最新财报：康师傅饮料涨5毛少卖7亿：消费者小气，还是品牌飘了？

一个大众关心、但企业可能不想听的观点：康师傅是在透支国民情怀，还是在逼消费者转身？

8月15日，康师傅交出了一份“有点尴尬”的中期成绩单——饮料涨价5毛后，销量直接少卖了7个亿。

2025年上半年，康师傅控股总收入400.92亿元，同比下滑2.7%。饮品业务收入263.59亿元，同比下滑2.6%，比去年少卖7.06亿元。
管理层还很坦白：今年一季度1L装饮品涨价后，销量受影响，但不打算降回去；未来500ml装也会从3块往3块5靠拢。

说人话就是——销量掉了，但我不降价，甚至还要继续涨。
听着是不是有点熟悉？这套逻辑，很多老牌品牌都用过：销量掉就掉了，利润得先保住。

先别急着骂，我们拆开来看康师傅这步棋。

康师傅饮料曾经是国民级存在，冰红茶、绿茶、茉莉蜜茶，几乎是90后、00后的青春标配。你上学时，3块钱一瓶500ml冰红茶，冰柜里永远躺着它和统一冰红茶，打球、赶作业、补课路上全靠它续命。
而1L装那种大瓶，更是夏天宿舍“穷快乐”的神器，3块5一大瓶，几个人轮着喝，冰冰凉凉。

现在不同了。
1L装涨到4块、4块5，500ml也要从3块变3块半。别小看这5毛钱——它是直接能劝退很多日常消费的“心理阈值”。中国消费者的习惯是：饮料钱得是随手掏的，不用犹豫的，一旦得犹豫，就容易转身去找替代品。

为什么康师傅敢这么硬？
一是原材料、人工、运输成本确实涨了，企业要利润。糖、PET瓶、纸箱都比几年前贵。
二是康师傅在茶饮料领域有一定品牌护城河，很多人喝习惯了，觉得换别的没意思。
三是它可能想学可口可乐、百事那套逻辑——高价稳住利润，即使销量掉一些，总利润还是划算的。

问题是，中国市场的饮料竞争，跟欧美完全不一样。
可口可乐在北美市场涨价，大家骂两句还是得买，因为选择没那么多。但中国饮料货架上，冰红茶的替代品多到爆：元气森林、农夫山泉、东鹏、冰峰，还有各种地方小品牌、网红饮品，甚至奶茶店。
消费者的忠诚度，早就没你想的那么铁了。

这次少卖7个亿，其实就是消费者用脚投票的信号：
“不是我喝不起，是我觉得不值。”
更狠的是，失去的销量未必能回来。饮料这种快消品，很多时候买谁不是买，口味差一点也能接受，价格差0.5元立刻影响决策。
尤其是年轻人，他们会用更短的时间换掉一个品牌——今天被元气森林的0糖吸引，明天被喜茶联名包装吸引，你康师傅的情怀故事，对他们来说没多大杀伤力。

我甚至觉得，康师傅这是在透支“国民饮料”的情怀。
当年的红茶广告、运动场景、青春符号，确实让一代人心里有滤镜。但情怀是一次性的，不是无限提款机。
一旦消费者觉得你“不讲武德”，情怀就会反噬——“小时候你3块钱，现在你3块半，我长大了收入多了，可我不想被收智商税。”

还有一个被很多企业忽视的心理点：涨价后，如果包装、口味、体验都没升级，消费者会更敏感。康师傅冰红茶的配方，十几年没什么变化，甚至很多人觉得“没以前好喝了”，这时候你还涨价，就很容易让人心里失衡。

说到这，我忍不住想起方便面那一出。
当年康师傅方便面也涨价，从2.5涨到3块多，一开始销量掉得厉害，后来被今麦郎、统一和一堆小品牌抢市场份额。虽然康师傅方便面现在还能赚钱，但它在很多人心中早就不是“物美价廉”的代名词了。
饮料会不会重蹈覆辙？我觉得可能性很大。

尤其是现在年轻人饮料选择更多元，低糖、功能性饮料、气泡水、鲜果茶……康师傅如果还按传统茶饮那套思路，不仅留不住年轻人，还会失去年长消费者的日常购买习惯。

当然，站在企业的角度，它可能觉得这是必走之路：
销量掉没关系，毛利得先稳住。
毕竟康师傅饮料业务体量太大，原材料涨价挤压利润，如果不提价，利润表会很难看。而且，涨价后能留下来的，都是更愿意掏钱的高粘性用户，这部分人贡献的利润更高。

但这套逻辑有一个前提：你的品牌竞争力得强到消费者没得选。
问题是，康师傅不是可口可乐，它在中国市场的替代品太多。消费者不是非你不可，这才是风险所在。

我个人的判断是，康师傅这次涨价，还会引发两种市场变化：

第一，替代品牌的渗透速度加快。
比如农夫山泉茶π、冰峰、王老吉甚至蜜雪冰城瓶装茶，这些本来在茶饮料领域边缘打游击的品牌，可能会趁机抢走价格敏感型用户。

第二，消费者购买习惯向“多品牌组合”转变。
以前可能一个夏天全喝冰红茶，现在会轮着买不同饮料——今天来一瓶元气森林，明天来瓶冰峰，后天超市搞促销又买王老吉。康师傅失去的，不只是那一次购买，而是**“唯一选择权”**。

最后，我想抛个问题出来：
你觉得康师傅这是稳利润的聪明决策，还是自废武功的短视行为？
如果500ml真涨到3块5，你还会买单吗？
评论区见，看看大家的态度，是骂康师傅的多，还是觉得5毛钱无所谓的多。