Forever21重新进入中国市场，这次能留下吗

本文转自【北京商报】；

三进三出之后，美国快时尚品牌 Forever 21依然没有放弃中国市场。北京商报记者了解到，近日，Forever 21宣布通过合作本土公司重新进入中国市场，并开启一系列相关营销活动。值得一提的是，Forever 21此番选择的合作对象背后的第一大股东为唯品会，不少业内人士认为，Forever21或将通过唯品会平台开展其在中国市场的发展。然而，当下的中国快时尚市场早已发生改变，ZARA、H&M等外资品牌不断加紧布局的同时，UR等本土快时尚品牌也在快速崛起。对于Forever 21而言，此番归来虽然搭上了唯品会，但市场留给它的机会能有多少还是个未知数。

补电商渠道短板

重新进入中国市场的Forever 21开启了一系列营销活动。近日，Forever 21在上海地铁18号线包下专列广告车厢，并在上海、杭州、武汉三地购物中心投放大屏广告。此前，在电影《魔法蓝精灵》上映时，Forever 21也借势宣传，发布与蓝精灵IP的联名系列。今年6月，Forever 21在杭州草莓音乐节举办快闪活动。

一系列营销活动背后是Forever 21想要重新布局中国市场。前不久，Forever 21母公司Authentic Brands Group（以下简称“ABG公司”）在微信公众号宣布与上海橙迪贸易有限公司（以下简称“上海橙迪”）达成合作，重新布局中国市场，且全面升级Forever 21在中国市场的业务。

目前，Forever 21小红书官方账号已经上线，其背后运营主体为上海橙迪。根据ABG公司官方披露的信息，作为Forever 21品牌在中国市场的被授权方，上海橙迪将负责Forever 21在中国市场的产品生产、销售与线上、线下渠道的市场营销，品类涵盖男装、女装、鞋履、休闲装、内衣、包袋及配饰。同时，ABG公司也表示，通过此次与上海橙迪的合作，Forever 21将加速其在中国市场的品牌焕新，线上店铺也将同时焕新，并计划于未来继续布局线下零售渠道。

值得注意的是，上海橙迪背后的第一大股东是唯品会。根据天眼查信息，上海橙迪成立于2015年，广州唯品会电子商务有限公司持股比例为35%，为第一大股东。这也被业界认为唯品会是Forever 21此次在中国市场的战略合作伙伴。

对此，北京商报记者对Forever 21、上海橙迪进行采访，但截至发稿未收到回复。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示：“Forever21选择合作唯品会，可以看作是Forever 21补齐电商渠道的一种策略，唯品会具备电商平台的能力，利用平台渠道资源能力能够更好体现Forever 21快时尚的定位，补齐其之前的电商渠道短板。”

唯品会成立于2008年8月，定位是‌品牌特卖‌，通过互联网平台销售国内外中高端品牌折扣商品，涵盖服饰、美妆、家居等品类。其经营模式区别于传统电商的常规销售模式，唯品会通过限时折扣模式为品牌方处理库存，同时满足消费者对品牌低价购物的需求。

三进三出中国市场

对于很多中国消费者而言，Forever 21并不陌生。Forever 21早在2008年就已经进入中国市场。这一年，Forever 21在江苏常熟开设首店，但因选址偏离核心客群、品牌认知度不足，仅一年后便停止运营。

2011年，Forever 21卷土重来，与永远二十一商业（上海）有限公司合作，该公司负责Forever 21品牌在中国市场的线下门店扩张与线上渠道布局。Forever 21此番进入恰逢中国电商发展得如火如荼，但Forever 21没有吃到电商红利，反而将更多的注意力放在线下，不断开设线下门店。在本土服饰与成千上万的电商卖家夹击下，2017年开始，Forever 21在中国市场开始收缩，陆续关闭其中国官网、电商平台及剩余线下门店，而永远二十一商业（上海）有限公司也于2023年7月因破产被注销。Forever21也不得不以失败收场。

其实这一时期的Forever 21不只是在中国市场发展不乐观，其在世界范围内也一直处于“退退退”的状态。公开资料显示，早在2016年，Forever 21就宣布退出苏格兰市场。2017年末，Forever 21在悉尼关闭仅有的旗舰店后。同年，Forever 21还关闭位于日本东京原宿旗舰店。

