百果园“祸从口出”

作者／ IT时报 毛宇

编辑／ 钱立富 孙妍

近期，百果园陷入“风暴”之中，其创始人余惠勇一句“百果园这么多年来都走在一个教育消费者成熟的路上，我们不会去迎合消费者”的言论，瞬间点燃网络争议，网友纷纷吐槽“买水果还要被教育”。

从一开始，百果园就定位于高端水果销售，并于2023年初头顶“中国水果连锁零售第一股”光环在港交所上市。但近年来，百果园一直遭受争议，而且经营压力加大。如2024年，因为被曝将过期烂果用于制作高价果切，百果园已经经历了一次信任危机。而且在这一年，百果园的门店总数大幅减少，收入下滑，利润由盈转亏。

从市值规模的变化，更可见百果园“节节下滑”。2023年上市首日市值高达94.7亿港元，而在今年8月12日，其市值只为27.2亿港元，缩水了71%。

门店生态的“冰与火”

近日，《IT时报》走访了上海数家社区附近的百果园门店。“目前上海地区单店单日线上、线下的销售比大约是3：7，我们还是以线下订单为主，暂不会将重心转移至线上。”一名百果园工作人员表示。

据其介绍，标注产地的果品均是由产地运输至上海售卖，所以售价略高。“免费注册会员进线上社群可享会员价，另外每天会有一些特价产品售卖。”店员还表示，除上述优惠外，店铺内暂无其他折扣活动。

从客流情况可见明显的客群结构特征——店内年长用户占比远超年轻群体。年长消费者更倾向于接受传统线下消费模式，且更看重水果品质与门店服务；年轻群体更易受线上电商、社区团购低价吸引。这种年龄分层现象背后，实质上是不同代际消费习惯与渠道偏好的差异化体现。

打开淘宝闪购，重约2.3kg-2.5kg、原价33.5元的麒麟瓜，可使用10元平台优惠券，加上1元打包费，最终到手价为24.6元，比线下店铺便宜至少5元。

在外卖平台对比了包含百果园在内的多家水果店发现，在不使用优惠券的情况下，重约1.5kg-2kg的麒麟瓜最终售价差异较小，普遍维持在2-3元的价差范围内。

百果园主打“好服务”，以此维系客户忠诚度，包含“不好吃三无退货”（即退货时无需小票，无需实物，无需理由）、注册会员享会员价、消费后可让店员切块并整齐装盒。但就“切块装盒”服务而言，如今并不稀奇，记者走访了周边非品牌水果店，多数店家表示均可以切块装盒。

去年关店近千家

百果园主要依靠加盟商模式拓展市场，相关数据显示，其90%以上的门店均为加盟店。

《IT时报》查询百果园官网发现，上海地区的投资加盟费为23万元，分为固定投资和流动资金两块。其中，固定投资包含加盟费5万元（续约不再收取），招牌、设备信息费（预估）6万元，门店装修费（极简版）（预估）6万元；流动资金包括商品预付款3万元，履约保证金3万元。合同期限为5年，加盟后，会有装修队上门按统一风格装修。

上述工作人员则透露了新的加盟政策，“除了前12个月免收特许权使用费，新店还给予门店配送额2%返利，即每天订货的金额。”店铺营业后，平台会根据门店的毛利额来抽点，若月毛利额在6.2万元以内，抽成比例为3%；若月毛利额超过6.2万元，超出部分会区分线上和线下，线上毛利额抽成9%，线下毛利额抽成15%。

工作人员还介绍，上海单店毛利率约30%（包含人工、租金等成本在内），平均一天的销售额为9000-10000元，“剔除各类成本后，利润约为五六千元”。店铺选址倾向于住户量多、消费能力偏中高档的社区，或上班族聚集的楼宇，“能更好地匹配百果园的产品定位和客群需求”。

但前期高昂的投入与水果零售薄利属性冲突明显，一旦营收不及预期，经营困难便成必然。余惠勇在2024年初提出“未来10年百果园门店要超过万家”，但在当年，百果园就已关店966家。百果园2024年财报披露，门店总数从上年的6093家减少至5127家，其中，加盟店数量从6081家减至5116家，自营门店从12家减至11家。

在社交平台上搜索“百果园门店转让”等关键词，不少门店经营者的转让帖出现，有加盟商吐槽自己已亏损数十万元，难以维系门店运营。

口碑“双刃剑”与转型挑战

百果园的市场口碑正呈现鲜明两极分化，服务差异化的“护城河”，未能有效突破消费圈层限制。

社交平台上，有用户直言其部分果品价格虚高，偶见的坏果问题让“高价”与“品质”难以对等；但也有忠实顾客认可其服务优势，免费切果、标准化装盒及鲜果保障，成为重复消费的重要理由。分化背后，是不同消费群体的需求差异——价格敏感型消费者对溢价的接受度低，而注重体验的群体则愿意为服务买单。

在服务端，百果园对门店管理有明确要求。上述工作人员介绍，品牌规定加盟商必须亲自担任店长，不可委托他人代任，最多能雇佣1到3名员工，“水果零售毛利有限，自己做店长才能确保用心经营。”

然而，市场竞争的加剧正在稀释这种服务优势。生鲜电商、社区团购等新兴模式持续分流客群，生鲜电商如盒马鲜生、叮咚买菜、美团小象买菜等依托规模采购压缩价格，价格较有吸引力；社区团购则以“预售+自提”降低损耗，麒麟瓜等常见品类线上价格优势显著，且配送时效与优惠力度不断提升。这些模式与百果园的目标客群高度重叠，导致线下门店客流被持续分流。

面对消费习惯变迁，百果园线上业务仍有提升空间。目前其上海门店线上订单占比约30%，而年轻群体已普遍习惯线上比价、即时下单。

百果园当下的处境不免让人联想到钟薛高。两者均因“高价定位”引发争议，且都面临新兴模式的市场分流。钟薛高曾因价格争议与渠道竞争陷入增长瓶颈，而百果园当前的挑战与之相似：高价定位需要足够的品质与服务支撑，若不能在“价”与“值”之间找到平衡，叠加渠道竞争力不足，品牌信任度易受冲击。

如何在坚守品质与服务的同时，适配消费市场的价格敏感与渠道偏好，成为百果园突破当前困局的关键。

排版／ 季嘉颖

图片／ IT时报 闪购 百果园

来源／《IT时报》公众号vittimes

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