此外，在2024年5月至11月间，百果园常务副总经理焦岳多次减持公司股份，累计抛售2638万股，套现金额达数千万港元；其持股比例从年初的7.6%降至4.05%。值得注意的是，这位高管今年在接受媒体专访时曾明确表示，“百果园一直秉持长期主义的发展理念”。

然而，“相信长期主义”的百果园，却面临高管与股东们频频减持套现，就连旗下贡献大部分收入的加盟商也管不住了。

“不好吃就退款”由加盟商承担

一年减少近千家门店

业绩面临亏损的同时，加盟商也在逃离百果园。

在百果园的版图扩张中，其特殊的特许经营加盟模式当居首功。在2001年到2007年，百果园早期以加盟模式迅速扩张，随后在2008年回购全部门店实现自营；2015年，百果园整合自身资源，门店突破1000家，并引入外部投资人，把登陆资本市场视作目标。

真正的改变发生在2018年，百果园采用特许经营模式并引入区域代理，这也是百果园能够快速扩张的关键，当年门店数量就突破3000家。通过这一模式，百果园在短时间内新增大量门店，迅速占领市场，实现了门店数量6年翻番至2023年近6000家门店，平均一年新开近500家。

百果园加盟商被分为两种，一种是百果园尝试了近10年的“直营合伙制”，由百果园内部门店裂变而来，另一类加盟店，则是常见的对外开放加盟。

在百果园官网上，倘若是选择直接加盟，加盟商需准备至少23万元现金，包括5万元加盟费、6万元招牌设备信息费、6万元装修款、3万元保证金、3万元商品预付款。

一位来自深圳的博主何媛在社交平台分享了百果园开店经历。

开店前期要准备40-50万，仅仅是百果园加盟相关的费用接近30万，其中包括了一笔不菲的装修费用，剩余资金用作后续投资的租金、人工等等。正常来说，一家店需要4-5名营业员，大部分水果店都是包住的，要加盟商统一租房，还有门店的物业水电都是额外成本。

除去所有开销后，净利率更是低于3%。“具体什么时候回本是不确定的，得具体看营业额”。何媛说道，在日常运营过程中，百果园水果统一由总部配送，不允许私自采买，还会收取一个月几百的配送费。每天有各式各样的坏果，部分要由门店承担，而倘若消费者购买水果有售后问题也是由门店独自承担，日常更是有各种巡查、考核、培训会议等等，规章很严格。

“干了一年，没有自己的时间，没有节假日，简直花钱找虐”何媛在评论区吐槽，“一线城市普通店日均营业额约5000-6000元，但利润并不高，拿货价就是外面的零售价。”何媛表示，按照百果园加盟要求，在门店每个月的毛利中，还会被抽走部分。如果是乙类门店，月销售总毛利额5.6万以上的部分，百果园会抽取15%的线下毛利额以及9%的线上毛利额视作特许经营资源使用费。

然而，这种特许经营资源使用费并没有让何媛们满意，在深圳开店一年多后，何媛还是选择了逃离，并称“不想接触实体加盟类了”，而评论区的百果园同行们也附和称“不要开，要开把我们店买走得了”。

百果园店家们讨论最多的是压货。在门店每天配送的水果品类也不是由商家选择，而是由百果园负责。假设一家门店一天的配货3000元，往往会有约1500元商品是较难去化的，而这种比例也与大区经理有关，其直接负责各个区域门店的货品情况。这部分较难消化的水果由各自门店负责，如果卖不出去则会成为门店的坏账。

在百果园董事长的社交评论区，也有百果园加盟商现身说法“我在百果园那几个月，我感觉到了一点问题就是压货，加盟商真的吃不消，卖不掉就烂了。”今年年初，认识到加盟商积怨已久的百果园武汉区域，也曾专门开大会表示：“不会再压货了。”

