从爆款到长红，品牌营销要平衡好六个维度

就在不久前，“病毒式传播”还是营销人员推崇的黄金标准。这意味着前所未有的影响力、参与度和品牌知名度。例如，澳大利亚墨尔本2012年为宣传铁路安全而制作的“蠢蠢的死法”（Dumb Ways to Die）就非常有趣又吸引眼球，激发了无数的翻拍、模仿和下载，使其成为有史以来最受喜爱的公共安全宣传活动之一。

但今天，许多内容走红往往是因为负面原因：带来争议、愤怒、虚假信息或纯粹的不适感。以杜嘉班纳灾难性的“杜嘉班纳爱中国”（DG Loves China）广告为例：获得了数百万浏览量，但也引发了全球抵制，使该品牌在其第二大市场损失了约4亿美元的销售额，以及声誉长期受损。这样的现象不是个例：根据Hootsuite 2023年的一份报告，社交媒体上只有5%的内容可以实现爆款传播，且其中大部分是出于负面或两极分化的原因。在当前高度敏感的舆论环境下，品牌领导者需要认真思考：我们还要继续追求“一炮而红”吗？

事实上，爆款传播并未消亡，而且依然重要。即使算法和受众行为发生改变，但围绕内容制造热度仍是品牌的有力工具，因为病毒式传播是品牌回忆和消费者参与度的重要驱动因素。

为了帮助品牌应对现代爆款传播的复杂性，我开发了SPREAD框架，该框架以社会科学研究为基础，并通过多年为品牌营销人员和其他决策者开设高管教育课程不断得到完善。这一框架使团队能够在内容发布前批判性拆解、评估和优化其传播潜力，并有助于保证内容创作既有影响力又适合分享。

以下是SPREAD框架的六个维度。

对社会有益且敏感

（Socially Useful and Sensitive）

如今成功的营销活动往往不止于娱乐受众，更能帮助大家完成有价值的行动或表达。例如，多邻国在2024年借助爆款传播，以吉祥物猫头鹰发起了语言平等倡导活动，通过TikTok推广多语言普及计划，用户生成视频的浏览总量超过8 亿，全球应用下载量同比增长了54%。

或者参考多芬的“美丽的代价”（Cost of Beauty）活动，该活动聚焦关注了社交媒体对青少年心理健康的影响。品牌与心理健康组织合作，在美国获得了超过66 亿次曝光，价值销售额增长了5.5%。这场活动引发深度情感共鸣的核心在于：人们通过分享内容，既能表达同理心，展现对积极看待个人形象理念的认同，又能彰显对关注心理健康的支持，在帮助他人的同时强化了自身价值观。其中对个人身份表达与社会贡献的结合，解释了广告强大的影响力。社会效用和敏感性共同驱动了分享行为，因为它们鼓励了“分享”这件事本身。

衡量内容是否有社会效用并敏感时，可以问：

·内容是否为分享者提供了价值或意义（例如，通过帮助他们传达价值观，或加强了分享者和他人的联系？）

·内容让人愉悦，并能强化同理心或个人身份等价值观吗？

·分享这个内容是否会对发帖人与看到的人（包括现有关注者和新观众）的关系产生积极影响？

·这个内容是否忽略或轻视了当前的社会敏感问题？

有激发性

成功的宣传活动会促使人们反思甚至引发争论——只要策略得当且考虑到了文化敏感性。有启发的内容能够挑战常规、制造惊喜或者激发好奇心，这正是已知的人类分享的驱动力。巴塔哥尼亚的“不要买这件夹克”（Don’t Buy This Jacket）活动就是一个典型案例，它呼吁消费者重新考虑过度消费的同时，与品牌倡导可持续的使命深度契合。

同样，Elf Beauty在2024年推出的“太多迪克”（So Many Dicks）活动，用谐音词大胆聚焦了美国董事会中名为理查德（Richard）、里克（Rick）或迪克（Dick）的男性相较于女性或少数群体比例过高的现象。通过利用俏皮幽默和挑衅性的标题，品牌有效地将公众视线引向了董事会缺乏多样性的问题，实现了23 亿次自然媒体曝光，品牌知名度提升20%。

