01、大玩颜值营销

服装是一门关乎审美和造梦的生意。不久前，西班牙快时尚品牌Zara因为用力过猛，被质疑宣传“病态瘦”，被迫下架广告，相关话题在微博热搜挂了半天。与之相反，以WM为代表的本土快时尚品牌，却凭着集大成的颜值营销，这几年过得风生水起。

95后北京白领沛沛第一次听说“WM”这个品牌，是从朋友嘴里。商量周末去哪儿逛街时，朋友强烈推荐荟聚，说是这里刚开了一家全是帅哥、美女的店，要带她去“开开眼”。果不其然，从踏入店门开始，目光所及之处，理货的、收银的、试衣间门口站着的，全是大长腿、高颜值的男生女生。

“感觉全北京颜值最高的帅哥辣妹都在WM了，单价一两百元，性价比高，没人能空着手出来。”有不少专门去荟聚WM打卡的消费者感慨，这个平价服装店算是学生党、辣妹党的最爱了，赶上人流量高峰排队才能进店。

WM的全称叫W.Management，是一个本土快时尚女装品牌，商标归属于杭州万莫品牌管理有限公司，2023年才开出第一家店。如今两年时间不到，已经入驻北京、上海、广州、杭州等将近20个城市，累计开出20多家上千平方米的大店。

截至目前，虽然WM尚未建立官网、微信公众号等宣传窗口，关于品牌由来、发展历程、领导团队的资料也不多，但在社交媒体平台上，WM的活跃度、讨论度出奇得高，且大多指向其颜值营销。

WM的颜值营销第一招，是招聘高颜值店员。不少人提起WM，第一反应都是“帅哥美女浓度高”“行走的穿搭教科书”“一眼看去全是大长腿”等印象。究其原因，快时尚极其依赖视觉刺激，从衣服设计、门店陈列到广告大片，无不旨在刺激消费者进店购物。如今，店员成了新的刺激要素。

现年19岁的林霖曾在WM兼职过一段时间，他告诉《财经天下》，无论全职还是兼职，WM对身高都有着明确要求，比如他所在的店里，男生、女生的身高要在180cm、170cm以上。除身高外，还要求“形象气质佳，穿搭审美在线”。面试时，很少会问到专业问题，只要求穿搭时髦，到即将开业的WM店门前，填写基本信息，然后录一段视频，“简单的自我介绍，报身高、体重，然后360度转一圈”。

长得好看，可以当饭吃。过去，这更多是一句调侃，但如今却被WM摆上了台面。林霖介绍称，他所在的WM店，时薪50元/小时，周末和节假日会高一些，这比绝大多数服装店工资都高。而在北京、上海等城市，WM的时薪普遍在70元/小时。相对应的，需要每天全妆、穿搭时髦来上班，有时候还得配合发些工作视频。

在高薪和“美貌offer”的双重刺激下，不少帅哥美女集体涌向WM门店，无疑给品牌带来了巨大流量。对于WM而言，把这些高颜值、高话题度的群体当作营销素材，也是在用最低的成本吸引最多的流量。

其颜值营销的第二招，是“一日店长”活动。相较于前者，这一招更常规，但也屡试不爽。比如北京WM首店开业当天，任意消费，即可与一日店长（通常是网红）进行1分钟以内的互动，包括聊天、合照等。从社交媒体平台的信息来看，活动当天现场异常火爆。

此外，WM门店大多在1000平方米以上，装修风格偏华丽复古，便于消费者拍照打卡；包装袋采用高饱和度火龙果色，配上加粗的品牌logo，也让消费者在购物、拍照的同时，无形中成为品牌的“活广告牌”。

不得不说，从目前来看，WM的颜值营销颇为奏效。尤其是在当前女装整体增长乏力的大背景下。无论是地素，还是太平鸟，2024年均出现了营收、净利的双降，2025年第一季度颓势并未得到逆转，门店又关闭了不少。

反观WM，8月8日在南京开出首店，之后还有长沙、西安、合肥、宜宾等门店在排队开业。相关数据显示，WM北京荟聚店开业首月，销售额突破了1200万元。

02、BM引爆的甜酷风

尽管WM把颜值营销玩出了新花样，但在业内人士看来，其本质上还是仓储式女装店，这并非WM首创。

“以上海为例，大概10年前就有这种仓储式卖场，比如壹品仓，主要做清库存生意，货源来自一些轻奢、时尚、商超国货品牌，可以理解成奥特莱斯的简易版。”时尚专家张培英告诉《财经天下》，该模式没有推广开来，主要因为被品牌“卡住了脖子”“涉及品牌授权，容易因此陷入法律纠纷”。

除此之外，仓储式卖场本身进入门槛并不高。“基本理念就是，有货源，年轻女孩喜欢啥就卖啥。”张培英坦言。至于赚多赚少，主要看老板的审美和对趋势的判断。

直到2019年，意大利少女品牌BM（Brandy Melville）进入中国，迅速凭“一码通穿”、甜酷风、美女店员等话题引爆社交网络，也带来了仓储式卖场的新思路。

别看BM创始人是两位中年男性，但深谙社交媒体以及颜值营销之道。纪录片《BM地狱和快时尚的畸形崇拜》曾提到，品牌的一条不成文规定是，店里得有漂亮女孩。这些女孩不仅在店内扮演“行走的衣架”，还在社交媒体平台发布工作视频，让同龄人对BM极尽向往。此外，女孩们的穿搭私服，也会给BM提供灵感，甚至老板会带女孩们直接去工厂，让她们挑选喜欢的款式，然后小规模量产试卖。