对于中国市场，Forever 21有着自己的执着。2021年，Forever 21第三次尝试布局中国市场，运营方变更为Lasonic Limited（旭声有限公司）及其子公司旭声电器（深圳）有限公司，计划通过少量线下门店及天猫、拼多多、唯品会等电商平台重启业务。但此次回归也未能突破瓶颈，线上销量平平，线下布局有限，其运营的品牌公众号于2024年10月停更，门店也陆续关闭。

整体来看，Forever 21几次进入中国市场的定位是中高端快时尚品牌，产品单价基本在200—300元上下，部分价格甚至更高。但是在产品风格方面，不少消费者认为该品牌产品与本土审美脱节。

在要客研究院院长周婷看来，Forever 21三进三出的核心问题是品牌力和产品力的问题，其次是市场策略，特别是渠道选择方面。

“中国市场有着庞大内销市场，这是任何国际品牌不容忽视的，三进三出可以看到Forever21对于中国市场的执着。Forever 21之前本土化策略没有认准问题点所在，此番重新归来，和唯品会合作正好可以形成互补。”程伟雄补充道。

低价竞争

众所周知，唯品会以打折促销闻名，低价分销是唯品会的优势，Forever21重回中国市场选择背后有着唯品会支撑的上海橙迪，而此番合作对象的选择被认为是Forever 21释放的一种信号——低成本开拓中国市场。

周婷认为，Forever 21此番进入中国市场合作唯品会，就是想低成本或者零成本开拓中国市场，或者没有预算也不想投入太多预算。唯品会除了能通过打折促销帮助Forever 21卖一些货以外，并不能帮助品牌实现更多的发展。

市场也有另一种声音传出——Forever 21此番进来是为了抢占ZARA、H&M等放弃的低端快时尚市场。

事实上，如今的中国快时尚市场早已发生改变，曾经的快时尚巨头ZARA、H&M等随着市场份额不断下滑，在不断调整发展战略，放弃低价竞争，弱化平价时尚标签，向高端化转型，如ZARA大量关闭低效门店，将门店转型为“体验中心+前置仓”，通过RFID技术实现线上线下库存打通，提升品牌形象，强调高端时尚品牌定位。同时ZARA母公司也发力更具潜力的高端品牌。

再看本土快时尚品牌，近两年崛起的快时尚品牌UR以“快”闻名。据了解，UR采用“小单快反”模式，依托高效供应链体系实现快速迭代。这种模式既能保持商品新鲜感，又能降低库存风险。其货品迭代周期为‌45天‌，每周二、周五更新货品。每年推出3000—4000款商品，采用45天淘汰周期，确保货品新鲜度。而快时尚品牌Shein的新款从设计到上架周期压缩至‌1周内‌，实际生产窗口期仅‌3—5天。‌而在低价领域，Shein似乎更有话语权，据了解，Shein产品的单价几乎在10美元以下。

快时尚的市场竞争在加剧，此番归来的Forever 21能有多少机会？

在周婷看来，靠品牌、产品和价格错位而获得发展的快时尚品牌正在逐步退出市场，消费者越来越明白一分钱一分货的道理，特别是高端消费者，越来越对物美价廉概念不感冒，这就导致快时尚生存空间越来越小。Forever 21此番归来并不具备多大优势，特别是在客户消费多元化个性化、供应平台化去中介化的当下，客户选择越来越多，Forever 21的竞争力也就越小。

北京商报记者发现，目前Forever 21在唯品会开设了旗舰店，店里一款格子衫特卖价为166元，原价为759元。在该旗舰店，大部分产品进行2折甩卖，甚至部分产品优惠折扣为1折。

在程伟雄看来，中国电商快速崛起让中国快时尚市场的发展快于全球市场，在供应端采购生产的“快”和消费端上新的“快”，已经让国内外快时尚品牌市场发生快速迭代，让更多的本土中小品牌快速成长，Forever 21此番归来不仅仅是要弥补线上渠道的不足，也需要利用数字技术、数字驱动、数字营销，快速捕捉消费者新画像，做好适合中国用户穿着的系列产品才是关键。

不过程伟雄也认为：“中国市场足够大，Forever 21只要坚持下去，有足够的本土化市场策略和战略定力，在中国快时尚市场依然能够分一杯羹。”