独家：484个美妆品牌跌了！

文 | 化妆品观察

日前，全球美妆巨头欧莱雅发布财报，上半年销售额与营业利润均同比增长3%，中国大陆地区从第一季度轻微下滑扭转为第二季度增长3%，且所有部门均实现正增长，展现出强劲的增长韧性。

宝洁同样表现强劲，2025财年（2024年7月1日-2025年6月30日）净销售额、净利润双增，虽然全财年美容部门双降，但在最近的一个季度（2025年4月-6月）已重拾增长势头。

本土龙头上美股份，也呈现清晰的上扬轨迹，预计上半年实现营收40.9亿至41.1亿元，同比增长16.8%-17.3%；净利润达5.4亿至5.6亿元，同比大幅增长30.9%-35.8%。

这些头部企业的表现，为正处于深度调整期的中国化妆品市场注入了信心，也印证了优质品牌在激烈竞争中依然能够实现稳健增长。

商业世界永远在歌颂成功，却很少关注失败。《化妆品观察》注意到，中国美妆行业正经历一场残酷的“断层式”淘汰——2025年截至目前，至少37家化妆品企业进入破产或清算程序；38个国内外美妆品牌/企业宣布闭店或退出中国市场：全国有953家化妆品生产企业关停，行业出清趋势加剧。

站在理性消费周期的关键节点，美妆护肤赛道退潮、混战与逆势增长的亮色皆有。问题的核心在于：哪些企业获得增长？哪些企业正在掉队？而在未来的竞争中，谁又能真正留在牌桌上？

以淘天这一核心电商渠道为观察锚点，2025年上半年平台GMV排名前1000的美容护肤品牌中，有48.4%（共计484个品牌）销售额同比下滑，其中有75个品牌GMV同比跌幅超过50%。

白牌阵营溃败明显。

Buv、温博士、娇润泉等集体失速。其中，娇润泉销售额同比暴跌75.08%。

2025年，美妆白牌的颓势已成定局。据《化妆品观察》统计，2025年上半年抖音美妆TOP20榜单中，白牌席位已从3个锐减至仅剩1个。无论是淘天还是抖音，白牌在头部阵营的存在感正加速弱化，行业洗牌趋势愈发明显。

不过，不同平台的白牌生态也有区别。如buv、娇润泉、温博士等，都是强做抖音的白牌，温博士、娇润泉均曾跻身抖音美妆TOP20，单平台GMV突破10亿元，但在淘天平台，这两大品牌2024年GMV约在1亿元左右，呈现出明显的平台适应性差异。

药企跨界美妆显露疲态。

南京同仁堂、药都仁和、修正、仁和匠心等化妆品类目上半年业绩集体滑坡，其中南京同仁堂销售额暴跌88.29%，仁和匠心跌幅达55.07%。

《化妆品观察》调研发现，同仁堂、仁和等药企同名品牌的美妆销售额，在淘天、京东、快手、抖音四大平台均遭遇“腰斩式”下滑，销售额普遍跌超50%。这种断崖式下跌的背后，暴露了代工贴牌模式的致命缺陷——品牌价值被严重透支。

在淘宝搜索“同仁堂化妆品”，除了同仁堂化妆品官方旗舰店外，大量“北京同仁化妆品店”“南京同仁堂品牌百年店”混杂其中；京东平台相关搜索结果更是高达数十万条，产品涵盖面膜、面霜、祛斑霜等多个品类。

药企跨界美妆曾凭借“医药背书+低价策略”的组合拳，精准触达直播电商平台的价格敏感型消费者。然而代工贴牌的模式，不仅未能建立真正的产品竞争力，反而让“药企光环”沦为营销噱头，最终反噬品牌价值。

日、韩妆在华持续受创。

上半年，在淘天平台，至少有25个国际大牌销售额呈现下滑态势，且多数以日韩品牌为主。

LG生活健康旗下品牌后下滑9.73%，苏秘37°暴跌55%；高丝集团旗下主力品牌高丝、黛珂分别下跌7.33%和17.18%。

这波颓势不仅限于线上渠道，线下市场同样惨淡——据统计，2024年已有26个海外品牌撤离中国市场，上半年又新增15个品牌宣布闭店或者退出，同样是日韩品牌占比最高。

整体来看，近五年海外美妆品牌的退出路径呈现清晰的“三步走”：先关闭低效百货专柜（2021-2023年），再收缩线上跨境业务（2024-2025年），随后仅保留本土化的轻资产运营。

如韩妆品牌悦诗风吟：自2022年启动线下撤店后，2025年7月又关闭天猫海外旗舰店，目前保留天猫国内旗舰店和抖音旗舰店等本土化渠道。这一系列动作也折射出国际品牌在华战略的深刻转变——从早期的“广撒网”式扩张，逐步演变为如今的“精耕细作”模式。

