全渠道战略，安踏跻身全球TOP3的零售密码

安踏已然跻身为全球TOP3的体育用品集团。

横向对比行业，耐克、阿迪达斯等国际巨头近年增速普遍放缓。而安踏集团却在2024年全年，安踏营收同比增长13.6%至708.26亿元。增速显著高于国际巨头，其净利润155.96亿元的增幅更凸显经营效率优势，在中国市场的份额已攀升至23%，连续三年稳居行业首位。同时，安踏集团与控股的亚玛芬集团合计收入突破千亿大关。

安踏的跃迁并非依靠传统规模扩张，而是一场历时十年的全渠道革命。以直营化打破批发枷锁，以店型矩阵重构空间效率，以数字化贯通全球供应链，最终构建了一个覆盖2.5亿会员、48小时极速调货的零售生态。

传统运动品牌曾深陷“代理模式”的桎梏，多级分销蚕食利润，渠道控制力薄弱，用户数据割裂。此前安踏大部分的渠道也曾受制于此，库存周转长，毛利率低，成为品牌升级的沉重枷锁。这种模式的核心矛盾在于利益割裂，分销商追求短期盈利，而品牌需要长期战略布局。

而2020年的渠道革命成为转折点。2020年9月，安踏以“手术刀式”的精准操盘开启直面消费者DTC经营模式。

所谓DTC，就是“直面消费者渠道”，强调渠道去中间化，加强品牌产品端与目标客群之间的交流融合，并最终达到品牌产品融入客群日常生活场景的目标。DTC模式的核心是“渠道去中间化”，通过三个维度重构人货场关系，一是直连消费者提升渠道控制力；二是精准数据管理驱动产品迭代；三是高效对接消费场景。能够帮助品牌快速响应市场变化，缩短品牌对市场终端需求变化的反馈速度，并提升消费体验。

安踏这些年一直在加码DTC，斥资10亿元推进11省3500家门店直营化改造，改造后60%的门店由集团直营管理，40%由加盟商按安踏统一标准运营。这一动作看似是渠道控制权的转移，实则彻底瓦解了传统批发模式下长达7级的冗长分销链条。

安踏的目标很明确，到2025年，DTC渠道占比营收将升至70%。

但安踏的DTC并非简单粗暴的全面直营，而是创新性地采用“直营+电商+精选优质经销商”的混合模式。在股权和期权激励下，安踏快速整合渠道资源，一方面通过直营门店强化品牌掌控；另一方面保留优质经销商的区域优势，形成“千店千面、千人千面”的服务能力。

截至2024年6月30日，安踏集团超过10000家门店采用DTC运营，占比超过80%。2024年，安踏DTC模式贡献182.38亿元，占总营收的54.4%，同比增长7.3%。可以看到，安踏的零售新业态已经开始展现了明显的效果。

在我们看来，安踏的DTC本质是通过数字化重建用户关系，也是从“批发思维”向“用户思维”的战略转身。

在DTC的推动下，安踏进一步通过“店型革命”重构空间价值。

当行业深陷打折清库存的泥潭，安踏选择以场景化店型切割消费者心智，让高端客群为技术溢价买单，大众市场为极致效率买单。我们观察到，其门店网络已进化为五大差异化店型组成的“场景解决方案矩阵”，包括竞技场级（ARENA）、殿堂级（Palace）、精英级、标准级、基础级五个等级，在不同地区和商圈配置不同类型的店面。

这一创新模式“可分可合”：分开是专业品类品牌，合并则形成ARENA竞技场店或Palace殿堂级店，实现渠道业态的多样性。

比如ARENA竞技场作为专业运动科技馆，以2500㎡独栋空间容纳高尔夫模拟器、动态捕捉试衣间等沉浸式设备，顾客停留时长显著高于行业水平。

SV作品集店则化身潮流艺术空间，采用主理人制限量发售联名款。2024年与设计师Salehe Bembury合作的跑鞋首发即售罄。目前全国52家ATSV鞋店成为限量款发售的核心阵地。

同时，安踏还出现很多新店态，比如超级安踏、冠军店、0碳使命店等。

“超级安踏” 作为战略核心，定位为运动界的“优衣库”和中国版“迪卡侬”。它以千平大店打造全品类一站式购物场景，通过提供全品类、全季节和全年龄段的产品及自助式购物体验，定价比行业均价低30%。财报指出，“超级安踏”儿童及家庭客流占比达三至四成，女性进店客流比例亦超于五成，均显著高于传统门店。部分「超级安踏」门店的店效已达传统门店三倍。

而“冠军店”则讲述中国国家队故事，以国家队装备科技为背书，销售高端专业产品线。87家冠军门店的店效达常规店一倍以上，成为品牌高端化的桥头堡。

「零售商业评论」观察到，安踏渠道分层的精髓在于“不同人、不同场、不同货”的精准匹配。传统单品牌门店受限于面积和定位，难以同时满足大众性价比需求与专业玩家高端需求。而分层店态通过场景专一化解决了这一矛盾，将笼统的“运动需求”拆解为专业竞技、潮流表达、家庭消费等精细化场景，让每个触点都成为品牌价值的放大器。

