增量大模型：基于“场景+标签”的品牌营销方法论

场景需要标签的配合，品牌只有具备了相应标签，才可以在特定场景下强化用户选择和偏好。

前段时间，在网上看到一个段子：为什么在中国受到打工人追捧的是咖啡，而不是茶？答案是，如果上班的时候你捧着一杯咖啡，领导会觉得你很努力；而如果是泡了一壶茶，领导会觉得你的工作不饱和！

这虽然是段子，却非常真实。在办公这个场景下，茶和咖啡其实都有提神的功效。但是，人们对二者的认知标签却差异巨大。在网络语境中，咖啡和当代职场文化牢牢绑定在一起，被贴上了“办公室续命神器”“加班搭子”“职场燃料”等标签，并衍生出了大量段子与梗图。而茶向来和传统文化结合在一起，它代表着养生、东方禅意，以及一种悠闲自在的生活方式。

正因为标签不同，人们在同一场景下对茶和咖啡就有了不同的选择，他人也会因我们不同的选择产生不同的看法。这就说明场景需要标签的配合，品牌只有具备了相应标签，才可以在特定场景下强化用户选择和偏好。

场景+标签

场景代表着特定生活情形下的用户任务，不同场景下消费者有着不同的任务，而且同一任务可由多个（不同）品类、产品、品牌来完成。就像在上述办公场景下，消费者有着需要头脑清醒、提高注意力、高效工作的待办任务。这个任务可以由咖啡、茶、能量饮料，以及薄荷糖、柠檬滚珠精油等多种产品来完成。那么消费者最终会如何选择呢？

这就要看哪个产品身上的标签更符合办公场景的文化和用户所需，以及哪个品牌的办公场景营销做得更好，与这一场景形成了强绑定，消费者在办公场景下会优先想到它，并产生了条件反射，甚至养成了行为习惯。

消费者会先在特定场景下思考自己的待办任务是什么，然后去认知不同产品是否符合该场景，进而作出自己的消费决策。先有待办任务，再有品牌偏好。“场景思考，标签认知，品牌表达”代表着消费者的决策模式。在这一模式下，标签帮助品牌在某个场景下脱颖而出。反之，如果一个品牌不具备相应的标签，或者说自身的标签与目标场景存在冲突，那么它就无法进入该场景。

我还听过一个段子：作为一名男士，假如你要邀请一位异性朋友吃饭，在点菜时你说今晚喝点红酒，女士可能会觉得你浪漫温柔有品位；而要是你说今晚来瓶白酒，那么女士大概会说“你想干什么”。

这就是说，红酒、白酒身上的标签不一样，人们对它的认知不同，因而在不同饮酒场景下消费者就有了不同选择，而且选择不同酒种也就有了不同的意味和效果。

多年来，红酒致力于打造的标签就是优雅、浪漫、精致、高级感，各大红酒厂商在营销中都喜欢宣扬红酒精致的佐餐搭配，如红葡萄酒配红肉、白葡萄酒配白肉，以及复杂的品鉴仪式，包括醒酒、摇杯等，且对握杯姿势、不同酒体与酒杯的搭配都有一定讲究。而且，消费者想要鉴赏红酒还需要具备大量的专业知识，如葡萄品种与年份、前中后调、单宁等。

红酒这种营销方式，的确塑造了高档高品位的形象，但在消费过程中也遇到了致命问题：一是消费者根本分不清标价几十元与几百元的红酒到底差别在哪儿，很多专业名词听起来就跟玄学一样；二是年轻一代消费者觉得喝红酒太过麻烦，要配牛排、要醒酒、要背年份，太累了，甚至“有点装”。尤其是红酒身上的标签使其与很多烟火场景不搭，比如消费者去吃个火锅、撸个串，这些场景配上红酒就显得非常怪异，格格不入。

而且中式酒局习惯的干杯式喝法，换成红酒就难免会被嘲笑。早年由于国人不习惯红酒口感，发明了红酒兑雪碧的喝法也被大肆嘲笑，这就严重挫伤了红酒的消费积极性。因此，红酒消费局限在了西餐厅、商务冷餐会、部分情侣约会等场景中，曲高和寡。