传统国货及小品牌集体承压。

大量市占率仅0.01%的传统国货及小品牌正经历10%-70%不等的业绩滑坡。深入分析这些下滑品牌，可以总结出以下三大共性特征：

一、生产经营合规性存疑

以兰树集团旗下淮树、一清堂为代表，这两个曾在CS渠道大卖的品牌，曾因涉嫌添加违禁成分地索奈德而遭遇重大信任危机。该事件影响品牌的后续发展，上半年两大品牌在淘天平台销售额分别下滑30%和41%。

据统计，不少业绩下滑的品牌经营合规性存疑，如有的品牌仍在销售未备案的产品，有的品牌因成分超标、标签标识不符、微生物污染等屡次被官方点名。

二、未能适应产业升级

典型如魔盒，曾创造国产眼部护理品牌的高光时刻，在天猫品类排名中紧随雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌位居第五。然而由于未能及时跟进市场转型的趋势，品牌影响力持续走弱，上半年淘天平台销售额下滑30.59%，反映出传统品牌转型升级的紧迫性。

三、没有形成品牌记忆

如正彩、娜馨等品牌，普遍存在“四无”困境：无资源优势、无品牌认知、无市场影响力、无差异化定位，在头部品牌马太效应加剧的背景下，其生存空间被持续压缩。

硝烟四起的中国美妆市场，品牌更迭如走马观花。硬币的另一面，仍有部分品牌在红海竞争中逆势突围，保持着稳健的增长态势。

聚焦淘天平台，上半年排名前1000的美容护肤品牌中，516个品牌实现正向增长，其中59个品牌实现10倍以上增长，15个品牌突破150倍增长，赫诗琴更是创下6974411.83%的惊人增幅贡献。

不过，这59个实现10倍增长的品牌（如赫诗琴、元贝泉、后率丹、佛慈等），上半年淘天平台销售额多数处于百万级规模，未突破千万元大关，且多为近几年成立的新品牌。这类品牌的高增长主要得益于较低的起始基数优势。

与此同时，我们发现一些高增长品牌的共性：

青少年护肤崛起。

当前，青少年护肤赛道正展现出显著的蓝海市场特征，吸引众多具有前瞻视野的儿童护理品牌加速布局。

母婴行业知名品牌袋鼠妈妈在2024年正式将青少年护肤确立为第二增长曲线；海龟爸爸则自创立起就专注“少儿科学功效护肤”领域。两家品牌不仅实现全渠道GMV超10亿元的规模体量，更在淘天平台展现出爆发式增长，上半年同比增速分别达669%和750%。

除本土品牌外，在青少年护肤这个赛道积极布局的还有适乐肤、理肤泉等海外品牌。上半年适乐肤淘天平台GMV突破4亿元，同比增长21.15%。

在分龄护肤理念持续深化的背景下，青少年护肤品类仍具备多维度的开发潜力：比如发育阶段可以更加细分，不同阶段有不同类型的问题，可以主推不同功效；针对不同的场景，也可以衍生不同的细分产品。

头部集团“第二增长曲线” 开始成型。

上半年淘天平台部分高增长品牌，来自头部美妆集团：

珀莱雅集团首个专为年轻油皮研制的快乐护肤品牌悦芙媞，实现GMV超7900万元，同比增长9.87%；

贝泰妮集团高端抗老品牌瑷科缦（AOXMED）GMV达3791万元，同比激增373%；其投资的身体护理品牌浴见，更是全渠道爆发，小红书2024年GMV突破4000万元（同比增长4倍），淘天平台上半年GMV暴涨115%至 4191万元；

逸仙电商2020年收购的科兰黎，亦表现不俗。上半年淘天GMV超过1.3亿元，同比增长68%；该品牌抖音平台表现尤为突出，7月跻身护肤类TOP10，GMV实现超2倍增长。

这些案例印证了头部美妆集团通过内部孵化、外部投资、战略并购等多维布局，在细分市场持续获取增长红利的战略价值。

一批国货“老品牌”翻红。

在消费市场整体承压的背景下，一批经典国货品牌正上演着令人瞩目的“逆势复兴”：

成都老牌春娟上半年在淘天平台销售额达3494万元，同比增长51.4%；

国民品牌郁美净、大宝保持稳健增长，增速均超20%；

欧莱雅集团赋能下的羽西表现尤为亮眼，GMV突破1.56亿元，同比增长55.4%。

这些承载着国民记忆的老国货品牌，悄然沉寂，又否极泰来、焕发新生，在新环境下重新成为市场焦点。

正如前文提到，有一些传统国货因未能跟上产业升级步伐而逐渐式微，这批成功逆袭的老字号品牌重新崛起的关键，恰在于实现了全方位的品牌体系升级。它们的复兴并非依赖短暂的情怀消费热潮，而是通过构建系统化的品牌竞争力。

