美团发力即时零售，闪购是重头戏

即时零售，正在进行时。

6月23日，阿里宣布将饿了么、飞猪并入阿里中国电商事业群，这是继饿了么与淘天协同发力即时零售之后被外界认为要搞事情的再一大动作；美团当天则宣布全面拓展即时零售，调整优选业务，推动零售新业态提质升级，这是继在4月份发布“美团闪购”品牌和小象超市多地开城之后，美团大幅加码即时零售的又一动作。

再想想前段时间京东继外卖之后又宣布切入酒旅市场，可以说2025年上半年，各个互联网公司都盯上了即时零售这块蛋糕，纷纷通过组织架构调整、业务优化整合等方式，做出市场改变。

释放内需 即时零售成为主角

自各大电商平台纷纷切入到即时零售领域以来，国内消费需求呈现出蓬勃发展之势。这个从今年618各家发布的战绩就能看地出来。尤其是美团，作为从吃喝玩乐扩展到全品类的电商平台，正在用自己对即时零售的理解，构建出自我商业范式版图。

以刚刚过去的618为例，数据统计：近百万实体店在美团闪购上收获了超1亿名顾客，60余类商品成交额增长翻倍，近850个品牌的成交额实现翻倍飞跃。美团闪购手机、白酒、奶粉、大小家电等20余类高单价的“大件”商品整体成交额增长2倍，下单用户的人均消费金额增长近40%。

这是美团闪购第一次参与618大促，同时也是美团即时零售经过3年运营沉淀的商业爆发缩影。能够取得如此闪眼的成绩，与即时零售所在层面的市场环境、顶层政策密不可分。

2022年，美团提出即时零售，在全国范围内发展“30分钟，万物到家”的创新销售体系，2023年即时零售首次被写入《中央一号文件》。随后各部门甚至地方政府层面，针对即时零售做出了细分化的政策支撑。

比如在去年12月份，商务部等7部门联合印发了《零售业创新提升工程实施方案》，提出支持到店与到家协同发展，推广线上线下融合的即时零售（平台下单+就近配送，门店下单+即时配送），探索“店仓一体”“预售＋集采集配”等新模式。

更早之前，深圳市发布了11项推动即时零售高质量发展的举措，提出引导便利店、超市、折扣店、仓储会员店、百货店、购物中心、专业店、品牌专卖店、集合店、无人值守商店等各类实体零售业态企业采用即时零售模式开展线上线下、全渠道、定制化、精细化经营，提升门店服务能力，扩大业务覆盖范围，提出支持第三方平台、前置仓、店仓一体等各类即时零售经营模式发展，支持开展第三方专业前置仓服务。

今年政府工作报告，更是将扩大消费、提振内需列为九大年度重点任务之首。

再加上京东、阿里、拼多多等电商平台纷纷切入到即时零售赛道，都寄希望于通过业务整合优化、组织架构调整、商业模式创新等形式在即时零售领域挖掘商业增量，以构建商业增长第二曲线，实现资本与市场的双重焕新。

在消费者方面，自从疫情之后，许多用户习惯从“计划性购物”转向“即时性消费”，比如大众所熟知的生鲜、药品、日用快消品等高频需求品类。当然，还有夏季夜间消费，即时下单购买酒水等也成为了即时消费场景的缩影。

在2025年第一季度业绩报告后的财报电话会上，美团CFO陈少晖表示，闪购新品牌上线至今，95后年轻用户已占比超过一半。截至2025年第一季度，美团闪购累计交易用户规模已破5亿，其中90后年轻用户占比2/3，消费者粘性和频次也在持续提升。去年美团闪购用户的下单频次提升幅度显著，特别是一些日用快消品的下单用户数和频次增速超出大盘，3C家电等品类的下单用户数、下单频次和客单价也在稳步提升。用户粘性提升直接带动了美团闪购体量规模和部分核心商品品类的快速增长。以美团闪购为主的美团非餐饮品类即时零售日订单突破了1800万单。

