淘宝天猫“618”攻守道

得生态者得未来

曾以价格战为核心的“618”购物节，在2025年迎来了蜕变。

首先，从5月13日早早鸣枪，直至6月20日落幕，长达39天的“战线”刷新了历史记录。其次，单纯的购物狂欢日“618”，演变为拼品质拼效能，检验平台战略纵深度的“练兵场”。

不变也不行了。流量见顶、市场增长红利消退、“造节”刺激效应日渐式微的背景下，平台的竞争逻辑正发生深刻嬗变：从GMV的狂热追逐，转向对可持续、生态竞争力的系统性锻造。通过对天猫、淘宝6.18的多维复盘，或能为行业提供一个观察样本。

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453个亿元品牌

81个亿级直播间

三大趋势拉爆淘猫

市场竞争已从“价格战”转向“价值战”。

6月19日，各大电商平台相继公布今年“6·18”大促数据。据京东披露，截至6月18日23:59，京东“6·18”下单用户数同比增超100%，京东零售线上业务、线下业态及京东外卖整体订单量超22亿单。

天猫方面，截至6月18日24时，用户规模和活跃度创新高，453个品牌在天猫“6·18”成交额破亿元，同比增长24%。

而得益“千亿扶持”计划加持，拼多多“6·18”大促期间，生鲜、手机、数码、家电、美妆、服饰、运动、户外、母婴、家居、百货等数十个类目创下销量新高。

深入分析各平台战绩，除了跳动的光鲜数据，更大转变在于品牌商重新定位618——不再是简单的冲量工具，升级为整合新品发布、渠道协同和用户运营的战略支点。以此来优化全年经营节奏，摆脱对大促的单一依赖。

以天猫商城为例，453个亿元品牌矩阵中，苹果、美的、海尔、小米、华为等巨头跻身“10亿俱乐部”。在美妆、服饰、家电家装、3C数码、运动户外、潮玩、宠物等核心品类，天猫成交规模及增速继续领跑全网。

亮眼数据离不开消费者支持。2025年天猫618，平台用户及活跃度提升，全周期购买用户双位数增长。高净值人群88VIP会员破5000万，规模创新高，品牌会员客单价达行业整体客单价的1.93倍，为品牌增长提供较强动力。

淘宝618期间用户活跃数也出现明显增长，以送礼频道为例，日活跃用户激增超350%，部分商家流量飙升10-20倍。

区别于天猫的平台化发展，淘宝更加侧重直播电商差异化优势。直播领域，618期间淘宝成交额破亿的直播间达81个。其中店播表现亮眼，破千万直播间量同比增长21%，汽车、运动户外、珠宝和美妆成增长领头羊。

易观智库报告显示，综合电商大盘（含淘宝、天猫、京东、拼多多）GMV同比增长9.4%，其中淘宝天猫贡献9.2%的增长，占据62.4%的市场份额。

支撑上述亮眼数据的，是阿里618促销策略的主动进化。除了启动时间显著前置，促销玩法也大幅简化，仅设置“官方立减”，降低用户决策门槛。而2025年“国补”政策，又形成叠加效应拉动消费热情，带动家电家装、3C数码等行业双位数增长。同时，平台较好的利用引导“国补”流量红利，让美妆新品、潮玩、珠宝饰品等成为高增长新赛道。

