反精英、反内卷！腾讯在线视频马延琨分享剧集新生态

在第30届上海电视节2025腾讯视频影视年度发布活动上，腾讯在线视频联席总裁兼首席运营官马延琨分享了腾讯视频2025年的平台策略。聚焦内容消费底层逻辑，她将内容划分为横屏剧与竖屏剧，并从多维度分享了最新的剧集内容洞察以及平台保障机制。

横屏竖屏革新分类标准，双轨并进开辟广阔天地

面对剧集内容生态的变化，马延琨将内容划分为横屏剧与竖屏剧，而非传统的长剧和短剧。这种分类方式反映了媒介形态、用户行为、创作逻辑和体验场景的本质差异。数据显示，在周剧集消费时长1小时以上的用户中，横屏剧主导的占比为39%，双栖的占比为38%，竖屏剧主导的占比为23%。马延琨认为，横屏剧与竖屏剧不是绝对区隔的，用户内心也会衡量内容消费的“投资回报率”。

基于内容基因与消费场景，马延琨从内容消费的底层逻辑为创作者、平台和用户提供了更清晰的指引。从用户反馈来看，看横屏剧就像是“品大餐”，横屏剧更有深度和代入感，达成的是情绪的吸引与情感的共鸣。因为投入时间较长，观众对横屏剧的品质要求也更高。而看竖屏剧更像是“吃快餐”，追求的是爽、即时情绪价值满足。同时因为预期投入的时间短，观众对竖屏剧的容忍度也更高。

从预期数据来看，横屏剧与竖屏剧的内容数量及总时长都将在2025年迎来增长。马延琨认为，横屏剧、竖屏剧都是很大的市场，这是一片广阔的天地。

洞察最新内容消费趋势，构建稳定透明的合作生态

基于用户行为，马延琨分享了六个剧集内容消费趋势洞察：第一，凡人视角。剧集人设上倾向于反精英，用户渴望通过如《长安的荔枝》等看到普通人以优势赢得成功；第二，反卷态度。年轻人追求稳定性成为生活的第一考量，反抗生活高压，向往反内卷；第三，亲友托举。《六姊妹》等家人题材的关注度提升，用户渴望代入亲友团结向上的叙事；第四，降格幸福。用户在《春色寄情人》等剧中都能找到物质外的小幸福；第五，深度启迪。用户渴望剧集带来思考启迪，在不同题材的内容中看过去、看现在、看未来；第六，渴望造梦。爱情幻想、英雄幻想、超能力等内容满足了用户做梦的需求。

对于内容价值的衡量，腾讯视频已经建立起艺术价值与商业价值的二元评估体系。马延琨系统展示了腾讯视频的核心考核指标，包括高热度值、高完播率、高口碑度及投入产出比。

文 | 记者 龚卫锋

图 | 腾讯视频