不过并非所有激发性内容都具有建设性，尤其是在忽视更广泛的系统背景时。以苹果2023年的“迷恋！”（Crush！）iPad广告为例。广告本意是引发全球关于创造力、科技与人工智能的讨论，却因被指责“缺乏同理心”（摧毁创意工具，而这正是苹果品牌定位的核心，也是忠实用户身份认同的基石），而遭到严重抵制。这里可以学到什么？激发应该服务于一个点，而不只是为了吸引眼球。

同样，即使是出于善意的营销活动，也可能因忽视社会痛点而适得其反。例如，百事可乐2017年的广告中，肯达尔·詹娜（Kendall Jenner）尝试利用抗议意象的力量来促进团结，却通过暗示一瓶软饮料就能化解系统性矛盾，淡化处理了“黑命贵”（Black Lives Matter）等严肃的社会运动。广告迅速在全球范围内引发了强烈反弹：24 小时内被下架，百事可乐随后发表公开道歉。

判断内容是否具有激发性时，可以问：

·内容是挑战规范还是引发好奇心？

·内容的格式或信息有多违反直觉？

·内容是否会引起反感或冒犯他人？例如，是否过度简化了复杂问题？将品牌定位为解决系统性问题的快速解决方案？是否将自己描述为英雄（而不是放大受影响群体的声音）？是否采用了命令语气，告诉人们应该怎么做？

可复制（Replicable）

meme表情包、挑战和二次创作之所以盛行，是因为它们让人们对营销活动产生了归属感或参与感。例如，TikTok 2024年的“罗马帝国”（Roman Empire）趋势，即调侃男性频繁想起古罗马的现象，就引发了Netflix、达美乐比萨甚至学术机构的模仿。最初的趋势引发了21 亿的浏览，衍生出超过1.2万个与品牌相关的二次创作。亨氏的“来画番茄酱”（Draw Ketchup）活动也成功采用了这种方法。通过邀请粉丝“来画番茄酱”并发布到网上，最终获得了超过580万美元的免费媒体曝光，相当于初始媒体投入的127倍，限量版瓶装产品更是在三小时内售罄。

衡量内容是否可复制时，可以问：

·内容是否容易复制、进行二次创作，或回应？

·内容是否吸引用户想要参与并创建自己的版本？

·内容是否过于复杂或精致，无法激发用户的参与？

激活情绪

激活情绪，特别是精心设计情感起伏，是内容传播的关键。但在当前环境下，情感的关联性比强度更重要。

爱彼迎的“由房东创造可能”（Made Possible by Hosts）通过游客与亲人重新联系的真实故事建立了情感旅程。该系列通过触发疫情后人们对怀旧与重逢的共鸣，深深打动了刚从封控中走出的大众，并在2021年第三季度，在该活动开展的国家中，与2019年同期相比整体流量增长了15%。在开展活动六个月后，爱彼迎实现了有史以来最高的利润，净收入同比增长280%，达到8.34亿美元相比之下，美国健身平台佩洛顿（Peloton）名声不佳的“圣诞礼物”（Christmas Gift）广告试图打动人心，却被认为缺乏同理心且带有性别歧视。这也提醒我们，误判情感基调可能会适得其反。

判断内容是否情绪化时，可以问：

·内容是否会引起强烈的情感反应（喜悦、悲伤、敬畏）？

·所引发的情感是否与宣传的产品或活动目标相关并一致？

模棱两可

（Ambiguous）

模糊性能够激发好奇心并促进分享。乐高的“重建世界”（Rebuild the World）活动使用了超现实、梦幻般的场景挑战了现实逻辑，带动观众以自己的方式解释活动，带来了14%的收入增长。同样，由板球运动员维拉特·科利（Virat Kohli）联合创立的印度时尚品牌Wrogn于2023年3 月推出了“神秘的Wrogn”（Wrogn Mystery）活动。品牌发布了科利与不相关物品的神秘图像，并配以“#懂的人自然懂”（#IYKYK）标签，鼓励粉丝解码隐藏含义。该活动在单日内就获得了超过4200万次的曝光。