场景缺失，严重影响了红酒的业绩表现。2024年，整个中国葡萄酒市场的销售额仅有90.9亿元，仅为白酒市场规模的1.2%，连零头都够不上。要知道，在2016年这个数字还是464.5亿元，跌幅高达80%，说一句红酒在中国战略大溃败毫不为过。

其实从产品属性来看，红酒酒精度宜人，口感接受度高，整体形象也不差，原本适配各种场景和人群，不管是应酬、聚会、独酌还是婚宴，佐餐或者纯饮都很合适。但是从标签认知上来说，红酒缺乏烟火气，与主流饮酒场景不那么契合。看似适配众多场景，但红酒在任一场景中都不是首选，只是第三、第四选择，不像商务宴请标配白酒、大众聚餐标配啤酒，这就使得红酒缺乏主场景。所以，红酒的问题不是产品的问题，而是标签的问题。

红酒要想重回主流场景，就需要通过新的营销传播，塑造新的标签，改变过往大众认知。这就说明，企业在营销中要想抓住

场景，就需要贴上相应的标签来配合。而且标签应基于场景的变化而做适当调整，当消费场景改变，而品牌标签不变时，品牌就会老化，就会被消费者抛弃。

在一众消费场景之中，品牌要找到自己的主场景。基于主场景开发产品，提供解决方案，并创造相应的用户体验。然后，当企业选择了主场景之后，要通过贴标签的方式进行传播推广，将品牌与场景强关联，主场景的标签也就反映了自身品牌在消费者认知中的价值、形象、人设，基于主场景的体验设计、品牌标签，这就是品牌塑造的过程。

就如方便面。回顾一二十年前的方便面广告可以发现，各大品牌的主诉求一是面饼大、分量足，做促销推广的常见动作是送香肠、送卤蛋；二是营养健康，比如非油炸方便面、大骨高汤面等。这是因为方便面过去的主场景是正餐，大家对于正餐的追求就是能吃饱，有营养。

而现在，方便面的主场景已经向休闲迁移。比如康师傅旗下品牌汤大师的系列产品包装上，就印有5个场景：加班探寻灵感、旅途放空小憩、宿舍谈天说地、宅家追剧时光、露营沉浸自然。此外，在抖音等内容平台上，消夜解馋也是方便面的主打场景之一。

当休闲取代正餐成为方便面的主线场景时，我们看到的是方便面产品规格的变化，过去是来一桶，现在杯装成为主流；各种新奇口味的流行，如韩式辛拉面、泰式冬阴功面，以及近两年白象的香菜面、折耳根拌面，今麦郎的安徽板面成为爆品，取代传统正餐口味如红烧牛肉面、老坛酸菜面、香菇炖鸡面、金汤肥牛面等受到消费者追捧，一跃成为网红。

在品牌传播上，各大品牌给自己贴的标签也变成了新奇、美味、刺激、好玩有趣、放松活力、激发灵感等。像白象这一传统方便面品牌的形象、价值由此改变。因此，我们可以说，场景+标签就是品牌表达的关键。围绕新场景的推广和标签的匹配，事实上就是在重塑品牌。

增量大模型

“场景+标签”构成了消费者的决策模式，对品牌方来说，这意味着一条新的增长路径。

品牌要想获得增长，一方面要在消费者生活中占据尽可能多的消费场景，卷入更多消费群体，抓住了新场景，自然就能激发需求；另一方面，为了占据新场景，品牌需要打造相应的标签去匹配，促使消费者在该场景中认同品牌、选择品牌。二者最终共同推动了增长，帮助品牌找到增量。

我把这个抓场景—贴标签—做增量的增长链路，叫作增量大模型。用一个公式来表示就是：Setting场景 +Tag标签 =Added Growth增量增长，所以我又把这个模型叫作 STAG模型。具体思路是：