如《化妆品观察》曾在《6000字拆解春娟：45岁西南老国货，如何翻红为年销10亿现象级品牌？》一文中拆解过，春娟具备系统化的焕新能力，在产品、渠道、营销包括组织架构方面的思路，是清晰且统一的。

孔凤春，亦是如此。在CEO赵之甲下场操盘改革后，品牌通过“用户革命年轻化，严控货盘品质，运营团队基因重组”成功转型，2024年GMV（商品成交总额）超过3亿元，上半年淘天单平台GMV增长28%。

新锐品牌持续走高。

2025年美妆市场“新品牌倒下”是习以为常的声音，但依然有一批诞生于2018-2020年的初代新锐品牌展现出强劲的生命力。这些品牌凭借差异化的核心竞争优势，实现了超行业水平的增长表现：

高定生活香氛品牌独特艾琳，上半年淘天GMV同比增长150.29%；纯净护肤品牌发芽时光，增速高达276.99%；科技护肤品牌听研，亦增长271%；而如且初、优时颜、海洋至尊等上半年淘天GMV破亿品牌，也维持10%-20%的健康增速。

这些品牌的持续增长印证了当前美妆市场的成功法则——要么在细分赛道做到极致，如海洋至尊、独特艾琳等；要么通过科技创新构建竞争壁垒，如优时颜、且初等，差异化的发展路径，使得品牌能够在同质化严重的市场环境中持续获得增长动能。

不过，需要指出的是，当前部分初代新锐美妆品牌仍存在能力发展不均衡的现象：如在性价比方面做到极致的，品牌力可能稍显薄弱；具备完整品牌理念的，大多面临渠道落地困境。

在行业快速迭代的背景下，初代新品牌需要建立动态发展观：巩固现有核心优势同时逐步补足能力短板，通过模块化能力建设提升抗风险能力。

中国美妆行业正经历深刻的格局重塑，品牌业绩分化恰如一面多棱镜，清晰映射出产业变革的本质——这场剧烈的市场洗牌并非短期波动，而是消费觉醒与产业进化双重作用下的必然结果。

有行业观察人士指出，中国美妆市场过去在低门槛创业环境下催生的同质化产品泡沫正在破裂，市场正通过自我调节机制实现价值回归，“行业处于挤‘泡沫’的阶段。”

那么，当市场不确定性成为新常态时，什么样的品牌能持续留在“牌桌”上？

一位抖音头部代运营商在采访中指出，中小品牌及独立品牌的生存空间正被不断挤压，而头部集团正凭借先发优势、体系化运营能力及持续资本投入，将美妆产业重塑为资源集中的系统性竞争。

“未来美妆市场将由头部集团主导，通过旗下品牌矩阵全面覆盖各细分赛道。参照欧莱雅、宝洁等国际巨头的成长路径，持续并购优质新兴品牌以完善功效版图和区域布局。”该运营商表示。

珀莱雅，堪称本土企业中这一玩法的典型代表。

珀莱雅旗下已形成包括“珀莱雅”、“彩棠”、“Off&Relax”、“悦芙媞”在内的多品牌矩阵，覆盖护肤、彩妆、洗护等细分市场。前不久珀莱雅透露将通过法国分公司并购一些欧洲有历史、有技术的品牌，填补目前在儿童、香水、男士（等细分品类）的空缺，并将这些优质品牌引入中国市场。

另一类在牌桌上占据先发优势的，是那些“超级专业选手”。

上美股份创始人吕义雄曾提到，随着中国美妆环境越来越成熟，中国美妆进入“专业时代”“超级选手的时代”到来了，需要以“专业”行稳致远，不靠运气，而是靠综合的技能和作战方法取胜。

《化妆品观察》也曾在《“0背景”玩家，打不进抖音美妆TOP20了》一文中梳理过，当前能稳居品类TOP20的品牌，几乎无一是“0背景”。

这些行业“超级选手”依托成熟集团背景，从项目启动阶段就获得了全方位的资源支持。与从零起步的新品牌不同，它们直接跨越了市场验证的初级阶段，直接在起跑线上完成资源整合、信任构建和市场占位。

典型代表如同频、珀希妍等品牌。前者凭借锦波生物的研发背书，叠加李佳琦的渠道赋能，在今年618期间（截至6月20日）跻身天猫护肤类目TOP3，超越众多国货头部品牌；后者由巨子生物联合宝洁前高管Iris共同孵化，上市仅4个月，销售额便突破千万，展现出强劲的市场爆发力。

“系统作战能力和资源厚度决定胜负格局。”上述运营商表示，当行业巨头瞄准更多细分功效、细分场景，当草创品牌在流量红海中弹尽粮绝，淘汰赛的枪声才会更加响彻行业。