可以这么说，目前即时零售天时地利人和，它不仅成为今年各大电商平台积极拥抱竞争的商业场，更成为了匹配当下流通基础设施建设和居民消费需求的新零售形态。

又快又好 美团打造即时零售服务样本

即时零售赛道，虽然一下子拥挤了这么多竞争者，但是从本地化商业生态势能来讲，除了美团之外，其它参与进来的电商平台普遍存在缺乏本地运营经验、与本地中小商家关系生疏、服务履约不足等问题。

因为这些电商平台成立之初，几乎都是面向全国市场，而且在品类运营上属于失衡状态，每个平台都有自己的优势品类，这就导致其它中小商家无法在流量获取、平台政策等方面得到相同的待遇。数字化发展能力与品牌商不可同日而语，而且正是由于这种没有话语权的市场地位，可能导致平台与平台之间竞争时出现内卷殃及池鱼的尴尬状况。

久而久之，形成了产业失衡、优质供给不足等现象，这从商务部等部门在《零售业创新提升工程实施方案》中得到了印证。即我国零售业市场规模大、经营主体多，存在发展不平衡、优质供给不足、“内卷式”竞争等问题，亟待优化调整。

美团作为即时零售的先发者，从一开始就以“反内卷的服务者”角色出现。通过服务上下游产业链条，实现共生共赢。比如将数字化能力赋能融合到闪电仓的商家运营中，在助力它们降本增效创收的同时，也将更多的SKU同步到平台的商品池中，丰富消费供给；联动商家推出多元化的应对保障服务，构建即时零售高标准服务保障体系；扩充多元化品类商品池、降低购物筛选决策成本、推出个性化安心服务保障等，助力消费者得到质价比不错的商品和服务。

具体美团是怎么做的呢？首先：正货先行。美团闪购依托各大品牌的官方门店，断绝了“假冒伪劣”等商品消费隐患。目前，闪购的品牌供给持续丰富中，苹果、华为、小米、美的、沃尔玛、迪卡侬、MUJI等持续入驻加码合作。此外，借助闪电仓超出预期的表现，家电、日用百货等各大品牌商均加大了与美团的合作，去年以来积极布局闪电仓。目前覆盖零售全品类的各类美团闪电仓已达到3万个，2027年预计达到10万个。

伴随着美团在即时零售方面的持续发力，美团闪购正成为许多大品牌商最为重要的线上渠道，比如嘉士伯中国、百威中国、青岛啤酒等多个酒类品牌美团闪购交易额破10亿。

其次：服务体验方面，多管齐下优化体验。

在消费体验保障方面，美团闪购上线品牌门店官方认证，降低消费者决策成本，确保消费者放心购物；针对成人用品、女性护理等隐私包装诉求，实行隐私包装服务；对于高端白酒、数码家电等不同品来的高价值商品，闪购平台会通过验证资质、收取保证金等举措，联合商家推出假一赔十、假一赔四等承诺，确保用户购货无忧；对时效性要求更高的生鲜食材，提供免洗切省心服务，确保品质即时到家。

在履约服务方面，美团闪购除了针对不同品类商品提供个性化、高保障的安心履约服务外，让我眼前一亮的居然是大家电送装服务。

其它电商平台在大家电送装方面，普遍实行货物先到，再做预约装配这个模式，基本上是一天在家里等待送达签收，另外一天是向品牌商预约进行安装，差不多需要两天才能完成。但是美团闪购居然联动了诸如格力、美的、TCL等家电品牌商，几乎可以实现空调等家电的“送装一体、一次搞定”，从打开手机下单开始，半天内就能解决所有问题，做到了即买即用。

这种即时闭环的订单履约能力，着实让人不禁感叹，原来美团闪购的即时零售真的不是停留在概念上，而是真的如其定位那样，将自己打造成“24小时陪伴消费者的新一代购物平台”。

