专栏 | 投资中的反常识，人类大概是甘于平庸的

作者 | 崔鹏

我最近用了一个读书App，阅读量大概因此增加了5倍。

读书更多当然有好的一面。比如，原本用来发呆的时间可以用阅读把它填满。看书总比发呆对我的人生更有建设性吧。而且，在上下班的地铁上，大家都在看手机的时候，偶然发现旁边的家伙在刷小姐姐跳舞的视频，而我当时在看书——这样就会觉得自己似乎要高级一点点。

当然，看更多的书也会带来一些问题，那就是原先觉得已经有明确答案的事，又变得模糊 了。

比如《一胜九败》里，柳井正在优衣库的摇粒绒刚刚火爆不久时就提到了一个关于服装设计个性化的担忧——如果优衣库的产品非常畅销，那会不会有人因为自己和别人的穿着雷同而放弃选择优衣库品牌。对于这个担忧，柳井正没有提出在现实运营中他是怎么破解的，或许他早已知道答案，只是没说出来——为什么没说，咱们待会儿会讲到。

先讲一个我穿优衣库的小故事吧。

记得好几年前，我到上海出差，赶飞机回北京的地铁上，碰到了3个和我穿同款同色摇粒绒的家伙，我们临别时还在地铁里照了张相——那时我还没用苹果手机，所以照片遗失了——后来，其他人我不知道，我自己并没有因此降低穿那件外套的频率或者远离优衣库这个品牌。

从柳井正提出疑问到现在，优衣库的母公司迅销集团的销售额增长近百倍，绝对数值已经接近千亿元人民币的情况来看，绝大多数人和我是一样的。他们对服装产品的要求除了安全、健康、舒适、保暖等生物本能层面的，社会性需求方面占比更多的不是个性化而是符合自身的人设假象，也就是通常说的“得体”。如果非得取舍，大家宁愿放弃个性化，转而隐入尘烟。

实际上，我们可能夸大了人类对个性化的追求。柳井正可能早就意识到了这个问题，但对于反潮流的论述，从公关的角度讲他不便在自己的书中表达，所以优衣库解决消费者的“个性化需求”的方法，《一胜九败》中并没有提到。

从普通投资者的角度看，有一个问题是值得注意的，那些个性十足、但产品和服务主要面向普通消费者的公司，它们的长期投资价值都令人担 忧。

对这些公司来说，首先，捕捉消费者的个性化方向就是很困难的事，在很多时候，即使赌对了一次方向，两年后的流行趋势必然又有了新变化，它又得重新押宝……这有点像约翰·凯利总结的赌徒必输定律，即反复干一件小概率的事，长期来看押错宝是必然的。更何况押宝是有成本的，对于服装类公司来说，由于存货会减值，这个成本还相当高。

用以说明这个问题最好的例子就是两家“影子”公司，李宁和安踏。在六七年前的国潮风中，这两家公司曾为一时瑜亮。设计更加时髦的李宁当时似乎占尽上风。但几经颠簸，现在安踏的销售额已经是李宁的两倍半，市值则超过李宁五六 倍。

这种评价方式对于餐饮类公司似乎同样适用——凡是以“好吃”著称的餐饮品牌，长期来看似乎注定成为失败者。

根据2024年的销售数据，全球最大的5家餐饮公司分别是西斯科、星巴克全球、美国食品、麦当劳（全球）、百胜中国。西斯科和美国食品你可能没听说过，说得官方一点，它们是供应链餐饮公司，按更本土化的表达来说，它们做的就是当前在中国内地餐饮界似乎“闻者伤心，见者落泪”的预制菜。我遇到的成年人中，几乎没人认为麦当劳、肯德基以及预制菜是什么美食，但这种餐饮公司才有可能长期保持稳定增长的销售额和利润率，成为出色的长期投资对象。顺便说一句，预制菜公司能做这么大，部分原因在于中西餐饮习惯的差别，但我隐约感觉到，如今被消费者讨厌的预制菜终将统治人们的餐桌，变得像死亡和缴税一样不可避免。

说了半天，是不是觉得非常反常识？在物质并不紧缺的年代，人们穿衣服是为了好看，外出就餐是为了好吃，但是那些好看、好吃的公司，好日子似乎都不长。

丹尼尔·卡尼曼曾在他的多部著作和论文里提出从众是人的一种本能。在社会生活中，人类95%的本能行为表达是恰当的，另外5%则需要依靠理性修正。而且，人类修正本能行为都是要付出代价的。诺贝尔经济学奖评奖委员会把重点落在了那5%上，特别是卡尼曼“与在不确定状况下的决策制定有关的研究”。而投资者会把注意力放在95%还是5%的事情上，是个值得考虑的问题。

如果更加泛化一点，把养育子女看成人生最重要的投资之一，也会遇到类似的反常识问题。

在聊上边这个问题之前，有必要分清个概念，那就是中国的教育家和教育学家——差一个字，意思差很远。教育家就是那些在教学实践中不断打造出现有教育体系的人，而教育学家，他们有点像教育领域的在野党，无不对现有的教育体系嗤之以鼻。而现在的舆论似乎更倾向于教育学家们的口径，大家几乎一边倒地认为，现在的教育，特别是中小学教育，太内卷了，给孩子更多的时间游戏，降低竞争烈度，使他们的天性得到释放，将会得到更好的结果。

但从我能接触到的情况看，事情不像教育学家们描述的那么理想。那些更少受到现行教育价值评价体系约束的孩子，释放的天性并非如想象中那么值得歌颂——很可能这些孩子他们释放出最大的特点，用世俗的眼光看，就是平庸，而且是在各个表现项目上的普遍平庸。

很可能，绝大多数孩子毫无成人希望的天分可言，平庸、从众才是他们的天性。

当然，我如此评价“天性”问题，本身就是站在世俗功利的角度，因为只有在这个体系中才有平庸与否的判断。

不过，大多数成人，他们相信释放孩子的天性会使教育变得更好，本身最主要的原因也不是希望下一代能拥有一个平静自洽的内心世界。他们往往也另有目的，大家觉得自己小孩有天分，只是被普通教育体系压抑了，通过释放这种治疗可以变得“杰出”而已。

哈哈，我们人类就是这么功利。

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