美国人自己不吃，来中国变“高级货”，如今400多家门店濒临倒闭

曾几何时，哈根达斯在中国是“高级”的代名词。那一球售价高达数十元的冰淇淋，不仅代表着品质和口感，更是一种社交货币，是“爱她就带她去哈根达斯”时代的消费情怀。然而，市场风云变幻，这个曾经辉煌的“冰淇淋奢侈品”正面临前所未有的挑战。高价策略失效、消费理念更替、新兴品牌迅速崛起……种种变化将哈根达斯推入了困境。

最近，母公司通用磨坊被曝计划出售其在中国的门店业务，引发业内对其未来命运的关注。这场“爱马仕的陨落”，不仅是一个品牌自身的转型困局，更是整个高端冰淇淋赛道在中国市场剧变的缩影。

1996年，哈根达斯以“全球最奢华冰淇淋”的形象进入中国市场。不同于其在美国本土以亲民形象走超市渠道的策略，在中国，它选择了截然不同的高端定位。彼时中国人均收入较低，但人们对“舶来品”的憧憬使得这种高定价、低普及率的品牌反而显得独特且具有吸引力。

哈根达斯深谙中国消费者心理，在门店装修、品牌包装、广告文案上狠下功夫，提出了“爱她，就带她去哈根达斯”的经典口号，成功将一款普通冰淇淋打造成奢华约会场所的象征。同时，它也积极拓展“节日经济”，推出冰淇淋月饼、冰淇淋蛋糕等高附加值产品，搭上了中国经济腾飞与中产崛起的快车。

数据显示，2006年至2015年，哈根达斯在中国的销售额年复合增长率高达33%。其门店遍布一线及新一线城市的商圈与高端写字楼，线上线下渠道联动，酒店与定制市场也不断扩大，在短时间内实现品牌声量与业绩双重爆发。

不仅如此，在当时新茶饮尚未崛起、本土高端品牌尚未成形的背景下，哈根达斯几乎占据了“高端冰淇淋”的全部认知。无论是情侣之间的甜蜜，还是商务场合的款待，哈根达斯都成为一种有社交象征意义的消费符号。

然而，这种光鲜亮丽的增长并未持续太久。进入2020年代，哈根达斯的神话开始出现裂痕。最直观的体现，便是其门店数量的急剧下滑。根据第三方平台数据显示，2024年年初，哈根达斯在中国的门店还有466家，但到6月中旬已缩减至385家，半年间关店超过80家。不少开业十年以上的老店也陆续歇业，例如北京国瑞城店、南京江宁万达门店等，皆因客流下降、利润不足而黯然退场。

背后的原因，绝非偶然。

中国消费者的需求结构正在发生剧烈变化。曾经被认为是“身份象征”的高价品牌，如今在年轻一代中逐渐失去吸引力。根据艾媒咨询数据，2025年愿意为单球超过20元冰淇淋买单的消费者占比仅为6.94%，而77.39%的人更倾向于选择价格在10元以内的产品。简而言之，质价比成为主流选择，过去那种用价格定义“高端”的模式，已经不再奏效。

市场竞争格局发生根本性变化。近年来，以低糖、低脂、高蛋白为卖点的Gelato类冰淇淋迅速走红，2024年市场规模突破120亿元。同时，像“野人先生”、“波比艾斯”等国产品牌以更快的产品更新、更本土化的口味打动消费者，门店扩张迅猛，价格也更具吸引力。与此同时，新茶饮店和咖啡品牌如喜茶、奈雪、瑞幸等也在不断挤压冰淇淋的“休闲场景”生存空间。

哈根达斯自身的策略也出现滞后问题。在产品口味创新方面，数年无重大突破；品牌叙事依旧停留在上世纪末的情感营销风格，未能形成与年轻消费群体的深度链接；服务体验被诟病缺乏活力与个性，无法满足新世代对“沉浸式消费”、“社交分享”的期待。

更关键的是，其母公司通用磨坊也在战略调整中对中国市场表现出审慎态度。从近年来财报来看，哈根达斯在华净销售额从2019财年的8亿美元下滑至2024财年的7.3亿美元。董事长Jeff Harmening坦言，中国门店客流量下滑达双位数，固定成本高、毛利低，使得运营愈发艰难。而出售门店业务的传言，也从侧面印证了哈根达斯在中国市场的“阵地收缩”。

面对下行趋势，哈根达斯并非坐以待毙，近年来其尝试从多个方向进行调整。例如，开始尝试与山姆会员店等渠道合作，推出189.9元任选10球的拼装活动；在部分城市推出9.9元外带咖啡等平价营销手段；同时也在社交媒体上加强互动，寻求拉近与年轻消费者的距离。

但这些动作更多属于战术层面，并未触及战略性转型的根本。行业专家指出，哈根达斯若想真正破局，必须进行深度的结构性调整。艾媒咨询首席分析师张毅就认为，中国高端餐饮品牌要想站稳市场，必须满足三大要素：健康价值、文化内涵与社交属性。而在这三点上，哈根达斯仍有明显短板。

当然，转型并非易事。整个高端冰淇淋行业都在经历结构调整。联合利华在2024年将旗下冰淇淋业务拆分为独立公司“梦龙冰淇淋公司”，目的也是为应对全球利润下滑的压力。数据显示，梦龙在2023年销量下滑6%，2024年进一步减少1%。可见，困境并非哈根达斯一家的问题，而是整个行业面临的“消费认知重塑”。

哈根达斯在中国的沉浮，不仅是一家洋品牌的市场故事，更是消费趋势变迁下的经典样本。从“爱她就带她去哈根达斯”的浪漫情怀，到如今高价难卖、门店待售的尴尬现实，它的遭遇提醒着所有高端消费品：时代在变，用户在变，品牌也必须及时跟着变。那一球售价50元的冰淇淋，不再能承载曾经的美好幻想；真正能打动消费者的，是口味背后的文化，是价格背后的诚意，是品牌背后的共鸣。

未来的哈根达斯，或许不能再寄希望于单一的“奢侈定位”，而应借此转型窗口，走向更符合新生代消费逻辑的“亲民高端”。是卖掉门店轻装上阵，还是本土化深耕再搏一次，在这个充满变量的市场里，唯有不断变革，才能避免彻底被时代遗忘。