沈坤:品牌不提供情绪价值就是等死

发布时间:2025-08-17 13:21  浏览量:2

【沈坤原创,全文3000余字,阅读大约需要9分钟】最近一两年,“情绪价值”这个词汇被消费品行业提及的比较多,很多人还不清楚究竟什么是情绪价值?如何提炼和提供情绪价值?消费者为什么需要情绪价值?如何为品牌和产品提供情绪价值?如何在品牌营销过程中,提供情绪价值?总之提到情绪价值,我们有一大堆的问题需要解答。

我咨询了一下AI,它是这样回答的,“情绪价值指的是一个人对他人情绪产生的积极影响或满足感,简单来说,就是能让对方感到舒服、开心、被理解,或者缓解负面情绪的能力。具体表现为能提供积极情绪,比如通过幽默、鼓励让对方感到快乐、被支持;能共情和理解,比如在对方难过时给予倾听和安慰,让其感到被重视;能缓解负面情绪,比如帮对方疏导焦虑、愤怒等情绪,减少心理压力。

比如朋友失意时,你耐心听他倾诉并给予鼓励,这就是在提供情绪价值;恋人之间互相包容、分享快乐,也是情绪价值的体现,因为情绪是人对客观事物的态度体验以及相应的行为反应,如喜、怒、哀、乐等,属于心理活动的重要组成部分,属于人性中精神层面的需求,它与物质层面如身体的生理结构、物质需求等相对,更侧重于人的内在感受和心理状态。

这样理性的介绍,或许大家还不能完全明白,那我用案例来阐述。可口可乐成功以后,成为了美国人人爱喝的一种饮料,几十年之后,它的口感和饮用时的快感被称之为“永远的经典”,尤其是随着可口可乐进入全世界,实质上,它已经代表了美国文化的一部分。可后来百事可乐诞生了,面对美国人如此喜爱的国民饮料,它只能取悦更年轻的一代人,因而定位为新一代的青年可乐。

美国的年轻人非常喜欢彰显自己的性格,他们最想做的一件事,就是尽量不消费与自己父母同一个品牌的产品,百事可乐的诞生和它具有争议的品牌广告,完全满足了青年消费群体的情绪价值:“他们急于需要一个能够完全代表自己的品牌和产品,尤其是能最大化地体现他们性格和族群特征的品牌产品,借以区隔父母一辈的生活习惯,同时证明自己的价值追求”,这就是百事可乐成功的核心原因。

我在10多年前就已经在各种文章和培训演讲中公开提出过,我们的品牌营销,不能再聚焦于产品品质和功效上了,而要关注消费者的精神需求,因为随着我们几十年的高速发展,我们对物质产品的需求已经完全满足,但在精神的满足感上却一直处于零的状态,不信,大家可以看看媒体上的广告,要么是各种第一的诉求,要么是累计销量的数据,直到现在,国内成千上万的消费品牌,没有一个能够满足消费者的精神需求,也就是我们俗称的情绪价值。

做白酒的,都在阐述自己的酒质,为了证明自己的酒质和窖池的力量,就编造一些根本无可查询的虚无历史故事,为自己的企业脸上贴金,比如“唐时的宫廷酒”、“中国第一坊”和各种“国酒”、“酒神”之类的噱头,完全是一副绝对自我的心态,完美不关心消费者到底要什么;做饮料食品的同样关注的只是自己的原料和是不是添加什么,根本不去关心消费者内心世界的精神需求。

我在策划花青谷红色酱酒的时候,就完全忽略了酒质和企业历史之类的提炼和编造,而是聚焦到消费者喝酒的精神需求,也即情绪价值,这就是我们俗称的“面子”需求。喝酒喝的是面子,这是所有中高端爱酒人士的共识,但如何体现这种面子感呢?所以我才给花青谷这个品牌创造了一个绝对智慧的人设,即“浊世醒者”,同时创造了一个虚拟品类名称“睿酒”,一下子把喝花青谷酒的消费者地位拔高到浊世醒者的智慧高度,而睿酒,又是区别于普通白酒的醒目智慧标签。

我常说,人性社会中,对有钱人和官大的人,通常不会由衷的敬佩,基本都是表面上毕恭毕敬,但内心肯定有不屑的态度。唯有对智慧的文化人是由衷的敬佩。所以,花青谷睿酒,被我定位为“高端智慧酒饮”,而浊世醒者和睿酒的标签,都是智慧的具体体现,何况,还有一句更能提高人格地位和社会地位的核心诉求,即“喝智慧酒,做明白人”。以后人们但凡看到有人在喝花青谷睿酒,内心就会认为,这是一群有智慧的明白人,情绪价值爆棚。

