黄益平等：数字平台应当推动正向反馈而非内卷式竞争

中新经纬6月25日电 题：数字平台应当推动正向反馈而非内卷式竞争

作者 黄益平 北大博雅特聘教授、北大国发院院长、南南合作与发展学院院长、北大数字金融研究中心主任

胡佳胤 北京大学国家发展研究院助理教授、北京大学数字金融研究中心研究员

邢剑炜 北京大学国家发展研究院副教授

竞争作为市场经济运行和资源优化配置的核心机制，通常被认为能起到优胜劣汰、倒逼创新、提质增效进而推动技术进步和经济发展的重要作用。然而，现实中常常存在各种各样的低效“内卷式”竞争和“劣币驱逐良币”的现象。这一低质化甚至负效用的竞争，不仅出现在传统制造行业(例如钢铁、光伏等行业)，还出现在了与民生息息相关的衣食住行领域(例如医药、服饰用品、餐饮外卖等)。

这些现象的普遍存在也引起了决策层的关注。2024年7月的中共中央政治局会议指出，“要强化行业自律，防止‘内卷式’恶性竞争。”2025年3月的《政府工作报告》则提出，“加快建立健全基础制度规则，破除地方保护和市场分割，打通市场准入退出、要素配置等方面制约经济循环的卡点堵点，综合整治‘内卷式’竞争。”

好的竞争与坏的竞争：信息不对称是原因之一

市场竞争为什么没有带来预期中的美好结果？关键问题是市场这只“看不见的手”在哪一个环节出现了失灵，答案之一就在2001年诺贝尔经济学奖表彰的研究贡献里。三位经济学家George Akerlof, Michael Spence和Joseph Stiglitz从不同角度对不对称信息经济学的发展作出了开创性贡献。市场参与主体之间并不具备同等的信息获取能力，俗话说“买的不如卖的精”，即商家通常掌握更多关于产品和服务质量的信息，并且可以策略性地决定是否披露及披露程度。

这一信息不对称进而会带来逆向选择(adverse selection)和道德风险(moral hazard)问题。逆向选择是指信息较少的一方(例如消费者)无法判断对方(例如商家)的品质好坏(“hidden type”)，只能根据预期中的平均水平出价，从而使得好的商家退出交易，导致“劣币驱逐良币”。道德风险则是指信息较少的一方无法观测或控制信息较多的一方的行为(“hidden action”)，从而导致后者有可能做出不利于前者的事情。典型例子是司机在购买汽车保险后，可能因为保障增加而变得疏于防范，如不系安全带或者粗心驾驶，增加事故风险并导致保险公司承担更大损失。在信贷领域体现为借款人欠钱不还，给银行或金融机构带来坏账损失。征信系统往往被认为有助于约束这一风险。

相比于可以大规模生产和远程运输的制造业产品而言，服务行业因为其产出的不可贸易性(non-tradable)，具有标准化程度较低、市场较为分散分割、对人力资本的依赖较大等特征。因此，信息不对称在服务行业中引发低质竞争的作用更为显著，值得深入研究。

数字平台带来的竞争新范式：以餐饮外卖服务消费为例

在现代服务业中，对于餐饮服务业，虽然有较多的社会关注，但由于数据资源的稀缺，还没有足够多的经济金融文献来进行分析。借助本地生活数字平台的业务发展和数据积累，我们得以对餐饮外卖行业的竞争进行初步分析，并从产业组织理论出发，系统分析网络效应驱动下餐饮服务业的品质升级路径，探讨如何通过优化平台治理打破低水平竞争困局。

传统观点认为，新商户的加入会加剧市场竞争，挤压现有商家的生存空间。而平台经济的兴起深刻重构了餐饮服务业的市场结构和竞争范式。数字平台通过连接餐饮供给与消费需求，构建了一个具有显著网络外部性的双边市场。在这一市场结构中，新商户的进入不仅影响局部竞争格局，更会通过交叉网络效应改变平台整体生态：消费者效用随商户数量增加而提升(需求侧网络效应)，商户收益亦随消费者规模扩大而增长(供给侧网络效应)。这种相互强化的正反馈机制，为品质升级提供了理论可能。

