海外瞭望丨AI破坏新闻生态系统？

出版商的困境

对于出版商来说，看到数字平台上的推荐枯竭并不是什么新鲜事。将受众建立在社交媒体服务基础上的数字媒体机构花了数年时间努力挽回流量；因为，此前这些平台重新设计其算法并取消第三方内容的优先级，使得媒体机构失去了流量。但谷歌对于开放网络的运作是如此的核心，以至于几乎所有的出版商，不管是大是小，是老是新，都在某种程度上依赖它来驱动浏览。因此，谷歌流量降至零的前景在该行业的某些领域预示着世界末日。

近日，谷歌推出了“人工智能模式”，允许用户查询人工智能聊天机器人，而不是探索搜索结果。加上搜索引擎为大约18%的搜索生成的人工智能概述（AI overview），新闻出版机构将失去很大一部分流量。根据一份根据皮尤研究中心（Pew Research Center）的最新研究，当人工智能概述出现时，用户在搜索结果中点击链接的可能性降低了50%。事实上，人们已经开始谈论“谷歌零流量”(Google zero)：即出版商从谷歌获得的流量有一天可能会跌至零。

英国出版商Reach拥有《每日镜报》(Daily Mirror)、《每日星报》(Daily Star)和《每日快报》(Daily Express)等其他国家和地区出版物，它正在密切关注事态的发展，因为它制定了一项可以适应人工智能概述发展的战略。在该公司上个月的半年业绩中，Reach首席执行官皮尔斯·诺斯(Piers North)告诉投资者，搜索习惯的变化尚未对该公司产生实质性影响。“但这并不是说我们对近期或长期的未来感到自满”，他补充道。

在2025年的前六个月，谷歌搜索的Reach流量同比基本持平，这在很大程度上归功于出版商对突发新闻的核心关注，谷歌往往不会在其人工智能概述中总结这些新闻。但它已经看到了对其地区新闻报道的影响。因为谷歌在回答用户对于当地活动的查询时，一般使用伯明翰直播（Birmingham Live）或曼彻斯特晚报（Manchester Evening News）的内容来提供建议。Reach的首席内容官大卫·希格森（David Higgerson）告诉VideoWeek：“我们最终无法阻止谷歌这么做，我们在那里面临的挑战是，确保我们的故事被引用。”

另一个案例是拥有《人物》（People）、《娱乐周刊》（Entertainment Weekly）、《美食与美酒》（Food & Wine）和《时尚》（InStyle）等杂志的People公司（早些时候从Dotdash Meredith更名而来），过去一直像其他人一样依赖谷歌流量。该公司首席执行官尼尔•沃格尔（Neil Vogel）表示，在其数字化转型的早期，该公司已经看到超过70%的开放网络流量来自谷歌。但在母公司IAC公布Q2财报后的电话会议上，沃格尔表示，People公司不仅在积极为Google zero做准备，而且有信心在Google zero的未来继续蓬勃发展。此前，People的谷歌搜索流量已经大幅下降：在2023年Q2期间，其谷歌流量占据了超过10亿次“核心会话（core sessions）”(出版商定义为对其最重要的自有和运营网站的访问)，这一数字今年降至约6亿次。然而，People的核心会话总数从19.8亿增加到22.0亿，同时其数字收入也在持续增长，上一季度同比增长了9%。

双向路口

与此同时，Reach集团正在与谷歌进行讨论，以确保它因提供谷歌人工智能回应的内容而获得公平的报酬。对于新闻公司来说，搜索巨头一直是一个可靠的(如果不情愿的话)补偿来源，尽管希格森指出，即使在人工智能概述兴起之前，科技公司和新闻集团之间的收入分成“对我们不利”。虽然Reach“与谷歌有着建设性的关系”，但希格森担心新的人工智能功能会使这种关系面临风险。

希格森评论道：“随着人工智能模式的发展，风险在于谷歌有可能打破它与出版商之间的长期非正式安排；它需要我们为它的生态系统提供可靠的信息，以保持相关性，”“只有在我们为此获得回报的情况下，这才行得通。谷歌越是保留流量，我们就越难做到这一点。这是我们敦促谷歌认识到的，并且我认为我们在这方面还有更多工作要做。”

