涨5毛，丢7亿!康师傅冰红茶涨价反噬，经销商集体“反水”

一纸涨价令，半年蒸发7亿销售额，3400家经销商用脚投票。

2023年11月，康师傅一纸通知掀起了饮料行业的涨价风暴：茶饮和果汁系列中包装从3元涨到3.5元，1升装冰红茶从4元直接跳到5元。

这看似只涨了“5毛钱”的决策，却在一年半后引发了一场雪崩——2025年上半年财报显示，康师傅茶饮料销售额暴跌6.3%，整整少卖7.22亿元。

更令人心惊的是，终端市场对涨价的抵制近乎“起义”。某机构调研了18家便利店发现：仅2家按5元官方价售卖，10家自行降价到4-4.5元，6家干脆停止进货。

一家超市甚至在康师傅涨价公告旁贴出挑衅标语：“旁边的统一饮料只要4元”。

01 渠道崩盘，经销商集体“叛逃”

康师傅的渠道网络曾是它征战市场的利器。这一轮涨价风暴却让其苦心经营的渠道根基开始动摇。

短短半年时间，康师傅的经销商数量从67215家锐减至63806家，整整流失3409家;直营零售商也从220623家减少到219124家，撤退1499家。

这不是一次性的波动，而是持续数年的趋势——自2021年以来，其经销商总量已萎缩近21%。

经销商“用脚投票”背后，是康师傅对渠道掌控力的衰退。

当1升装冰红茶进货价从3元涨到3.6元(涨幅20%)时，终端门店发现消费者根本不买账。

25%的零售涨幅远超普通消费者的心理承受线。

中泰证券的调研一针见血：每次康师傅提价，统一的市场份额就会趁机扩张。

在低线市场，今麦郎高性价比产品市占率已达32%，反超康师傅的28%。

价格敏感型消费者转身离去，留给经销商的只有积压的库存和缩水的利润。

02 健康掉队，无糖战场惨遭“截杀”

当涨价引发渠道动荡时，康师傅在另一个关键战场——健康化转型上，也显得步履蹒跚。

2025年上半年，康师傅饮品板块全线溃败：茶饮跌6.3%，果汁跌13%，包装水跌6%。

唯一亮点是碳酸饮料增长6.3%，但这更像是“含糖饮料最后的喘息”。

无糖茶饮市场正以惊人速度膨胀，农夫山泉旗下东方树叶已占据半壁江山。

元气森林以“0糖0卡0脂”席卷年轻群体，而康师傅的无糖茶系列却被消费者吐槽“口感像中药”。

美银证券报告直指：外卖平台上的现制茶饮(如喜茶、奈雪)，正以相近价格、更新鲜的口感掠夺即饮茶市场。

更严峻的是，康师傅研发投入占比长期低于2%，远逊于统一的3.5%和农夫山泉的4.1%。

当对手在真茶萃取、植物基饮品等赛道狂奔时，康师傅的创新显得迟缓乏力。

03 利润幻觉，危险的“饮鸩止渴”

令人玩味的是，在营收下滑的阴影下，康师傅净利润却逆势增长20.5%至22.71亿元。

这诡异的“增利不增收”背后，藏着危险的生存策略。

通过涨价和原材料成本下降，康师傅饮品毛利率飙升2.5个百分点至37.7%，方便面毛利率也提升0.7%至27.8%。

短期利润数字的光鲜，是用市场份额换来的——瑞银报告指出，康师傅管理层私下承认“1L饮料涨价后市场份额恢复困难”。

资本市场对此并不买账。财报发布次日，康师傅股价应声下跌近6%，创半年新低。

大和证券警告：利润扩张的阻力正在加大，中国饮料业的竞争只会更残酷。

04 自救困局，转型能否力挽狂澜?

面对困局，康师傅并非坐以待毙。2025年上半年，它打出了几张自救牌：

产品端：推出冰红茶“无糖+低糖高纤”变体，上新茉莉龙井等无糖茶;方便面阵营中，“鲜Q面”以非油炸技术切入健康赛道，“东方食集”系列试水地域风味;

渠道端：发力会员店和量贩零食渠道，定制款“潮卤牛三宝牛肉面”首月销售额破千万;

营销端：绑定航天IP，将航天温控技术引入生产线。

这些努力尚未能扭转下滑曲线。当白象食品在抖音渠道销售额暴增200% 时，康师傅官方店的粉丝量不足其五分之一。

新品如“黑白胡椒面”“面霸系列”未能复制当年红烧牛肉面的辉煌。

河北一家小超市里，老板老张把最后几瓶贴着4.5元手写价的康师傅冰红茶堆在角落。

“涨到5块就没人拿了，还不如多进点东鹏特饮。”

他指着对面货架说。那里，统一冰红茶依然标着4元，瓶身上“无糖”字样格外醒目。

康师傅在财报中承诺“优化渠道策略，增强品牌粘性”，但现实是，当便利店老板撕掉涨价标签、年轻人转向现制茶饮时，涨价风暴卷走的不仅是货架上的冰红茶，更是一代人对国民饮料的品牌信任。

市场终究会给所有选择标价——以7亿损失换20%利润增长，这场豪赌的代价，康师傅还能扛多久?