在售后保障方面，在已推出7天无理由退货等常规售后保障举措的基础上，美团闪购联合大润发、全棉时代、永辉超市、北京华联、百威、和路雪等品牌及本地实体商家，升级多项安心售后服务，包括对全品类商品提供美团官方取退服务；助力商家建立极速处理退款能力，通过“极速退”服务确保用户获得极致快速的售后处理体验；联合3C品牌，对手机等高价值数码产品上线品牌官方售后认证；对水果、生鲜食材提供“坏必赔”服务；对啤酒、水饮、雪糕等应季冰品提供不冰必赔、融化必赔的极致购物体验。

从刚刚过去的618表现来看，体验过美团闪购的消费者们肯定知道了，美团闪购不仅便捷、安心；数码3C、家电、酒水等核心品牌领域还能实现全网最低价。

低价正品、又快又好的服务体验，构建了美团闪购打造“30分钟万物到家”的即时零售消费闭环，在拒绝内卷、弥合产业失衡、扩大消费的大背景下，横纵联动修炼内功，走出了自己的即时零售范式，这为其它电商平台的发展树立了标杆。

美团闪购商业势能刚刚开始

本质上来讲，即时零售就是近场消费经济。熟悉电商的朋友们都知道，这类模式其实很早就有了，那为啥之前不行呢？按照我的理解来讲，原来的行业运营太内卷了，各大参与方普遍受制于资本市场的因素比较多，不惜通过补贴厮杀并购等方式耗死对手，这就导致O2O模式、每日优鲜的前置仓模式等普遍出现了商业伦理扭曲，无法形成正向的商业进化。

但这次的市场环境变了，如前面所述，国家层面大力支持即时零售，希望通过诸如前置仓等方式实现消费觉醒、消费挖掘、消费闭环，在刺激消费的同时，能够助力整个商业链条上的商家、品牌、平台实现生产活力的释放，提升整个资源流通的效率和质量。

在昨天的对外公告中，美团负责人表示闪购业务后续将继续携手零售商品牌商伙伴进一步拓展门店和闪电仓，在3C家电、生鲜食品、酒水饮料、快消日百等品类持续优化体验。而且旗下小象超市也将继续扩大覆盖区域，逐步拓展到所有一二线城市...

可以说美团正在将大量资源押注到即时零售领域，夯实它的“30分钟，万物到家”的市场底蕴和商业护城河。此外对于它来说，还具有市场先发优势和很大的商业想象空间。

首先：美团耕耘本地化生活服务多年，地推优势大，与中小商家关系厚实且能时刻洞悉它们的需求，通过技术赋能实现商业发展互绑以获得市场先发之势。比如传统零售人通过闪电仓等即时零售新业态获得新发展机遇。

其次:品牌商的门店、闪电仓发展势头不错，叠加小象超市的前置仓，两者组建起来的全国仓配网点越来越多，能够支撑起即时零售的前端效率供给和品类供给，实现多维度的消费行为数据沉淀。

第三：美团可以根据各个本地化的消费行为数据，进行产品自研，实现运营成本的降低，实现可持续的商业进化。比如目前已知的好多前置仓模式的平台，自营产品占据比例较大，并且实现了持续盈利。

第四：伴随着食杂零售规模的持续扩大以及市场的持续竞争，相信越来越多细分化的服务标准将会呼之欲出，这对于美团闪购打造消费体验，构建商业壁垒具有很大的加持作用。

这么看，身处即时零售圈的美团等于与中小商家、品牌商的向上发展深度绑定，同时借助消费数据反向定制产品在大规模的仓点支撑下实现利润回流，且在用户体验层面实现持续创新，最终形成平台的正向生态进化。

所以说，美团闪购的想象力才刚刚开始，打造“新一代购物平台”或将成为现实。

转自：独孤依风