商场「痛楼」持续扩列，谁是最大赢家？

商业场景的迭代快得令人措手不及，上一轮体验升级的余温尚存，一股由“痛楼”掀起的、混合着明星应援与动漫IP的空间浪潮已拍岸而来。它们不再是小范围的装点，而是将整座商业体裹挟进年轻化的语境与符号之中。仿佛一夜之间，那些熟悉的购物中心便化身为承载年轻群体集体热爱与身份认同的巨型画布。

何为“痛楼”？这种说法大概率要从日本的“痛车”说起。“痛”的命名众说纷纭：一说源自“paint”的误读，一说因夸张装饰让路人觉得“眼睛痛”，还有解释称“痛”反映了装饰车辆如同给人纹身般的“痛感”，或让钱包大出血的“肉痛”。

而在二次元由小众走向大众之后，痛包、痛鞋、痛房等成为Z世代的社交语言。如今，“痛文化”更是进一步发展到建筑、商场等，把整栋楼用动漫、游戏、IP或明星形象“全副武装”起来，从外墙到内部，仿佛穿越进一个粉丝狂欢的专属空间。

◎痛包/痛车/痛房

作为近期在购物中心频繁占据“热搜”的新事物，铱星云商收集了部分案例，通过梳理发现，让年轻人疯狂“上头”的痛楼，目前大致分为明星新剧/新专辑宣传节点痛楼应援、明星生日主题痛楼、明星演唱会痛楼、二次元偶像生日痛楼等。

◎全国多座万达广场推出《藏海传》限定痛楼

◎深圳布吉万象汇 蔡徐坤痛楼

◎ 杭州嘉里中心 五月天痛楼

◎北京新辰里购物中心 张杰痛楼

◎广州京东mall TILT痛楼

◎上海时代华润广场 魏大勋痛楼

◎上海苏河湾万象天地 张凌赫痛楼

◎常州武进万达广场 王楚钦痛楼

◎五角场万达广场 鹿晗生日痛楼

◎上海悦荟MOSAIC 鞠婧祎痛楼

◎上海静安大融城 苏新皓痛楼

◎ 杭州西溪印象城 秦彻生日痛楼

◎ 深圳中洲湾 祁煜生日痛楼

商场痛楼的流行，背后的原因其实不难理解。在粉丝经济、次元文化大行其道的当下，越来越多年轻新生代消费者渴望在同好社交中找到归属感。

早先，痛楼这种做法多是靠近演艺场馆的商业项目的专属，契合主题的场景搭建，往往能吸引观演的粉丝较早前来打卡拍照，并积极参与商场活动领取物料。而一些没有地缘优势的商场在尝试落地之后发现，即便没有明星到场，粉丝参与进行社交打卡应援、社交媒体传播的积极性依然非常高。

与此同时，部分商场在转型二次元商业的探索中也发现，不少有消费力的Z世代粉丝有着强烈的让自己的偶像或是自推（二次元术语，一般指自己喜欢的角色）在城市公共空间“露脸”的需求，他们甘愿为了偶像的“排面”自掏腰包承包商场广告位。

“商场的多点位天然具备痛楼的条件。”一位从业人员介绍，一般而言，将商场巨幕、大吊幔、合照框、数码屏幕、合影墙、中庭横屏、导引指示牌、地贴氛围进行明星或动漫IP主题的“全副武装”，就能形成非常具有视觉冲击力和打卡热度的痛楼场。

而在上文收集的部分痛楼案例中，不少商场都集齐了以上点位的包装，部分商场将电梯扶手、电梯门也进行外饰改造。由于痛楼对出片效果的要求比较高，内部拥有超挑高中庭和外部外立面有较多发挥空间、拥有超大数码屏幕的项目往往有着天然的布景优势。一些项目甚至将痛楼文化变成了商场基因，定期更换痛楼主题，以此激活粉丝经济。

从商场痛楼的策划层面，主要分为两种。一种是商场借助热点事件自发打造希望吸引粉丝流量，这类痛楼活动往往也需要获取IP方授权，如近期在全国多座万达广场同步落地的热播电视剧《藏海传》痛楼，该剧主演肖战本身拥有大量粉丝，以此为主题的剧照痛楼既吸引了剧粉，也让不少肖战粉丝燃起打卡热情；另一种为粉丝应援团组织与商场洽谈合作，双方进行共创的限时限定痛楼。如商场高频出镜的明星或次元偶像生日痛楼，不少幕后真正的推手来自明星的粉丝应援组或是生日贺组，他们也会负责物料的制作，而这些圈层用户也会自发传播，让更多同好参与进来，形成自来水效应。

◎ 《光与夜之恋》陆沉生日贺组发布的陆沉生日痛楼预告，图源小红书用户

粉丝应援组和商场合作进行痛楼往往也分为几种情况，依据商场本身的要求而有所差别。比如有些商场会提供免费应援大屏给粉丝，粉丝只需要负责物料的设计和提供，有些商场则需要粉丝团队能够在落地前期进行前宣，用社交媒体平台的点赞、转发、评论等数据来进行资源置换，有些黄金地段商场则需要付费解锁痛楼所需的广告位。