1.构建场景地图

品牌要去发掘自身产品在消费者生活中到底有多少个场景，把这些场景一一找出来。品牌抓取的场景越多，创造的销量就会越大。

2.选择场景并形成场景营销路线图

品牌还要分析不同场景的市场容量和增速如何，自身品牌及竞品在这些场景中的表现和渗透率如何，哪个或哪些场景对品牌意味着增长机会、对品牌塑造至关重要，等等。

这就决定了品牌对场景的选择，投入场景营销的工作重心和先后顺序。比如在众多消费场景中，哪个投入较多资源、哪个投入较少资源，哪个先做、哪个后做。

3.分析具体场景，精研场景结构图

品牌要去分析不同场景下的消费者行为和心理特征，发掘消费者“原声”，分析内容包括：

A.消费者使用产品的具体时机和场所是哪些？B.消费者如何使用产品，使用频次如何，完整消费流程是怎样的？

C.消费者是个人使用，还是存在社交分享行为，受到什么样的社会关系驱动？

D.消费者在不同场景中如何购买产品，去哪里购买，决策模式和行为链路如何，受到哪些触点的影响？

这些问题决定了品牌是否能有效触达各场景。

E.消费者如何谈论产品，在不同场景中对产品不同的关注点是什么，对品牌表现满意和不满意的地方是什么？

F.消费者在不同场景中的情绪状态如何，消费者行为受到哪些环境因素和社会话题的激发？

这些问题帮助我们更好地理解不同场景下的用户待办任务，同时也便于品牌找到合适的标签，从而赢得相应场景的增长机会。

今天做营销，需要三张地图：场景地图、场景营销路线图、场景结构图。接下来重点谈场景地图，包括场景分析和标签的塑造。

场景地图

企业要想建立场景地图，充分发掘消费者生活中的一众场景，并洞悉其待办任务，应采用大小数据结合的方式。

大数据聚类，可以一窥消费场景全貌，分析出消费者在什么时间、地点使用产品，用产品去做什么；并可以分析出在消费产品时是何种情绪状态，具体行为模式、产品关注点如何，以及相应的社交话题。

小样本调研，可以通过问卷、访谈等形式去深挖具体场景和用户待办任务，还可以通过售点观察、社交聆听去研究场景，理解消费者行为。

我在此前的文章中分析过可口可乐的 OBPPC（基于场合的品牌/包装/价格组合的集群）模型。2005年，可口可乐通过用户调研的方式，分析出了消费者生活中喝饮料的10大场景，通过深度访谈定量研究每个场景中消费者选择喝哪些饮料的种类和占比，喝饮料的行为习惯（消费频次、社交分享），买饮料的购买行为（去哪些渠道买，在售点内的行为动线如何，如何作出购买决策）等。这成了可口可乐展开场景营销的决策依据。

接下来，我再分享一个通过大数据来做出场景地图的案例。

2025年3月26日，茶饮品牌霸王茶姬向纳斯达克递交招股书。招股书显示：2024年霸王茶姬全年营收达到 124.05亿元，同比增长 167.4%；净利润25.15亿元，同比增长213.3%。净利率甚至超过蜜雪冰城。截至2024年年底，霸王茶姬门店总数飙升至6440家，单家门店月均卖出2.5万杯奶茶，品牌旗下超级大单品伯牙绝弦，在过去3年间卖出超过6亿杯。

在营销端，霸王茶姬也做得非常成功，并频频出圈，为增长提供了绝佳助力。2024年，霸王茶姬在小红书、抖音以及微博三大社交平台的互动量、搜索增幅、热搜次数均位居行业首位。尤其是在微博平台，霸王茶姬打造了非常好的营销体系。

2023年，霸王茶姬与微博合作打造了一份关于奶茶的场景地图。微博团队基于1.9万条日常讨论新茶饮的原创博文进行分析，从中识别出了9大类茶饮消费场景，各场景及其占比如下：聚会娱乐场景20%、伴餐场景17%、工作场景17%、季节场景12%、自律场景9%、校园场景8%、约会场景7%、休闲场景6%、演唱会场景3%。

可以看出，文本挖掘技术聚类得出的场景不那么符合 MECE（相互独立，完全穷尽）原则，彼此之间存在一定交叉。但这些场景的划分包含基本的场景变量，包括按消费时机划分的场景如秋天、秋雨、立秋、夕阳晚风、樱花季等各种季节、节日、天气、节气；按消费场所划分的场景如工作、校园、伴餐（火锅店、小吃街等），以及逛街、露营、美术馆等休闲场景；按社会关系划分的自律场景、自我愉悦，以及聚会、约会、演唱会等；还有高频次出现的伴餐、工作等泛生活场景，低频次的演唱会、时令热点等特定活动场景（但带有高浓度的情绪表达）。

