年轻人把拉夫劳伦抢成了优衣库？

拉夫劳伦女孩，人均劳系智慧女人。

开春后，拉夫劳伦女孩又火了

春天是属于拉夫劳伦（Ralph Lauren）女孩的季节。3月，位于北京三里屯太古里南区 C位（中间位置）的拉夫劳伦之家挂上了各色女款的 Polo衫、条纹衬衫和绞花针织，热门款的白色亚麻衬衫吊牌价1690元，已经连续2周缺货，店员说：“全国（专柜）都很难买到，有人交了预付款正在排队。”

同一时间，位于美国宾夕法尼亚州的 Peter Lin（彼得·林）也迎来了自己代购生意的热潮，他在社交媒体发帖重金请人，“找可以帮忙买拉夫劳伦的搭子”，来自芝加哥、费城、洛杉矶的代购们纷纷响应。Peter Lin的主要客户是国内的女性买家，从美国奥特莱斯代购的女款白色亚麻衬衫999元包邮，2—3周邮寄到家。买家问他和国内的有没有差别，他回答：“有没有差别我不知道，反正就是有这种衣服。”

拉夫劳伦，这个在国内和始祖鸟、lululemon并称“中产三宝”的美国服饰品牌，原本从男装起家，在国外也以男装产品线占主导，而在国内被一众向往精致老钱风的女孩穿成了跃入中产的第一件“白月光”。

这个春天卖得最火的是拉夫劳伦的经典款衬衫，亚麻的材质，胸口有拉夫劳伦的小马标 logo（标志）。看上去平平无奇，却被很多女孩奉为“穿上就脱不下来系列”。既可以当打底，又可以当防晒衣，最重要的是“感觉能穿很久”。和早些年热衷买拉夫劳伦的中年女性不同，更年轻的消费者被称为拉夫劳伦女孩，“听着就很高级”，“90后”Zoey（佐伊）觉得。Zoey第一次见到有人穿拉夫劳伦，是跟一对40多岁的夫妻一起吃饭。夫妻俩骑着小布（英国折叠自行车品牌 Brompton）前来，穿着始祖鸟的情侣装，内搭拉夫劳伦衬衫。“好潮啊，40多岁也追赶潮流！” Zoey称赞。不料对方回答：“20年前我们就穿拉夫劳伦这个品牌了。”

商业品牌从业者 Leo（里奥）观察拉夫劳伦这个品牌多年，他原本认为穿拉夫劳伦的主要群体是30—40岁的中产男女，对他们来说这是一种身份的标榜和象征，现在这部分有钱的成功人士依然会为拉夫劳伦买单。但近些年拉夫劳伦在社交媒体上的热潮主要是由年轻女孩引发的，这种美式学院风得到了更多年轻人的喜欢，大大扩充了这个品牌的外延。

官方的说法也进一步验证了这种观察。“拉夫劳伦在中国市场的女装销售增长高于其他产品线”。拉夫劳伦大中华区及东南亚地区首席执行官蔡欣慧2024年在接受媒体采访时说，“女包 Polo ID包的增长更为明显。”现如今，在小红书拉夫劳伦女孩话题已有2.1亿浏览，84.2万讨论。

即使同为拉夫劳伦女孩，内部也开始分为不同风格派系。Zoey 3年前就买过一件拉夫劳伦的圆领绞花毛衣，因为白色太抢手就买了紫色，“当时也没有很了解，就是跟风买的所谓老钱风”，搭配衬衫领有种千金感，当作披肩老钱味儿一下就上来了。老钱风，近几年的热门时尚趋势，一种原本代表低调奢华、反潮流的风格却被捧为一种潮流。在经济不稳定的现状里，老钱风满足了普通女孩对于上流社会的一种想象——穿着剪裁合身、面料高级的优雅服装去风景优美的地方度假，又或者是悠闲地打打马球、网球，最重要的是完全不必为生活操心，这便是拉夫劳伦为普通女孩造的梦。

但 Zoey很快发现，老钱风的松弛感是刻意经营出来的。“营造老钱风本身也需要很多客观条件，得高得瘦，胖一点和矮一点都不老钱风。”拉夫劳伦女孩的第一课：这种风格需要平胸薄背才好看。一个女孩总结，穿拉夫劳伦必须腰背挺直，昂首挺胸才能把版型穿出来，不然反而有种“窝囊感”。

另一部分女孩则把拉夫劳伦穿成了职场战袍。上海打工人小飞侠最近在社交媒体上发布了“打工人之拉夫衬衫一周挑战”，每天用黑色、粉色、卡其色的牛津布衬衫搭配不同的工装裤，妥妥的“天选打工人”。看起来专业、有行动力，甚至情绪稳定，这就是职场系拉夫劳伦女孩想要达到的效果。有人甚至专门穿拉夫劳伦去面试，就为了展示自己沉稳而不失品位的精英气息。

