【中国企业品牌战略11】这个中国品牌靠讲故事逆袭的秘密

你有没有发现，超市货架上那些包装花哨的新产品，大多活不过三个月？但去年有个叫 “山泽农品” 的蜂蜜品牌，靠着一个土得掉渣的故事，硬是在半年里把销量翻了五倍。今天咱们就聊聊，中国品牌到底该怎么讲故事才能打动人心。

这家企业在浙江丽水，专门收山里的土蜂蜜。前几年他们跟所有小品牌一样，包装上印着 “纯天然”“无添加”，结果仓库堆了一堆货，超市里根本没人看。老板急得没办法，带着团队去山里蹲了一个月，回来就改了路子 —— 他们拍了个纪录片，主角是养蜂人老林。

视频里老林爬悬崖找野蜂箱，手背被蛰得全是包；暴雨天用塑料布裹着蜂箱往山洞里挪；晚上坐在煤油灯底下，给在外打工的儿子打电话，说今年蜜好，能多寄点钱回家。最后镜头切到蜂蜜瓶上，印着一行字：“每一滴都带着山的味道”。就这个没明星、没特效的三分钟视频，在短视频平台上愣是火了，播放量超过 2000 万。

更绝的是他们的后续操作。他们搞了个 “认养蜂箱” 活动，花 999 块就能认养一个蜂箱，每个月能收到五斤蜂蜜，还能通过摄像头看蜜蜂采蜜。你猜怎么着？上线三个月就被认养了 1200 多个蜂箱，直接锁定了一年的销售额。有组数据特别有意思：以前他们的客户复购率只有 15%，讲故事之后涨到了 62%，很多人说 “喝的时候就想起老林爬悬崖的样子”。

这就是戴维・阿克说的 “标签故事”—— 不是瞎编鸡汤，而是把品牌的魂装在故事里。山泽农品最聪明的地方，是没吹嘘自己的蜂蜜多甜，而是让消费者记住了养蜂人的实在。就像护舒宝靠 “像个女孩一样” 重塑品牌形象，这个小蜂蜜品牌用一个养蜂人的日常，把 “纯天然” 这个抽象概念，变成了能摸得着、能感受的画面。

现在很多中国企业搞品牌升级，总想着换包装、请代言，花了不少钱却没让人记住。其实消费者记不住那些冰冷的参数，却能记住故事里的人。山泽农品后来开直播，让老林教大家怎么辨别真蜂蜜，每次开播都有上万人看，有个上海的妈妈说，就信老林，孩子喝的蜂蜜只买他们家的。

上个月我去丽水调研，发现当地已经有十多家农产品企业学着他们的路子讲故事。有个卖笋干的，拍了老太太凌晨上山挖笋的视频；有个做茶叶的，记录茶农怎么用古法炒茶。结果这些以前在本地都卖不动的东西，现在通过电商卖到了全国。

所以说，中国品牌的产业升级，不一定非得搞高科技、玩新概念。有时候蹲下来，把自己的根扎进泥土里，讲好一个真实的故事，比什么都管用。山泽农品的蜂蜜还是那个蜂蜜，但当它和老林的故事绑在一起，就从普通的农产品变成了有温度的品牌。这或许就是我们常说的 “工匠精神” 最好的传播方式 —— 不是喊口号，而是让消费者看到，每一件产品背后都有人在用心对待。