没有“董宇辉们”，东方甄选又“行”了？

文 | 雷达财经，作者 | 姚柏臣，编辑 | 孟帅

在与董宇辉“分手”一年多之后，东方甄选终于重新迎来了曙光。这家曾因“小作文”风波一度深陷争议、遭受重挫的直播电商企业，如今股价在悄然间强势回弹。

截至8月15日收盘，东方甄选股价报41.24港元/股，与董宇辉官宣“单飞”消息当天12.4港元/股（前复权）的收盘价相比，涨幅超232%。

而与2023年11月最高32.75港元/股（前复权）的股价相比，东方甄选的股价目前也已重新回到“小作文”事件爆发前的水平。

东方甄选在资本市场上重获青睐的背后，公司在“去董宇辉化”后重点布局自营产品，“产品驱动”策略逐步显现成效。但在产品的独特性和差异性上，其仍有待进一步加强。

与此同时，东方甄选还有意对标“线上山姆”，在会员模式上持续发力。不过，与山姆中国相比，东方甄选的会员规模仍有较大的渗透空间。

东方甄选股价强势回升，不再依赖“董宇辉们”？

因“小作文”事件、董宇辉出走等一系列风波遭受重挫的东方甄选，正重新获得资本市场的“宠爱”。

据了解，2023年11月，“小作文”风波爆发前，东方甄选当月的股价最高点为32.75港元/股（前复权）。

到了去年7月25日，即董宇辉与东方甄选“和平分手”时，东方甄选的收盘价更是一度跌至12.4港元/股（前复权）。

而截至8月15日，东方甄选股价报收41.24港元/股，最新市值突破430亿港元。东方甄选的这一市场表现，与其此前遭遇一系列风波时股价跌到冰点的境况形成鲜明对比。

时间线回拨至2023年12月初，“小作文”风波的爆发，让东方甄选“后院起火”。风波愈演愈烈之际，俞敏洪展现出了其杀伐决断的一面。

彼时，俞敏洪给董宇辉升任东方甄选高级合伙人、新东方教育科技集团董事长文化助理、新东方文旅集团副总裁等职务。

不仅如此，俞敏洪还给董宇辉设立了新的直播间——“与辉同行”。天眼查显示，同月，与辉同行（北京）科技有限公司正式成立，由董宇辉本人担任法定代表人。

然而，俞敏洪为董宇辉开设独立直播间的这一举动，并没有阻挡住董宇辉离开的步伐。去年7月25日，东方甄选发布公告称，董宇辉因“职业抱负及个人时间安排”离职，同时以7658.55万元的价格将全资子公司“与辉同行”100%股权转让给董宇辉。

对于此次转让，俞敏洪明确表示，“董宇辉购买公司的钱我安排了，公司是送给宇辉的。”俞敏洪还透露，“与辉同行”账上留存的1.4亿元净利润，实际上是给董宇辉分配50%净利润后本应属于东方甄选的净利润。

“与辉同行”转让消息公布的第二天，连锁反应也随之而来。当天，东方甄选的股价较前一日暴跌超23%，单日市值蒸发近30亿港元。

然而，董宇辉并不是唯一一个离开东方甄选的主播。短短一年间，东方甄选已有至少三位人气主播出走，最近一个离开的是今年6月18日刚刚官宣离职的主播顿顿。不过，顿顿透露，其后续仍将以“东方甄选产品推荐官”的身份继续与东方甄选合作。

据媒体报道，尽管与东方甄选的告别温馨而体面，但在过往的直播生涯中，顿顿也曾坦言对公司管理存在不满，如很多事情不跟主播商量，出现互联网舆情危机时公关部门反应也较为迟缓。

面对接二连三的风波，身为东方甄选掌舵者的俞敏洪在1月的财报电话会议上曾表态，“风物长宜放眼量，我做事情，不急不慢，但是咬定青山不放松，大家不用担心我会放弃。既然我选择了这条路，不做出让我内心满意的声誉，是不会放下的。”

“去董宇辉化”道路上，东方甄选的突破与挑战

在“去董宇辉化”的新征程上，东方甄选靠自营产品实现阶段性突围。而公司近段时间以来的股价反弹，或许正是市场对东方甄选信心回升的表现。

财报显示，截至2024年11月30日，东方甄选已开发并推出了600款SKU的自营产品，其产品类别已从最初的生鲜食品及零食扩展到更多元化的产品系列，如保健食品、宠物食品、新中式服装等。

而自营产品如今已成为东方甄选的主要增长动力，截至2024年11月30日止六个月，自营产品的GMV占东方甄选总GMV的比重约37%。

2025年，东方甄选在品类拓展上持续发力。今年6月16日，东方甄选首次推出自营“纯棉表层卫生巾”，主打安全健康，先在App面向会员开启优先购，6月18日全网开售后迅速售罄18万单。

7月17日，东方甄选又宣布将于7月19日0点，在东方甄选App上线第2款卫生巾新品“轻薄速吸卫生巾”，新品明确执行7月1日正式实施的卫生巾“新国标”。

业内人士分析指出，东方甄选已从“流量驱动的MCN直播”转型为“产品驱动的零售模式”。

据飞瓜数据等第三方平台统计，2025年6月，东方甄选GMV约8.8亿元，同比增长28%。其中，自营品的GMV达3.5亿元，同比增长15%。而在自营品销售中，货架渠道的占比高达60%（包括抖音货架等），用户决策正从“追主播”转向“认品牌”。

与此同时，得益于自营产品及直播电商业务的健康发展，东方甄选持续经营业务的毛利率从2024财年中报的32.9%提升至2025财年中报的33.6%。前述一系列数据，意味着自营业务正逐步成为驱动东方甄选业绩增长的重要动力。

雷达财经注意到，在模式创新上，东方甄选正对标“线上山姆”，此前其曾推出199元/年的付费会员服务。截至2024年11月底，东方甄选App上的付费会员订阅数达到22.83万。

浙商证券指出，东方甄选在产品开发上与胖东来和山姆类似——精选高品质、高性价比产品满足健康需求，驱动稳定复购。

在艾媒咨询CEO张毅看来，东方甄选做付费会员得益于其两大基础，首先是因为其背后有强大的粉丝群体做支撑，其二则是其商品质量和一贯口碑。

不过，张毅也指出，在产品的独特性和差异性上，东方甄选还需要进一步加强。

而从业绩表现来看，东方甄选当前的亏损压力仍旧不容忽视。据东方甄选2025财年中期财报，报告期内，东方甄选的期内亏损为0.97亿元。而上年同期，东方甄选的期内溢利为2.49亿元，同比由盈转亏。

其中，持续经营业务的净溢利由上年同期的1.61亿元转为亏损0.97亿元，这主要是受到出售“与辉同行”的财务影响。若剔除该因素，报告期内，东方甄选持续经营业务的净溢利为3270万元。

有分析认为，尽管自营品的GMV有所提升，但东方甄选的新品迭代主要集中于日化赛道，品类结构仍有待进一步的扩充和完善。而公司的会员模式虽积攒了一定的用户，但 22.83万的会员数与山姆中国高达900万的规模仍存在明显的差距，会员渗透空间较大。目前，东方甄选正处在转型的关键阶段，如何在流量红利消退后持续提升产品竞争力，仍是其破局的关键。

有关东方甄选的后续发展，雷达财经将持续关注。