除此之外，还有两大派系是留子风和韩女风。拉夫劳伦作为一个美国本土品牌的神奇之处是，常常被搭出英伦和韩系的风格。不管是美国、欧洲还是澳大利亚的留学生，到了国外一看都会发现一个让人惊喜的事实，拉夫劳伦在国外的价格比国内便宜太多，于是拉夫劳伦自然就承包了他们的衣橱。最具英伦风的戗驳领藏蓝色西装，胸前的金色徽章 logo以及金色纽扣设计，让留学生们穿上就可自动带入常青藤名校的学院气质。

我们的邻居韩国玩起美式复古也很有一套。拉夫劳伦是很多韩国女性爱穿的牌子，跟韩国女性标签的绑定让拉夫劳伦在年轻女性圈层中掀起模仿风潮。重点模仿对象是韩国女爱豆郑秀晶，作为拉夫劳伦的全球代言人，她天生冷感的气质被誉为韩娱“老钱”代名词，不管是出席品牌活动还是日常穿搭，简单的款式也能搭出轻松自在的个人风格，大大缓解了拉夫劳伦女孩们的时尚焦虑感。

最低成本实现中产

虽然拉夫劳伦女孩可以是多种风格，但她们有一个共性——人均劳系智慧女人，她们知道该怎么花钱。

拉夫劳伦的产品线十分丰富，覆盖从入门款到高端奢侈品。其高端线的男装品牌 Ralph Lauren Purple Label和女装品牌 Ralph Lauren Collection，对标的是像 Brunello Cucinelli（古奇拉利）、Prada（普拉达）这样的顶级奢侈品牌。瞄准高端美式休闲的 Double Ralph Lauren产品线主打牛仔和复古风格，是 Vintage（复古）爱好者心目中的天花板。大部分拉夫劳伦女孩的主阵线还是知名度最高的中档品牌 Polo Ralph Lauren以及万元内的 Polo ID包袋系列，2025年春季推出的 Polo Play托特包系列也是她们的心头好。

作为年轻女孩，她们并没有中年女性说买就买、面对正价毫不犹豫的经济实力。相反，她们更乐于炫耀自己“花小钱，办大事”的能力。“不努力尝试，你永远不知道你能买到什么价格的拉夫劳伦。”以经典款亚麻衬衫为例，国内专柜价格1690元，美国官网价格128美元（约合人民币932元），中间的差价就是可以跟代购谈的价格区间。

“代购通常有很多门路，就譬如他有拉夫劳伦所在百货或者购物中心的会员，或者它本身有一些深度折扣，他都可以从中赚取差价。”Leo说。几年前，国内很火的小熊刺绣图案绒线围巾，Leo通过代购花200多元就买到了正品，且一直戴到现在。

国内的奥特莱斯店铺也是拉夫劳伦女孩常常下手的好地方。在3月的北京八达岭奥特莱斯，女孩苏西开心地分享，“这么多年捡到了拉夫劳伦最大的漏”，赶上男装清仓价，100%的羊毛绞花经典款毛衣一口价690元，加上羊毛高领衫和经典卫衣，她一共买了3件。

上海女孩莉莉（化名）去韩国的时候，把首尔的拉夫劳伦奥特莱斯店逛出了优衣库的感觉。“最划算的是商务外套，价格是国内的一半，另外一些厚实的衬衫和卫衣，价格也比国内便宜300元以上，帽子的价格基本也是国内的五折。”她在社交媒体的分享帖中写道。

为了拿到最低价，拉夫劳伦女孩们活跃在专柜、奥特莱斯店、美日韩代购群、中古店以及各种线上二手群，以求用最低的价格拿下这个中产品牌。除了渠道，她们还会在款式上花心思，购买男款和大童款是她们心照不宣的默契。在北京朝阳大悦城的拉夫劳伦专柜，女款白色亚麻衬衫断货后，男款的 S码、XS码也被女生们买走，男款通常比女款更长，却可以穿出松弛的cityboy（城市男孩）风。

有趣的是，女性穿男装是拉夫劳伦的品牌传统之一。最早在拉夫劳伦还没有女装线的时候，创始人Ralph Lauren的太太 Ricky（瑞奇）对他说：“这些男装很棒，把它们做小一点，因为我们想穿。”于是有了更中性的女装系列，定制的夹克与衬衫，打褶的休闲裤，甚至是一条领带。