谷歌的论点是，新闻报道对其业务的价值被夸大了。今年3月，该公司进行了一项有争议的实验，为欧盟1%的用户删除新闻内容，发现对其使用和广告收入的影响甚微。“从寻找花店，到获取天气预报，再到预订航班，人们来谷歌有许多不同的原因，”该公司在结果中说。“这项研究表明，即使谷歌对新闻没那么有用，人们还是会去谷歌做很多其他的事情。”然而，希格森认为这个科技巨头忽略了新闻出版商提供的内容的广度。天气预报、当地商业和体育报道都包括在Reach和其他出版商的范围内，但不包括在这家科技巨头对新闻的狭义定义中。

“如今，新闻出版商不仅仅做新闻，”希格森评论道。“谷歌需要认识到，说新闻只占搜索量的2%，但这实际上并没有回答可靠的信息对谷歌有多重要的问题。”

虽然谷歌为了自己的业务需要保护新闻生态系统，但希格森指出，在缺乏可信新闻来源的情况下，科技公司“发布错误和虚假信息”的风险更严重。他认为，科技公司对人工智能的“快速移动和打破常规（pumping out mis- and disinformation）”方法，以及英国政府为人工智能公司制定版权豁免的举措，都忽视了可靠信息对社会的重要性。

“我认为政府说‘我们需要让人工智能成长和发展，看看会发生什么’是不可接受的，因为如果人工智能概述走得太深远、太快（too far, too fast），社会的结构就会处于危险之中，”希格森说。“真正让我担心的是，有些答案可能完全是错的。”

他举了一个例子，问谷歌足球运动员帕特里克·阿格耶芒（Patrick Agyemang）和米歇尔·阿杰芒（Michelle Agyemang）是否亲戚。人工智能概述说他们共有的姓氏表明他们可能“历史上来自同一个氏族/部落（clan）”，尽管没有证据证明这一种族主义断言。希格森担心人工智能概述可能会提供其他令人不安的结果，例如回答关于哪些酒店为难民提供住宿的查询，或者将被指控犯有滔天罪行的人与随机的同名人混淆。

“这是人工智能部署过快的绝对风险，”他说。“能够阻止错误信息传播的人是出版商，比如Reach、News UK（英国新闻）、DMGT、Newsquest（新闻探索）和National World（自然世界）。但我们需要公平的竞争环境，政府需要非常迅速地向前迈进。”

畅语快评：

在媒介领域，根据麦克卢汉的理论，技术就不是中性的，这在AI时代正在得到越来越多的证实。而按照某位前教皇的说法，人们对媒体的反应速率与社会的稳定直接相关（注：这是笔者唯一引用的教皇说法，属特例）。

而人工智能推动的信息传播、信息总结乃至评价，其所改变的不仅仅是人的媒介反应速率，还包括了信息的真伪鉴别、信息及时性以及非常重要的人类智能的定义。在媒介传播速度方面，“移动传播+AI+针对性诱导/误导”可能造成的不利影响已经在现实得到了越来越充分地证实，包括当下越来越大的网络暴力事件。这种影响必然比曾经的PC搜索时代“魏则西”事件更为隐蔽而悄无声息。

或许，人工智能给出的结果很大程度上是通过知识的数字化处理与大数据方法堆积出来的，但再多的知识与信息也必然无法造就真正的天才与大师（打个不当的比方，目前技术支撑更为先进、积累雄厚的华语歌坛必然不能再现曾经80年代的星空灿烂盛况）。

所以，在人工智能时代逐渐笼罩的“双向路口”，我们更需要回归起点，重新定义人类智慧！

业务多元化案例

在这波人工智能颠覆之前，出版集团Reach已经实现了业务多元化，以应对科技平台影响其流量和广告收入的变化。Reach发现，建立第一方数据战略有助于支撑其广告业务。在上半年的结果中，该公司表示，数据驱动的收入(由Reach的第一方数据推动的数字收入)现在占其总数字业务的43%，希格森称第一方数据是推动收入的“必需品”。该公司通过时事通讯和现场登录拥有900万注册用户，其WhatsApp频道有300万订户，这些频道用于推动“相当大比例的流量”到达Reach的网站。

“这给了我们与观众安全感，也给了我们一些不同的东西推向市场，因为我们更了解这些人，他们在看什么，他们在读什么，”希格森说：“所以我们可以更好地定位广告，这就是推动数据导向型收入的原因。”