对此，行业分析师王彦博认为，2025年电商行业呈现出三大关键趋势：

首先，平台竞争逻辑发生本质转变。从过去单纯追求GMV增长的粗放模式，转向以用户价值为核心的精细化运营。

其次，差异化运营成为制胜关键。天猫强化品牌矩阵优势，淘宝聚焦直播生态，形成优势互补差异化协同。

最后，政策与促销的创新融合显现威力。“国补+官方立减”的组合拳带动家电3C等核心品类实现双位数增长。

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规则+资源双驱

50亿背后的品质护城河

放眼当下电商竞争，已进入“精耕细作”阶段，平台需持续优化用户运营、内容生态和供应链效率，才能在存量市场中保持竞争优势。

这一战略转向，折射出国内消费市场的深刻变革：随着消费者日益理性、消费行为及场景趋于碎片化，简单的价格战已难奏效，品质与服务体验成为竞争焦点。

2025年淘宝直播 618 选品会上，阿里表示将投入20亿元现金激活平台的增长活力，以及 30 亿红包补贴等激励手段，坚定不移地贯彻“扶优扶新”战略。

如此真金白银的押注，不仅是对市场趋势的精准把握，更是构建“高质量增长”护城河的关键落子。深入分析相关资源投入，重点指向两大核心领域：

其一，斥资20亿重构直播生态，目标打造“逛播一体”新体验，推动行业从“流量场”向“内容场”升级。

具体举措包括：用户端阿里通过提高红包补贴，来提升用户消费黏性。旨在提升品质用户增长，集中打造品质爆款。

直播方面，阿里投入6亿达人返佣培育内容生态，并拿出3亿元现金加码店播对赌返佣，激发商家直播积极性。

同时，淘宝直播频道改版，强化“内容+货架”协同，增加爆款商品曝光，并支持用户浏览商品时直接跳转直播间，优化购物路径。

值得一提的是，“品质直播”是一个常态化战略。不止618大促，淘宝直播宣布2025年投入110亿，推动“专业主播+品牌货盘+平台保障”模式。通过持续性赋能，提升直播内容价值与购物体验。

其二，通过阿里妈妈投入30亿红包补贴，贯彻平台“扶优扶新”战略。这笔资金将分赛道激励不同商家提升全域品牌力，助力商家突破流量瓶颈，实现品牌与销售的双增长，推动平台“品质化”转型。

“品质化”建设离不开长期主义，除了消费节日的有型发力，阿里还通过制度改革将转型进行到底。

如2025年3月，淘宝天猫调整商品限流门槛，修订《商品信息质量分管理规范》。新规根据商品信息质量分高低分配流量与活动资格：低于60分将限流且无法参与部分活动；高于85分则有机会在搜索、首猜、拍立淘、大促会场等核心流量场域获得更多曝光。

业内人士分析认为，此举旨在通过规则引导，督促商家提升商品信息质量，实现平台整体商品品质的“优胜劣汰”。天猫超级品牌私享会上，阿里进一步明确2025年经营策略为全力扶持优质品牌与原创品牌，放开激励政策。

此外，淘宝上线高品质消费业务“淘严选”，主打“好国货，放心买”，承诺100%溯源、100%严选、正品保障（假一赔十），提升消费者信任与体验。

分析师王婷研认为，阿里一系列组合拳，彰显了淘宝天猫的成长韧性、战略纵深，“规则引导+资源扶持”的双轮驱动模式，优化了供需生态，重塑行业竞争维度。以“品质”为核心，通过规则设定、流量倾斜、生态引入和持续投入，来系统性构建高质量发展护城河，旨在实现平台、商家与消费者的长期共赢。

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“爆红”到“长红”

做好三位一体必修课

的确，互联网存量时代，没有“赢家通吃”法则。电商业从简单价格战，转向更深层次价值较量，这是消费理性化、竞争白热化、技术智能化三大趋势的共同作用。

从2008年首个618算起，这场电商消费大促已走过了17个年头，消费者的猎奇感也在年复一年中一点点消失殆尽。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第55次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年12月，网购用户规模已经达到了9.74亿人。

存量深耕时代，“爆红”不等于“长红”成为共识，长期主义是留住消费者的无二抓手。电商平台的消费策略，也需从价格“做减法”转向服务“做加法”，系统性构建综合生态能力。

值得注意的是，新品首发正在成为验证品牌、平台与直播间的多赢之选。天猫618数据显示，新品整体成交暴增153%，12款成交破亿新品中，国货品牌占比超六成，有力印证了“创新即稀缺性”的市场逻辑。

仔细梳理，成功突围的新品普遍展现三大特征：

首先，功能场景化，产品创新从功能到场景。如户外品牌MAMMUT基于天猫消费洞察，针对中国用户强烈的防晒需求，推出“小冰象”防晒衣，在颜色与材质上迭代优化。

其次，技术差异化，营销策略从流量到留量。徕芬从天猫数据中发现“儿童电动牙刷需求爆发”趋势，果断推出配备USB-C接口的新品，逐步摆脱“戴森平替”标签，迈向自主创新之路。

最后，权益专属化，用户运营从交易到关系。天猫巧妙联动国家以旧换新政策，为家电品类叠加平台补贴，实现“补上加补”的深度优惠，将政策红利高效转化为消费者触手可及的获得感。