小飞侠的一周拉夫劳伦穿搭里，既有男款 S码的衬衫，也有男大童、女大童的 XL码绞花针织衫。作为一个身高163cm、体重在54—57kg徘徊的梨形身材女生，大童款对她来说是意外的惊喜。当然价格也很“香”，以经典款绞花针织开襟衫为例，国内成人女款价格在1990元，而女童款只需要1290元，“体重不超过 55kg的女生是可以穿的”。

美好也脆弱的中产梦

近3年消费市场下行，拉夫劳伦成为极少数同时实现定位提升和业绩增长的时尚品牌。根据 Ralph Lauren Corp. 公布的2025 财年第三季度财报数据，截至2024年12月28日的3个月内，公司营收增长11% ，达21亿美元。

这是一个什么概念呢？同为主打老钱风的品牌，Bottega Veneta（葆蝶家）2024年收入增长至17亿欧元，Brunello Cucinelli则是 12.784亿欧元。换句话说，拉夫劳伦一个季度的收入（大约19亿欧元）就超越了这两个品牌一年的业绩。取得这样的成绩，不得不提自2017年现任 CEO（首席执行官） Patrice Louvet（帕特里斯·卢维）上任后展开的高端化战略布局，其先后终止了和梅西百货等200多家批发商的合作，并大幅减少折扣商品，进一步维护中产品牌的高端定位。

资深时尚从业者 FashionJaco认为，拉夫劳伦的 Polo衫、毛衣等入门级别的单品，既能作为 Loro Piana（诺悠翩雅）、Brunello Cucinelli等老钱品牌的平替，又以较低的进入门槛满足了消费者对上流社会生活的幻想。简单来说，就是用相对合理的价格圆了大多数人的中产梦。

Ralph Lauren在其纪录 Very Ralph（《非常的拉尔夫》）中这样形容他造梦的过程：“我从各种事物中汲取灵感，军队、长途旅行、西部牛仔、英国骑士都是浪漫的故事。当我设计服装的时候，我想到的是性格和人物、电影和书籍，所有的片段在脑海里进进出出，我从未知晓我所拥有的东西在工作中显现出来。”而这些浪漫的故事关于阶级、关于渴望，拉夫劳伦向大众兜售的正是一种阶级文化。

但这种建立在想象和欲望之上的中产梦放在当下全球经济背景下又极为脆弱，随着特朗普政府发布新的关税政策，像拉夫劳伦这样的美国服装公司将受到较大影响。拉夫劳伦的部分产品依赖亚洲的供应链，关税上涨则意味着成本增加，且部分成本最终可能由消费者承担。

Patrice Louvet今年1月在瑞士达沃斯世界经济论坛上表示：“中国曾经一度占我们供应链采购额的50%以上，而现在只占到中低个位数。” Patrice Louvet称，中国在某些领域拥有独特的专业技术，拉夫劳伦的产品线中一些更精致的毛衣和鞋类是在中国制造的。

可以预见的是，对于对价格敏感的拉夫劳伦女孩们来说，一旦价格上涨，她们会迅速滑向性价比更高的平替。事实上，一些年轻女孩已经开始在 Teenie Weenie（维尼熊）和优衣库门店寻找拉夫劳伦的平替了。

因为 Polo bear的标志图案极为相似，所以Teenie Weenie常常被认为是低配版拉夫劳伦。近些年，Teenie Weenie几乎是瞄准了拉夫劳伦的赛道，相似的衬衫、同款的绞花毛衣和几乎看不出区别的Polo衫，价格却比拉夫劳伦低很多。一件款式类似的牛津布衬衫拉夫劳伦要1690元，而 Teenie Weenie只要269元。

去年秋天，优衣库也推出了绞花毛衣系列，被一众时尚女孩当作平价拉夫劳伦种草。Zoey那时候也买了一件白色毛衣，版型是稍有差别，“但因为比紫色的拉夫劳伦款更好搭，所以穿得更多”。在当下的经济环境里，对品牌来说不存在一直忠诚的中产，只有不断追求性价比的中产。

毫无疑问，拉夫劳伦未来会进一步发力中国市场。据 SCMP（供应链管理专家）报道，该公司计划每年在中国大陆及周边地区开设约20—30家新店。2025年4月2日，拉夫劳伦在上海举办了中国首场时装秀，把美国东海岸汉普顿度假元素带到了春天的上海——驰骋的狂野、拂面的海风、马厩的斑驳光影，名流云集，老钱涌动，一场奢华的中产梦仍在继续，向往奢华的女孩前赴后继。

时尚圈风水轮流转，现在转到了拉夫劳伦。建立对美好生活的想象是人类伟大又独特的能力，就看这场中产梦是否能一直持续。（本文来自微信公众号潮生 TIDE）

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