找出茶饮消费场景之后，微博又从霸王茶姬晒单人群中抽样出来200条原创博文，分析不同场景下的用户情绪动因，帮助霸王茶姬设计品牌标签，与消费场景形成匹配。

分析发现，消费者的共性情绪是“快乐”“喜欢”“治愈”，它们是多个场景下的催化剂。具体到不同场景，又各有差异。如在伴餐、逛街等高频日常场景下，品牌是生活中的“小确幸”；在生日聚会、演唱会等场景下，品牌是用户的“兴奋剂”；而在学习、工作、自律等场景下，奶茶则是缓解疲惫、焦虑的“布洛芬”。这些标签定义了霸王茶姬的品牌形象和个性，赋予品牌以差异化价值，帮助品牌找到在不同场景下承担的角色，从而更有针对性地打造共鸣内容，这就是品牌发力的空间。

同时，针对9大场景，微博团队又为霸王茶姬设计了系统的热点话题矩阵，从微博平台全年热点场域中抓取了传统节气热点如立春、立秋、秋分、小雪、冬至等，节日热点如圣诞节、元旦、情人节、妇女节等，去占据季节场景。

针对休闲出游场景，选择端午节、劳动节、国庆节、中秋节等热点；针对娱乐和演唱会场景，选择各大综艺剧集及演唱会热点，特别是借势古装类剧集热点进行推广，既强化了品牌的古风形象，也实现了品牌在相应消费场景中的伴随和占位。接下来，我们针对具体场景打法进行拆解：

1.自律场景

微博通过数据分析，发现消费者在自律场景下最为关注的点是“奶茶热量”。于是借势权威媒体，为霸王茶姬打造了“你喝的奶茶有身份证吗”这一热点话题，引发用户关注和讨论，强化奶茶与“热量身份证”之间的关联。

紧接着，霸王茶姬又上线了一个热量计算器小程序，可以计算不同奶茶产品的热量值，趣味展示产品卖点，激发消费者探索产品。最后，则是邀请 KOL（关键意见领袖）、 KOC（关键意见消费者）参与话题互动，掀起健康饮品打卡风潮。

这一系列操作为品牌赋予了“健康、低卡”的标签，从而帮助霸王茶姬成为自律场景下的首选。

2.立秋时令场景

如今，“秋天的第一杯奶茶”成为茶饮业最大的一个节日。场景中的时机变量是驱动消费者购买的强大助推力。在立秋场景下，微博分析出消费者的关注点有以下几个方向：

一是传统文化向，如赏秋吃茶、以茶会友、优良传统、品茗文化等；二是情绪共鸣向，如秋高气爽、享受、和解、温暖、美好等；三是秋日氛围向，如微风、落叶、金黄色、浪漫、治愈、凋零、烤红薯等；四是社交玩梗向，年轻化爱好标签，如仪式感、显眼包、奶茶搭子、奶茶自由、放纵等。

其实这些都是标签，是在立秋场景下，对消费者行为和内容发声进行数据分析后找到的关键词，这些词汇代表着消费者对产品价值的关注点，代表着用户的身份、情绪和价值观，代表着消费者在该场景下购买产品的标准和决策要素。

从这些标签中，霸王茶姬提取了氛围仪式+潮流玩梗+文化传承的沟通主线，并衍生出了优质的内容和社交玩法，从而在各大奶茶品牌竞相开展立秋营销的大环境中脱颖而出。

当然，霸王茶姬在整个微博上的玩法和形式还有很多，这里给大家分享的只是“场景+标签”这个营销体系，二者都可以由数据进行分析，也可以指导大数据的应用，从而更好地赋能企业营销实施，推动品牌增长。

品牌数字化

马克思曾经说过，世界上任何一门学科，如果没有发展到与数学紧密联系在一起，那就说明该学科还未发展成熟。

多年来，我一直把这句话作为我学习营销知识、审视不同营销理论的一把尺子。具体来说，在今天，我认为任何品牌模型和方法论，都应该以增长为旨归，围绕如何推动企业增长这一根本课题去架构。没错，中心是增长，而不是竞争导向，不是占据用户心智，不是设计品牌 logo（标志）、IP（知识产权）、广告语这些传播要素，这一切都是手段，最终目标还是要能推动增长。