BM之后，中国市场快速涌现出一批类似品牌，除WM外，还有2021在北京成立，之后获得乐华娱乐投资的BASEMENT FG（以下简称“BF”），2024年在北京开出首店的One Moment（以下简称“OM”）等等。不仅名字清一色是字母的排列组合，主打1000平方米起步的仓储式大店，整体打法上也大差不差。

客群定位上，各品牌大都瞄准18到35岁的年轻女性，强调“穿衣自由”，在产品中融入运动、甜酷、甜美等各种被市场验证过的风格；价格上，比淘宝女装稍贵，但比起Zara、H&M这些老牌快时尚品牌，稍微更具性价比一些；门店选址上，倾向于入驻核心且年轻化、潮流化的商业体。

一位了解仓储式女装的从业者告诉《财经天下》，这些仓储式女装品牌的货源主要来自三个方面：一是小众品牌的清仓、折扣商品；二是从其他品牌身上找设计灵感和理念；三是招商设计师品牌。经营模式方面，有直营有联营，具体视品牌而定。

“这批新玩家，一方面解决了之前的品牌问题，对外以统一的品牌名示人，纠纷或者风险会小一些。另一方面，在BM的基础上，又融入了新的营销元素。中国在社交媒体、网红、直播带货方面的资源肯定是更丰富的。”张培英表示。

当然，具体到细节上，各家的风格也有细微差别。比如OM在产品风格上偏向哥特风和千禧风；BF因为背靠乐华娱乐，明星资源更多，偶遇明星成了该品牌的一大卖点。WM则是产品线更丰富，虽然被不少消费者认为风格上“最像BM”，但价格上更有竞争力。

但总归还是一个宗旨，年轻女孩喜欢啥，就卖啥。

03、快时尚靠颜值回春？

近些年，不少消费者熟悉的快时尚品牌，比如Zara同公司的Bershka、Pull&Bear，英国品牌New Look、H&M集团旗下品牌Monki，都相继离开了中国市场。每次撤离，总会引发一阵关于“快时尚是否已死”的讨论。

没想到，快时尚不仅未死，如今还靠颜值营销重新杀了回来。

快时尚顾名思义，是一门讲究速度的生意。其盈利模式并非依赖产品的耐用性，而是通过快速响应潮流、高频率上新、低价战术来刺激消费。这也是过去快时尚品牌拼命卷的方向。

被不少女孩视为“快时尚启蒙”的Zara、H&M，以供应链快速响应著称。以Zara为例，为了将从世界各地搜罗来的流行元素，以最快的速度进行生产，其供应商大多设立在总部周边。20世纪80年代，Zara还打造了独家“柔性供应链”：只做少量现货，及时获得市场反馈，火速追单。

再之后，Shein异军突起，依托数据和算法能力，将生产上新周期进一步缩短，把快时尚变成“超快时尚”。这也意味着，行业卷效率的路快到了极致。

站在分岔路口，一些品牌选择“往上走”。比如H&M宣布将重返伦敦时装周，Zara推出高端线产品、加码与知名设计师合作，为的是弥补品牌文化短板，构筑更高的壁垒。而以WM、BF、OM为代表的中国品牌，则是瞅准机会，集颜值营销之大成，快速在线下铺开规模。

小红书上，只要发上一张养眼的美女、帅哥店员照片，总能引来不少人询问，想知道店名，并表示有机会要去店里转转。抖音平台，不少探店、颜值博主，本着看热闹的心态，拍上一段WM、BF门店实况，也能收获不少评论。这些无疑都在放大WM们的声量。

张培英则对《财经天下》补充道，考虑到快时尚行业产品本身的成本并不高，贵的是渠道、营销、品牌推广方面的费用，WM们通过颜值营销，聘请高颜值店员、请网红来做一日店长，让消费者不自觉产生“我穿上也能这么好看”的投射，既能把请明星代言、营销推广的费用都省下来，还达到了想要的效果，可谓花小钱办大事。

近年来尽管品牌兴衰迭代，但快时尚赛道始终长青。究其原因，快时尚在价格、定位上更具有普适性，也在不断满足人们的多元消费需求。但以WM为代表的颜值营销，能否代表快时尚的新方向，或许还得打个问号。

有服装咨询人士探店WM后表示，店内衣服款式不错，但面料和做工可能会影响复购率。此外，据其观察，目前WM的单店坪效和盈利能力还有待加强。因为没有独立的App，该品牌也没有线上商城，销量高度依赖线下流量，缺乏线上变现能力。

光顾过北京、上海的两家WM门店后，沛沛对《财经天下》坦言，感觉店员颜值虽然高，但工作能力一般。一次在上海门店，沛沛希望店员帮忙换一件尺码更大的T恤，对方表示“不太知道衣服的摆放位置”；在北京那次，结账的男店员全程没说一句话，既没告知积分流程，也没引导扫码进群，感觉非常不专业，很影响购物体验。

依托颜值经济，集营销之大成，以WM为代表的仓储式女装店近年来逆势发展。但从长远看，品牌需要回答的问题是，究竟是探索出了一个新的路径，还是只是用流量堆砌出来的短暂泡沫。

（文中沛沛、林霖为化名）

（作者 | 林木，编辑 | 吴跃，图片来源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）