此外，百果园的坏果比例只有达到30%才能报损，而倘若消费者在购买水果后有任何申诉，百果园绝大多数都会批准退款，这些损耗都由加盟商自行承担。“有些客户就是来薅羊毛的，但公司允许这样的机制存在也没办法。”一家广州百果园门店的店长颇有些无奈。

艾瑞咨询2023年报告显示，中国生鲜食材的损耗率为25-30%，而百果园将这部分损耗转嫁到加盟商上，无疑大大加深了后者的负担，让加盟商们不堪重负。

压力越来越大的加盟商也出现了食品安全问题，“以次充好，降低成本”。2024年315曝光的武汉门店腐烂水果拼盘事件，引起了消费者的恐慌。

付费会员流失超30万，高端水果中产不买单了

百果园的困境不仅来自加盟商的集体逃离，更源于其核心消费群体的悄然流失。

统计局数据显示，2024年全国鲜果居民消费价格指数下降了约3.5%。当“消费降级”和“平替”成为时代关键词时，水果消费同样未能幸免。余惠勇那段引起轩然大波的“教育消费者”视频，实际上正是对这一消费环境剧变的无奈回应——面对不断流失的高端客群，百果园试图为自己的高价策略寻找理论支撑。

百果园水果分为招牌/A级/B级/C级，其中招牌与A级区别于市面上水果，属于独家控货、人无我有的选品，品质有保证。以福安巨峰葡萄为例，百果园A级价格为9.9元/250g、小象超市为12.6元/500g、盒马为14.9元/500g；以夏日盛行的麒麟瓜为例，百果园2.3-2.5kg为28.9元、小象超市2.5kg为21.8元、盒马1.8kg为17.9元。

整体来看，百果园水果要比两家线上超市贵了约20-35%，若是对比菜市场路边摊的水果店，百果园5.7元/斤的西瓜比起线下路边1.99元/斤的西瓜，贵了近3倍。

房企中层李丽的消费轨迹完美诠释了中产阶级心态的微妙变化。“我知道它贵，但不知道贵了那么多。”早些年，她选择百果园的理由很简单——懒。在李丽看来，品控有保障、售后便利，平时拜访客户或节假日送礼，百果园也有面子。

百果园一般都是开在写字楼或是大型住宅区的楼下，这也让李丽觉得很方便，“我是会员，加了社群之后，有些水果其实不算特别贵。”不过，加盟商的增多也带来了管理难题，导致服务质量参差不齐、用户体验下降。有一次，李丽在商场旁的百果园买到了一盒变味的果切让她很失望。

近三年，在房地产行业进入寒冬之时，李丽也有点消费不动了，“确实太贵了，我们搬了新房子后无力维持这段高价吃水果的关系了。”与李丽类似，愿意为品质和方便买单的百果园付费会员数量在2024年大幅缩水，仅有85.4万人，较2023年减少了31.7万人，流失率高达27%。

面对市场风向的剧烈转变，百果园也试图自救。2024年下半年，公司开始采取措施优化产品阵容，相继推出山东秋月梨（7.99元/斤）、佳沛阳光金奇异果（5.9元/颗）、A级秘鲁蓝莓（9.9元/盒）等多款平价商品，试图在保持品质的同时，满足市场对高性价比产品的需求。

然而，水果组合的优化并没有让百果园的价格赶上其它商超。财务报表显示，2024年，百果园收入下降9.8%至102.7亿元，由盈转亏至亏损3.86亿元，毛利率更是从11.5%跌至7.4%。

反映到股价上，2024年初百果园股价腰斩，从6港元骤降至3港元以下；2025年3月10日，百果园被调出港股通，单日暴跌22.5%，10天后的3月20日，正式跌破1港元成为仙股，收盘报0.94港元，而这一刻距离余惠勇在香港敲钟上市仅仅过去794天。

在教育了消费者、也教育了加盟商之后，百果园自己正站在一个艰难的十字路口，其赖以成功的高端故事，正面临市场的严峻考验。