我们基于一家头部餐饮外卖平台数据的分析显示，新商户的入驻不仅没有导致既存商户的客户流失，反而为平台带来了更多消费者。这一现象的核心在于网络效应的正向反馈——当平台上的餐饮选择更加丰富时，消费者的黏性和消费频次随之提升。面对新商户的涌入，现有商家并非被动承受竞争压力，而是主动调整策略。数据显示，大中型商户通过适度降价和增加折扣留住客户，同时依靠品牌优势扩大市场份额。这种“以价换量”的策略若能与品质提升相结合，将形成良性循环。例如，连锁餐厅可推出“健康套餐”，小型商户则聚焦细分领域(如有机食材或地方特色菜)，差异化竞争避免陷入价格红海。平台则可以通过流量倾斜、评分机制等工具，激励商家优化产品而非压低成本，从而推动行业整体升级。

网络效应是竞争从零和到共赢的底层逻辑。新商户的入驻并非零和博弈，而是通过正向网络效应，为行业注入活力，最终实现平台、商家与消费者的多赢。尤其值得注意的是，中高星级商户和大中型商家从中获益更为显著。这表明，品质和品牌力是吸引消费者的关键因素，而非单纯的价格战。高星级商户入驻带来的正向溢出效应显著高于低星级商户，表明高质量商户的进入会提升平台整体声誉，产生正外部性。物理距离或者产品维度相近的商户间虽存在短期竞争，但通过产品差异化可转化为互补关系，进一步提升了共赢的可能性。传统的波特五力模型中的同业竞争威胁，在网络效应下转化为协同发展机遇。而当平台商户结构向高端偏移时，会引发消费者质量偏好的系统性升级，有助于形成“质量导向”而非“价格导向”的竞争格局。

打破内卷还需要靠平台、商家和消费者的协同进化

数字平台不仅是双边或多边市场的撮合者，还是平台生态系统中运行规则的制定者。平台上的推荐算法、激励机制、佣金定价、纠纷处理方式等一系列制度设计本质都是数字经济治理现代化的缩影。平台应当通过算法规则积极引导商户提升产品和服务品质，并在交易纠纷中秉持公平立场，平衡而非激化商户和消费者之间的关系。平台之间的竞争也不应演变为此起彼伏的补贴大战，尤其是对于信息不对称较为严重、产出依赖于人工且缺乏标准化品控的服务行业而言。当消费者看似享受低价、实则获得次品时，一个负向循环的集体困境也正被塑造出来。

值得指出的是，现行电商、共享出行和外卖等数字平台的定价体系仍然存在一些结构性缺陷。一方面，平台上商家的综合运营成本过高，会抑制电商、司机和餐饮商家在品牌化、优质化、健康化的转型升级投入；另一方面，平台通过“补贴内卷”给消费者提供的低廉价格容易导致商户采取低质应对策略，例如降低品控、缩减服务、粗制滥造、以次充好等，与消费者的诉求形成矛盾，也埋下了健康和安全隐患。我们在《数字平台定价应兼顾市场机制与社会影响》(黄益平、胡佳胤)一文中指出，好的平台收费机制应该依靠市场机制与监管政策共同发挥作用，兼顾“程序正义”与“结果正义”，更具透明性和合理性。如果把市场机制看成追求“程序正义”的过程，即定价过程中必须有充分的市场竞争力量参与，那么监管政策更像是追求“结果正义”的手段，即平台最后形成的价格要落在一个多方参与者都能够接受的区间，真正实现“商户有利可图、平台可持续发展、消费者健康获益”的帕累托改进。

今年3月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，旨在大力提振消费扩大内需，以增收减负提升消费能力，以高质量供给创造有效需求，以优化消费环境增强消费意愿。方案第十条指出，要“促进生活服务消费。加强服务供给能力建设，支持服务消费场景创新、业态融合、产业集聚。提升餐饮服务品质，支持地方发展特色餐饮”。这需要监管部门聚焦基础设施(如食品安全监管、消费者权益保护)，平台企业优化算法规则(如弱化低价标签、重视商户品质)，餐饮商户强化品牌声誉，也需要消费者认可品质和价值。当“每一笔交易都包含健康价值”成为消费者共识时，平台方能跳出零和博弈的价格之争。新平台在进入市场时应当避免过度依赖补贴手段占据市场份额，已有平台也应在应对方案上有所坚守，维护健康可持续的业态环境。平台经济的健康发展，需要构建政府、平台、商户、消费者四方协同的治理生态，最终实现经济效益与社会福利的双赢。(中新经纬APP)