据此前《恋与深空》祁煜粉丝发布的海报可知，有大粉花费60万，通过11块大屏轮播+正门巨幅玻璃贴+多点位布置+扶手贴楼梯吊幔的形式，将深圳中洲湾“痛”成祁煜主题商场。不仅如此，其粉丝团队还计划常驻该项目，将中洲湾变为恋与深空现实版的白沙湾。

“单以商场大屏来说，目前较为普遍的价格是500/天。”一位操作过痛楼的粉丝透露，而大多数商场都会设置天数起投的门槛之类的，大屏轮播次数也因有所不同，一般粉丝都希望一天内至少轮播60次。而一线城市的“顶流”商场的超大屏往往价格更贵。尽管如此，粉丝应援组往往更希望能给自推包下来城市中更好更核心的大屏，通过粉丝众筹或者有资金实力的大粉要实现这样的“待遇”也并不是天方夜谭。

事实上，对痛楼的渴望远不止于此，热情粉丝甚至希望将城市变成偶像的“痛城”。据此前苏新皓粉丝发布数据显示，为了庆祝其18生日，应援团共参与应援项目3023个，其中含22个灯杆屏、80家7-11便利店、21块地下通道屏、348块澳门巴士电子屏、651个取票机、3个雪雕、8个梯广，解锁大屏926个，在公告里标明的含生日应援的总金额为10085175.6元。

显然，作为城市中具有娱乐休闲功能的公共空间，商场是痛楼的首选地，因此也是这波红利中的直接受益者。

值得关注的是，尽管看似没有太多的技术难点，但想要做一场无槽点的商场痛楼活动也并不容易。“如果商场没有尽心去做好，反而会伤害到粉丝，网上都是避雷帖，间接就影响了商场的形象。”该粉丝吐槽之前打卡过的某痛楼，只是挂了几张海报，电梯屏幕全天没有相关信息展示，体验极差，基本不会再选择到这家商场消费。

最后，再来分析分析商场做痛楼，背后藏着怎样的底层逻辑。

从痛楼本身来说，商场方提供的是场地，也是情绪价值。不管是不同圈子的明星、偶像，还是游戏、动漫等虚拟IP、偶像，每一个爆红者背后都有着大量的拥趸者。而在线下，能让粉丝专注自推尽情“奔现”、同框打卡及领取专属物料等享受情绪价值的大型社交空间并不多。这就意味着，商场一旦能落地一场视觉盛宴，无论是线上线下，都不会缺少流量。

而在“饭圈文化”中，粉丝之间也存在“别人有的我们也要有”的心理较量，痛楼这样有“排面”的传播方式，也极易形成其他偶像粉丝的效仿效应。正因如此，我们能够看到，不少曾经困于流量的大型商场，在承接一场痛楼活动之后，变成了不同圈子不同粉丝抢“档期”的痛楼固定场地。

从玩法上，痛楼的逻辑和传统的落地艺术美陈、快闪店也有所不同。由于多数痛楼和粉丝应援团有着密切的共创关系，因此也会在场地全副武装之外，发放限定纪念品。比如撕拉片、小卡等，而到场打卡的粉丝的领取规则往往要在社交媒体平台关注商场账号，并发布带图、带话题的内容，且需要积攒转评赞数据。这样一套操作，既让商场本身的朋友圈“扩列”不少年轻粉丝，也形成了层层传播的效应，商场本身的年轻力指数也会上升，从这种程度来说，痛楼成为了一种高效的年轻用户数据采集与私域流量入口建设工具。

“Z世代粉丝远比想象中更有钞能力。”一位商场运营人员透露，如果与商场调性相契合并且具备适合痛楼的场地条件，不少商业项目都乐于选择和粉丝应援团进行合作来痛楼。这背后，看似是商场解锁了创收的新形式，实则隐喻了实体商业的某种困境。

有业内人士认为，痛楼其实是商场招商的“遮羞布”。长期招商难的空铺围挡变成了痛楼广告位，不仅能带来租金收益和流量，还能带动场内餐饮等其他业态的消费。

更深层次来看，这反映了实体商业从“空间租赁”模式向“内容运营”和“IP化运营”模式的艰难转型。痛楼是商场主动拥抱内容/IP、运营社群、创造事件的一种尝试。它考验的是商场的内容策划能力、社群运营能力，和与年轻文化对接的能力。相比引入传统租户需要长期谈判和高额装修投入，它作为一种“轻资产式”、“快闪式”的内容填充，具有灵活性高、成本相对可控、见效快的特点，是商场在不确定环境下，探索非传统收入来源和流量激活方式的重要实验。

或许，在这场“场”与“人”的共嗨中，每一方都“痛”并快乐着。