当线下渠道完成重构，安踏的线上布局同步展开多维度攻势。安踏的线上布局早已超越简单的电商销售，形成了官网、平台旗舰店、社交电商、直播带货四维一体的数字化矩阵。

在平台布局上，安踏在天猫、京东、抖音等主流电商平台均设有官方旗舰店，积累了庞大的粉丝群体。在今年618期间，安踏在抖音商城618运动户外品牌榜排行第四，安踏马赫 5se 跑鞋也登上了热销商品榜。

社交电商已成为安踏增长最快的新兴渠道，其在微信、抖音、小红书等平台建立了完整的运营体系。

直播带货作为安踏线上战略的尖刀部队，通过邀请明星、网红进行直播销售，实现了高效的流量转化。在抖音，安踏建立了近百个官方蓝V账号矩阵，涵盖主品牌、儿童系列、及垂类场景（篮球、跑步等）。这种“品牌直营+区域特营”的双轨模式，既能保证品牌统一性，又能实现本地化运营。

在今年3月20日，安踏跑步总经理程旸首次亮相安踏抖音直播间。令他意想不到的是，这场直播不仅成功登顶抖音运动鞋品类排行榜TOP1，还带动安踏跑步单日支付GMV突破330万元。直播期间，平均同时在线人数达到两千多人，互动氛围热烈。

2024年，安踏电商营收同比增长21.8%，营收占比进一步提升至 35.1%，创历史新高。

在我们看来，安踏全渠道战略最精妙之处在于其线上线下融合的深度和广度，实现了真正的“人找货”向“货找人”转变。安踏建立了统一的会员体系和库存系统，消费者可以在任何渠道开始和完成购物流程，享受一致的服务体验。具体体现在这几个方面。

一是会员权益互通，线上线下会员权益完全打通，无论在线上还是线下消费都可以累积积分、兑换礼品。二是形成O2O服务闭环，消费者可以线上预约、线下试穿，线上下单、线下自提；线下扫码、线上获取专属优惠。三是实现了库存实时共享，通过全渠道库存可视系统，实现线上订单就近门店发货。

数字化赋能是安踏全渠道的核心竞争力。通过大数据和人工智能技术，安踏对用户行为进行深入分析，实现精准营销和个性化推荐，提高转化率。

「零售商业评论」观察到，这种“数据驱动”的营销方式已成为头部品牌的标配，而安踏在此领域的投入力度位居行业前列。安踏通过小程序支付、云货架交互、RFID试穿监测等触点，构建起覆盖2.5亿消费者、标注240项行为标签的私域资产池。

当2.5亿会员的消费行为被拆解成240个标签维度，数据中台成为真正的决策大脑。比如实时分析门店客流与试穿数据，自动推送补货建议，跑步爱好者会接收到碳板竞速鞋推送，女性用户能够实时获取瑜伽新品信息，线上线下深度融合。

在“单聚焦、多品牌、全球化”战略下，安踏集团多年来相继收购了斐乐、迪桑特、科隆、始祖鸟、萨洛蒙等品牌，不断向世界级多品牌体育用品集团迈进。安踏集团业务覆盖东南亚及南亚地区近20个国家的20亿人口，欧文系列篮球鞋全球多地发售全部售罄。

财报显示，截至2024年12月31日，安踏集团多品牌已覆盖全球12000+家门店。其中，安踏于中国及海外地区拥有门店7135家；安踏儿童于中国及海外地区拥有门店2784家；FILA、FILA KIDS、FILA FUSION于中国及新加坡分别拥有门店1264家、590家、206家；DESCENTE于中国及东南亚拥有门店226家；KOLON SPORT于中国拥有门店191家。

安踏的全球化布局远非单一品牌出海，而是以金字塔品牌矩阵覆盖全球市场，在品牌架构上层级分明。顶端由始祖鸟、迪桑特等专业品牌卡位欧美高端市场，比弗利山庄旗舰店复刻ARENA模式，攀岩墙+荒野影院使客单价突破600美元。中端由毛利率70%的FILA支撑利润池，其在东南亚开设的FILA ICONA钻石店嫁接高尔夫社群，2024年海外营收增长61%。底座则由安踏主品牌+狼爪覆盖大众市场，借力亚玛芬渠道入驻Foot Locker，欧文签名鞋KAI系列融入印第安图腾，北美首发当日售罄5万双。

当然全球化也同样面临挑战。安踏正通过多品牌结构，以全渠道战略实现全球化布局。丁世忠在2024年也提出三大核心能力建设——多品牌协同管理能力、多品牌零售运营能力、全球化资源布局能力，正是为应对本土化运营、人才融合、价值观兼容等深层挑战。