该公司还在视频领域投入巨资，首席执行官皮尔斯·诺斯(Piers North)在半年更新中称其为“野心的必要组成部分”。希格森指出，增加视频输出有助于保护内容不被人工智能抓取，出版商计划“以视频形式提供更多我们的日常新闻”，以增加平台内外的受众。“视频对我们来说非常重要，它能让我们获得关注，最终让观众回到我们的数字平台，”他说。“早期迹象非常令人鼓舞。”最近，伯明翰直播在TikTok直播奥兹·奥斯朋在抖音的葬礼，吸引了1万名新订户。与此同时，在苏格兰，Daily Record推出了一个名为Criminal Records/犯罪记录的播客，其中70%的观众是通过电视上的YouTube观看的。

在另一个案例中，根据沃格尔的说法，People公司大约在三年前就开始认真规划一个世界，在这个世界中，谷歌可能不再是增长的驱动力。People第一个举措是一直在扩大其拥有和经营的网站和经验。除了传统的印刷和网络出版物，People还增加了活动组合，扩大了电子邮件服务，并在《人物》杂志品牌下推出了一款抖音风格的应用。总体而言，在谷歌流量下降的情况下，对这些产品的投资帮助维持了核心会话的增长。这家媒体集团还通过苹果新闻（Apple News）、YouTube、抖音和Instagram等网站投资建立平台外的受众。总体而言，它现在每年在第三方平台上的浏览量超过600亿次。

这种策略似乎有悖常理，因为对第三方平台的依赖是Google zero首先成为出版商问题的全部原因。但是沃格尔认为多样化是关键。沃格尔说：“我们在所有这些会话（sessions）上都有很好的多样性。它来自许多不同的地方和不同的来源，处于生命周期的不同阶段。所以我们感觉很好，当你看到驱动核心会议的多样性和平台外会话的多样性时，我认为多样性是我们真正的优势。”尽管一些平台报告了场外货币化的困难，但People 母公司IAC的执行副总裁、首席运营官和首席财务官克里斯•哈尔平(Chris Halpin)表示，这些平台外会话的利润是“有吸引力的”。沃格尔说，通过这些努力的共同贡献，无论谷歌流量如何波动，公司都对未来充满信心。

畅语快评：

有效有序的数据是数字经济时代下的石油或金矿，或是寻找当下事物规律的必由之路！特别是对有权威性的媒体机构和信息源提供商来说，在不得不适应AI时代的过程中，掌握第一方数据（尤其是订户数据）非常重要。而在多元化的数字世界中，业务多元化则是媒体机构持续发展的根本战略。

通过YouTube，数字出版和CTV的融合为新闻业带来了更多的机会。上周，英国测量机构Barb开始测量电视上200个最受欢迎的YouTube频道的收视率，包括一些新闻频道。希格森评论了新闻、视频和测量的结合可以给广告业务带来的价值。

“十年前，电视在网上做视频，我们在网上做文本，但现在我们都在相似的领域融合，”希格森说。“我们需要确保向广告商展示，我们可以利用我们拥有的最强大的东西，我们记者的知识和经验，并想出如何在镜头前以及在我们的网站上充分利用这些东西。然后如何把它带到广告市场，并说这里有一些真正特别的东西，你想成为它的一部分。”

畅语快评：

从麦克卢汉意义的“冷热媒介”形式来看，视频相比文字在某些方面更有媒体吸引力（感官刺激更直接），更易于获取订户。或者说，传统出版商的视频化是其在数字世界的一种业务演进。当然，这可能就涉及到与互联网视频平台的合作，这在国内基本被称为“媒体融合”。

作最坏的打算

尽管业务多元化取得成效，People公司实际上并不认为谷歌的流量会下降到零。这更像是该公司为最坏的情况做准备。沃格尔说：“我们经营这项业务，就好像谷歌搜索将会归零一样。现在显然它不会归零，但这是我们对待投资的原则，也是我们对未来媒体格局的看法，以及观众的来源。”

事实上，至少在短期内，沃格尔和哈尔平表示，谷歌人工智能概述的影响对优质出版商来说可能不像一些数据显示的那样糟糕。哈尔平说:“我们已经看到了估计点击率下降的研究(来自呈现人工智能概述的搜索结果)，其中有一份皮尤报告。”“这些报道夸大了像People公司这类优质出版商的下滑，因为有一系列搜索多年来一直是零点击，这从未为谷歌带来推荐流量，多年来也没有成为People公司和我们酒店的流量来源。”