这些案例生动说明，成功的价值创造在于：保障基础功能与体验的同时，精准切分细分需求，创造独特附加价值，并强化产品与具体使用场景的适配度。即为消费者提供超越预期的价值感，已成品牌、渠道方共同的必修课题。

作为连接品牌与消费者的重要桥梁，直播电商也在经历深刻进化，核心是弱化粗暴的促销叫卖感，深耕内容价值。

淘宝直播的改版实践正是如此，通过“内容+货架”的协同设计来优化用户体验。抖音与淘宝联手推出的“红猫计划”，则代表了更深层次融合，首次实现小红书平台的内容种草到淘宝天猫平台交易转化的全链路无缝打通，标志着内容场域与交易场域界限的消融。使直播从单纯的销售渠道，升级为品牌价值传递的重要阵地。

遥望科技等头部机构明确表示，今年618的重点在于通过深化内容化直播和深度挖掘明星IP特色，为用户提供更沉浸、更舒适的观看体验，将直播间从“促销场”升级为“价值内容场”。

对此，行业分析师孙业文指出，2025年618揭示了一个明确趋势：电商业已进入价值竞争的新时代。未来的领跑者，必将是那些能够构建“产品创新+用户体验+生态协同”三位一体能力的长期主义者。这场39天的漫长“练兵”，最终考验了平台构建共生生态的能力。

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得生态者得未来

警惕三点隐忧

相比往期线上直播，2025年6.18期间，平台间对即时零售市场的争夺颇为吸睛。

从京东外卖、美团闪购、到淘宝闪购联合饿了么高调参战，竞争仍是主旋律，但一个清晰的行业共识正在形成：电商生态各环节平台各具优势，在追求效益最大化驱动下，“竞争中合作”成为必然。平台间昔日的“围墙”加速拆除，走向深度的资源互补与生态协同。

而即时零售的崛起，可视为打破品类与场景固有边界的一把利器，美团闪购凭借“30分钟达”的极致效率强势切入传统电商腹地数码家电，这种跨界竞争倒逼淘宝加速整合饿了么资源，发力“小时达”服务以应对挑战。

继2021年“反垄断大年”开启互联互通进程后，存量竞争中平台间基于核心优势，进行差异化竞争下的实质性开放合作，共拓新增空间，渐成行业新常态。

聚焦2025年平台即时零售战略，背后是竞争重心从短期价格战，向即时零售履约能力、跨平台深度协同的系统性比拼。与美团、京东相比，阿里系在比拼中存在以下几点隐忧：

首先，骑手运力与履约稳定性。尽管饿了么骑手规模庞大，较美团成熟的即时配送网络，阿里系高峰期的订单处理能力仍存挑战。尤其随着京东下场外卖、强势崛起，部分消费者也在喊话饿了么，再不改善存在感就越来越小了。

其次，补贴依赖与盈利压力。面对新一轮价格补贴战，饿了么宣布投入超百亿补贴。阿里2025财年Q1财报显示，本地生活板块大幅减亏，但仍未盈利。淘宝闪购的“百亿饿补”虽短期提振订单，长期依赖则可能加剧财务压力。

再次，跨业务协调效能待提升。相比美团、京东，阿里内部淘天、饿了么、盒马等多业务线的协同仍存壁垒。内部供应链资源没有形成统一合力，导致阿里在即时零售的品类拓展上稍显滞后。

当然，也具备多重优势。比如淘宝闪购依托淘宝主站超5亿日活用户，首页一级入口的曝光量是原“小时达”频道的10倍，结合天猫旗舰店的品牌资源，实现“线上直播+即时履约”闭环。

再如饿了么120万日活骑手与菜鸟驿站、盒马前置仓形成即时配送的“最后一公里”立体配送网络。协同效益下，配合88VIP会员体系覆盖“吃、玩、听、看、买”全场景，具备较高的用户留存黏性。

简言之，机遇挑战交织、隐忧喜报并存。整体看，2025年618已是电商业深刻蜕变、长期主义转向的分水岭。它不再仅仅是一场促销盛典，而是一次对平台综合生态能力——用户黏性、高效转化通路、跨业态整合的全面阶段性大考。

一句话，得生态者得未来！谁能占据先机、拔得头筹，谁就将掌握未来周期的主动权、跻身新王宝座。阿里做好准备了、会是淘宝天猫么？

本文为首财原创