模糊性之所以有效，是因为人们喜欢解码和分享自己的解密过程。同样，巧克力品牌Fix Desser Chocolatier最近的全球成功部分源于最初对品牌起源的模糊表述。这激发了好奇心并引发讨论，鼓励大众进一步探索和发现更多关于产品的信息。

判断内容是否模糊时，可以问：

·内容是否为不同解释或个人含义留下了空间？

·部分内容是否会引发好奇心，或留下没有回答的问题？

·人们有多大可能会讨论或辩论这些内容的真正含义？

分布式

最后，内容的目的必须是传播而不仅是创作。传播良好的内容可以适应多个平台的逻辑，比如TikTok的二次创作和Instagram快转，以及Reddit和WhatsApp上的转发。这意味着它不会过分依赖一个频道的规范（如热门音效或视觉滤镜），而是围绕人们可以选择和修改以适应各种场景的格式、故事或叙事来构建。

虽然可复制的内容会引起模仿（如挑战或meme表情包），但有传播性的内容旨在实现跨平台流动，在渠道、格式和受众间实现无缝衔接。例如，“#多莉·帕顿挑战”（#DollyPartonChallenge）通过让用户在领英、Facebook、Instagram和Tinder上发布四张不同风格的个人照片，让活动得以广泛传播，因为它自然地鼓励了用户跨平台复制内容，而非局限于某一平台。同样，迪士尼的“#分享你的耳朵”（#ShareYourEars）活动通过邀请粉丝发布自己戴着米老鼠耳朵的照片，并且每个帖子都会为许愿基金会（Make-A-Wish Foundation）捐款，而让分享变得轻松自然。

同样，2023年电影《芭比》（Barbie）的营销团队也专门制作了可供分享的meme图、滤镜和视觉“模板”。其AI生成的海报制作工具在一个月内就催生了超400万张用户自制图片，推动“芭本海默”（Barbenheimer）成为一种文化现象。

在可传播的营销活动中，营销人员会引导用户标注他人（例如“@3秒内就能完成这个挑战的人”之类的挑战，或“只有90 后才记得这个”“标记懂得这点的跑步爱好者”等特定身份）。这些活动还会创建巧妙的主题标签，并鼓励受众使用，从而将个人贡献融入更广泛的社群传播中。例如，《芭比》的营销团队就鼓励人们在身穿淡粉色服饰的照片或视频中使用“#芭比核心”（#Barbiecore）标签；Fix Dessert Chocolatier的“无法抗拒#Knafeh”（Can’t Get #Knafeh Of It）活动，则邀请大家在任意媒体平台上食用或评论自家甜点巧克力时，使用#knafeh标签。

衡量内容是否利于传播时，可以问：

·格式是否使方便分享，例如，提供了清晰提示（如“@一个朋友”）、易于复制的模板、特定活动的语言（如主题标签），或者原生平台功能（如一键转发或贴纸集成）？

·想象人们在不同渠道上分享或放大这些内容是否容易？

·消息是否会主动促使读者与他人分享内容？

最后，这个框架的目的不是对每个问题都回答“是”，而是让品牌有能力在推广活动中找到传播热点。

现在算法会优先考虑个性化内容而不是广泛的覆盖范围，参与度指标已经演变为关注有意义的互动，受众行为变得更加挑剔和分散。SPREAD框架为品牌提供了实现共鸣和相关性，并建立真实联系的指导路线，帮助他们穿透噪音，因为正确的方式脱颖而出。通过精心平衡以上六个维度，品牌就可以创建既能引起共鸣，又能坚持自身价值观的内容。

大卫·杜波依斯（David Dubois）| 文

大卫·杜波依斯是欧洲工商管理学院（INSEAD）副教授。

孙燕 | 编辑

本文选自《哈佛商业评论》中文版2025年6月刊。

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