其次，方法论必须能够接入数据和技术，基于数据去设计战略并进行量化考核，如此才能叫作营销大模型。如果还是和传统方法一样，靠经验、靠“拍脑袋”去定方向、定策略，靠个人品位和审美去确定品牌形象长啥样、品牌诉求主张用哪句话，那么它跟传统品牌思想就没有任何区别，只是换了个名词而已。

“营销数字化”已经喊了很长时间，在整个营销产业链上，首先实现数字化的是精准投放，比如信息流广告、程序化购买等。其次是渠道和门店的数字系统，企业总部能实时掌握每家门店的实时货盘数据。再次是通过微博、微信、抖音、小红书等社交媒体运营用户，建立数字连接，以及通过微信群、企业微信运营私域。最后，回到品牌建设环节，我们则发现，运用数据和技术赋能品牌策略与建设非常困难，通常到消费者洞察就结束了。

概括而言，我对营销数字化的理解是4个范畴：传播数字化、渠道数字化、用户运营数字化和品牌数字化。目前业界主要谈的是传播数字化和用户运营数字化。

传播数字化是最容易实现的，因为它是外部平台的数字化，企业只要购买互联网平台的数字广告产品即可，像我们常说的精准广告、信息流、程序化购买等都属于这一范畴，包括互动营销、社会化营销等利用互联网平台和数字技术进行投放和推广的传播方式。

用户运营数字化，是基于数据技术获取更加精准的消费者画像，从而赋能用户运营和用户全生命周期管理（LTV），像增长黑客 AARRR（获取、激活、留存、推广、收入）模型就是常见工具。但是用户大数据的来源，一是通过传播数字化，二是通过渠道数字化。

渠道数字化要看怎么理解，以前主要指线上电商平台，最近两三年又指 DTC（直接面向消费者）和私域运营。但这些都是指打造全新的线上渠道，而如何实现线下渠道的数字化才是重点、难点。因为其中不仅涉及企业内部组织架构的变革，还涉及外部相关方如经销商、终端商的利益分配。

品牌数字化则是另一个难点。

我们现在谈的品牌数字化，基本上还是利用大数据做更加精准的用户画像和消费洞察，但是一涉及品牌核心策略和创意部分，比如提炼品牌核心价值、塑造品牌形象个性、设计品牌定位，以及设计品牌要素如 logo和 VI（视觉识别系统）、广告语、品牌 IP，创作品牌故事、品牌片、主视觉等则依然主观，全靠品牌人的创造力和想象力，以及个人的经验、体悟、审美能力等。

当然，这没有毛病，创造力是人类相较于 AI（人工智能）的最强大武器。但是如果品牌建设完全依赖个人主观能动性，靠猜测消费者所思所想，灵光乍现来构造；在决策时跟数据结合不深，无法科学判断到底什么好什么不好、什么对什么不对，最后又回到了传统“拍脑袋”的模式，甚至完全取决于企业老板和管理层的个人品位、兴趣偏好等主观层面，那是非常不靠谱的，甚至会犯方向性错误。

品牌数字化缺乏一个品牌和数据融合的模型和框架。而增量大模型的价值，就在于它的每个环节都可以通过数据进行量化分析，让战略有据可查，让增长有章可循。

场景可以基于 Big Data（大数据）分析，对消费者行为进行聚类分析后发掘消费者生活中存在哪些场景，洞察不同场景下的消费需求和社会关系，适合品牌占据的主线场景和支线场景是什么。

而标签则可以通过基于消费者在网络上发布的各种内容，包括原生内容和品牌区评论，通过 NLP（自然语言处理）分析消费者在不同场景下对品牌的关注点和关键联想词，分析消费者心理状态和情绪等。

当然，场景也可以通过文本挖掘技术，通过用户内容的分析进行聚类；标签也可以基于大数据寻找用户标签，再将用户标签转化成品牌标签。

通过场景+标签来构建品牌系统，驱动增长，这就是数字化时代品牌营销的方法、创造增量的路径。（作者：空手，场景营销研究院院长，不空谈品牌咨询主理人，《传神文案》作者，?科特勒增长实验室导师，前上市公司高级营销群总监&内容营销中心副总经理）

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