不光白酒应该聚焦于消费者的精神需求,为消费者提供满满的情绪价值,饮料和休闲食品更要聚焦于消费者的精神需求,因为这两个品类的消费群体,90%是青年人,而青年人对情绪价值的需求更强大,为什么?因为他们刚成年,有的刚进入社会,迫切需要被社会认同。认同什么?认同他们对世界、对社会和对人生的新看法,因为他们觉得自己已经成年,拥有了超越父母的知识和思考能力,急于想证明自己的价值。

但你看看无论是农夫山泉,还是东鹏特饮,或者其它看上去做的很成功的食品饮料品牌,整个品牌营销完全没有丝毫的精神力量,依然一副高调自我的产品品质诉求,这说明什么?说明我们的快消品市场的产品需求太大,企业太好做了,就以为这就是自己成功的法宝,或者心智里压根就没有认真地去想过消费者的精神需求,当然也不愿意去为消费者改变。

就像前不久网络闹得沸沸扬扬的,某卖水果企业老总的惊天言论,他认为,消费者需要教育,要教他们成熟,从而选择价格更高品质更好的水果。当然,网友的激烈反应也印证了这种不着调的奇葩观点,也意味着把消费者当韭菜的传统思维不会有未来。消费者不需要被教育,而是需要感染,需要被取悦,需要被哄着被重视,而不是高高在上地去教育教训他们。现在产品的选择性太大,消费者完全有理由抛弃一个品牌,并崇拜一个品牌,关键看你懂不懂消费者的精神需求。

其实,我阐述的消费者精神需求,早在马斯洛的需求层次中就告诉过全世界,除了性和食品的需求物质之外,上面的几个层次全都是精神层面的需求。可我们国内的企业营销,几十年了,却还在第一层次混,连第二第三层的需求都未能提供,这样的品牌营销,能打造出有竞争力的品牌吗?完全不能!所以,我一直认为,国内所有的消费品牌,其本质只是一些知名度高低不一的商标,真正能够提供情绪价值,满足消费者精神需求的品牌,一个都没有。

要让消费者感知到品牌和产品的情绪价值,企业就要把传统的品牌定位那一套全都抛弃掉,而是聚焦消费者,要弄清楚自己的产品和品牌所面对的是一群什么人?弄懂他们的思想和追求,洞察到了他们集体的痛点了,才能正式开始以提供情绪价值为导向的品牌营销策略。如为品牌提供与消费者认知一致的至高人设,提供象征某种力量的精神符号,包括体现鲜明的族群特征和性格特征的虚拟品类和核心诉求,总之,要做的第一件事,就是忘记企业忘记品质,心里全部装满消费者。

为什么非要为消费者提供情绪价值?因为当下消费市场物质产品泛滥,替代品到处都是,但我们的消费者却生活在压力奇大的社会中,他们有各种各样的焦虑,灵魂更是空虚无物,急需要一个品牌能为他们提供点燃希望的火焰,重塑自己的人生,感知到自己的价值,和来自社会的认可和尊重,这是社会文明的一部分,也是品牌营销迈向高级层次的具体体现。

记住:凡是在各种广告营销中,想着法子夸自己品质好,各种第一口号喊得震天响的企业,都是本世纪最低级的营销,也是永远不可能成为品牌的肤浅企业,因为它不具备消费者真正需要的情绪价值,只是卖瓜王婆们赤裸裸的卖货,这与我们消费者真正追求的精神满足感完全背道而驰。

品牌营销发展到今天,其实传统的营销理论早就完全报废了,现在迫切需要我们的企业,完全抛弃过往的一切认知,以聚焦消费者的人性需求为核心,通过产品、品牌和营销等,全方位地设计出能直抵人性精神需求的尖锐策略,要非常尖锐并震撼到消费者的灵魂,否则,那种千遍一律自卖自夸的传统营销和定位广告,早晚被消费者淘汰,而全新的,能够满足消费者情绪价值的人性品牌和产品将大行其道!不信,我们走着瞧!

作者简介:沈坤,80后资深营销策划人,深圳市沈坤营销策划机构董事长