吉野家的没落，和DQ的起飞

说不好什么原因，过去的吉野家在我心目中是格外明亮的，窗明几净，温暖的橘黄色调，牛肉饭和茶碗蒸散发出美味的香气。这是我以前在吉野家最喜欢的两种食物，在别的地方吃不到这样味道的牛肉片，洋葱丝也软糯入味，每次米饭都不够吃；别的地方也没有这样加虾仁蟹柳的鲜美鸡蛋羹。

图源：大众点评

可能是因为小时候眼里有一层看什么都更明亮的滤镜；也可能是因为小时候的吉野家确实比现在明亮，而现在确实已经暗淡了。

好久没吃吉野家了，这次在火车站买了两份套餐打包。小时候吉野家大概就是这个价，在我看来是十分高贵的餐厅，只有想打牙祭的时候才会去；现在还是这个价，但和以前相比，是大大地不合时宜了。随着时代的发展、对外国食物了解的深入和经济形势的下滑，人们逐渐对吉野家日式风格的菜品祛魅了，而吉野家本身却没有进步。

不就是寿喜烧味的牛肉片吗，味淋清酒之类现在也不难买，懒人甚至可以直接买调好的瓶装寿喜烧汁，洋葱牛肉一炒，汁往里一浇就完事了。自己买的冷冻安格斯牛肉片质量多好呢。

不就是预制的蛋液、金枪鱼沙拉和甜品吗，蛋液往小盒里一倒，蒸熟，这谁不会啊。我最近才明白，蒸出镜面鸡蛋羹的要诀就是开蒸之前把蛋液上的泡沫点掉，然后在碗上蒙一层保鲜膜，扎几个小眼，防止水滴在半凝固的蛋液表面；至于鲜味，自己加关东煮汤料就好。

而这次在吉野家点的茶碗蒸是蒸过头了，颜色发灰，还不如我自己做的。此外我不禁开始思考另一个网友提出过的问题，吉野家之类的餐厅外卖盛在塑料碗里的蛋羹是怎么成型的呢？众所周知，鸡蛋羹是很软的，如果是在别的地方蒸好再舀进去，难免会碎；那难道是连着这小塑料碗一起蒸好的吗？

把这样的塑料碗高温加热十几二十分钟不会出食品安全问题吗？祛魅了，真的祛魅了。

所谓味噌汤和紫菜蛋花汤不就是开水泡冻干汤料吗，这谁不会做啊，超市里冻干汤料多着呢，看着店员往碗里倒热水泡汤，感觉自己简直是冤大头。可以闭着眼当冤大头，但不能当面看着我把我做成一个冤大头啊。

因为要赶火车，所以我主动请求店员把饮料换成冻干汤底，我自己去用开水泡。这也罢了，最大的问题是，它真不好喝呀，既咸又不鲜，还不如我在超市里买的速溶汤料呢，更不如争鲜里6元的三文鱼味噌汤。虽然只有6块钱，但里面是真有不少三文鱼。

以前吉野家这样中央厨房供应的预制菜是先进科技和食品安全的象征，现在则已经变成人人避之唯恐不及的工业异化符号了，时代变得可真快。

图源网络

这几年吉野家迎来了一波关店潮，北京已关店近70家。虽然它也推出了不少像模像样的创新，比如牛肉小火锅，以及各种新口味盖饭，但每种新盖饭看起来都不怎么好吃；与此同时，创新无法掩盖的是，经典牛肉饭的品质有所下滑，牛肉不像以前那么新鲜，调味也变差了。

说起来，之前南城香的小火锅也颇火了一阵，但现在基本都下架了，连南城香自己也落魄了，几乎快要干不下去。呷哺呷哺也在绝地求生。虽然被许多顾客说“丢失初心”，但事实上是大部分食客用脚投票，主动抛弃了“小火锅”这种形式，所以餐馆不得不改变而已。

不过，虽然吉野家落魄了，以前和它几乎是绑定销售的DQ倒是起飞了，活得相当滋润。很多DQ已经开到了没有吉野家的地方，生意火爆，宾客盈门，仍然保持着品牌活力，没有像吉野家一样，变成“上一个时代的美食”“我的童年回忆”。

图源：FoodTalks

目前，DQ在全国拥有1700多家门店，是中国冰淇淋连锁餐厅第一品牌，营收和利润增长超过20%；与此同时，还计划在未来3年内新开800家门店。除常规冰淇淋门店外，还要布局更多新店型，如手工定制蛋糕店和汉堡店。

在维持明星产品暴风雪标志性质量和特色的同时，DQ不断推出各种新品，除品种丰富的冰激凌外，也售卖各种果茶、奶茶、奶昔，各种二次元联名IP一个接一个，对各种年轻人的爱好圈层实现广泛覆盖，顾客也接连而至。前段时间联名三丽鸥，接着是chiikawa，现在又是盗墓笔记，社交媒体上自然形成广泛传播。

图源：小食代

不错，这就是当下各类连锁奶茶店的打法，用联名的方式调动年轻人的购买力和主动宣传的动力；但DQ实在是我见过的店里联名搞得最猛的一家，一个联名接一个，几乎没有空档期，隔壁霸王茶姬、茶百道、蜜雪冰城都没这么多。

初中的时候我就吃暴风雪，看店员表演把杯子倒过来，而冰激凌并不掉出来，觉得十分新奇。现在我比过去给我打暴风雪的店员年纪还大了，还是在吃暴风雪，看店员把冰激凌杯倒过来，然后拿走我想要的那个IP联名周边，边走边吃。

去年为初音未来双肩包猛干了一个大杯熔岩巧克力暴风雪。当时来询问相关周边情况的顾客一个接一个，店员态度很好，不断解释毛绒挂件已经卖完了，但毛绒双肩包还有存货。有些人遗憾离去，另一些人则像我一样，选择增加预算，花89元大吃一顿DQ暴风雪。那天实在是暴风雪吃多了，吃得我都头疼。

冰激凌店的发展对盖饭店的参考价值自然不大，那吉野家自己应该怎么发展下去才好呢？唉，我也不知道，如果我知道，那我就可以去当吉野家产品经理了；不过，可以简单看看吉野家的同类成功产品是怎么做的，比如米村拌饭。

米村拌饭虽然也是预制菜，但上桌时热腾腾的，锅气十足，给一包酱自己拌好，顾客亲自参与食物制作，弱化了预制感；而且虽然价格低，食物质量却不错，小菜米饭随便加，汤随便喝。事实上那小菜和汤都很咸，一个人也喝不了多少，就算放开肚皮猛吃，也不可能吃太多米饭，但这种“随便吃”的口号仍然很吸引人。

据我看，吉野家如果想发展下去，就得走类似的高性价比、非预制菜路线了。市场成长得很快，一看就是预制菜、性价比还低的食物，现在必然不会越活越好。

不过，吉野家当下的暗淡还是令我心中觉得可惜。于是想起了枪花的那首著名歌曲：

She's got a smile that it seems to me

Reminds me of childhood memories

Where everything

Was as fresh as the bright blue sky...

她的笑容啊，在我眼里

勾起了我的童年回忆

那时的一切

都像蓝色的天空一样明亮……

显然，我回不到小时候了。