除了在TGA上播片 国游出海还有哪些“丝绸之路”？

自从国产游戏出海变成一个热火的话题之后，国产游戏总是期望给人树立一种与国际接轨的形象，从预告片登上各种大型游戏展会的举措就看得出来。无论是TGA上的《黑神话》《解限机》还是Xbox发布会上的《明末：渊虚之羽》，以及米哈游旗下的《原神》和《崩坏：星穹铁道》等，这些都算得上是近几年在国际性游戏发布会上的熟人。

如今，中国游戏的圈子内早已对这种现象见怪不怪，国产游戏的新势力确实做得到与国际接轨，成为驰名全球的讨论话题。但从另一个角度来说，由于国产游戏长期对移动端市场的“偏科”，在当下在PC等平台的3A市场崭露头角之时，国产厂商却面临着一些迷茫。

有调查显示，中国的游戏市场正在慢慢靠拢PC平台，特别是在2024年，有62%的PC玩家表示相比前一年他们花的钱更多，甚至有19%的玩家在PC上的全年支出增长了30%。PC游戏，特别是大制作、新概念、最有可能轰动全球的新产品，急需一条新的出海之路，这路又在何方？

国游出海的“路径依赖”

举办时间长达20余年的E3游戏展在2023年宣布停办，这一时间曾让许多厂商和玩家都在思考，在电子游戏领域，旧的商业活动形式是否已经无法再适应当下的互联网环境？一时间各种有关“路径依赖”的讨论层出不穷，而那两年，恰好是国游出海，最喜欢在海外展会上“播片”的时间节点。

事实证明，在E3之后，仍然有大量的线下展会活得好好的。无论是to B还是to C，线下的面谈和试玩仍然是一个不可或缺的沟通渠道，但在这样一个信息集中爆炸的重大节点，统一向C端用户传递和发布信息，却不见得是一个有效的传播路径。

按照现在的宣发环境格局来看，PlayStation、Xbox、任天堂的主机平台御三家都倾向于举办自家专属的发布会，曾经需要从这里借舞台发挥的发行商，现在则更加倾向于运用自家的SNS或视频平台账号发布自己的专属信息。对于有体量、有关注基础的发行商来说，这无疑是一种更加直接、精准、高效的触达手段。

2025.6.8的Xbox Showcase发布会

但这其中的问题也很明显——需要发行商或IP本身有一定的群众认知基础。像是《黑神话：悟空》这样从一片空白开始，仅凭几个宣传片也能在海外引发关注的并不多见，而且它姑且还能用“中国第一款3A”等名号吸引眼球，再往后，同样宣传途径能够收获的影响力只会越来越少，而想要购买一个TGA等大型晚会的播片机会的报价相当不菲。国游出海，显然需要寻找别的路径，仅在大型展会上播片，显然有些不够“入乡随俗”。

《黑神话》在TGA上展示预告片的事件造成相当大的舆论影响，但后续其他品牌是否能延续类似的效果仍然存疑

当然，想要做到完全的“入乡随俗”，直接雇佣一整套针对海外的宣发团队显然是最佳的选择。但是这意味着极为高昂的宣发成本，而如果外包，则还会面临着更加复杂的招投标和对合作方的背景调研。这显然不是许多国游能够负担得起的。

但说实话，放弃“钞能力”做推广，特别是游戏这类强互联网属性的推广是一件说难不难，说简单却一点不简单的事情。在全球互联的大背景下，想要发布内容动动手指谁都可以做到，但要彻底研究适应当地的互联网文化，推广风格，渠道规范等具有极高的学习成本。

就拿欧美系的广告环境来说，他们的风格更加偏向硬广，直接、花样少。另外，不同的游戏习惯还会带来完全不同的宣发途径。像是电视广告、零售商实体广告等，这些领域对于国产游戏来说才刚刚起步。

如此大阵仗的实体广告，在国内的游戏发行环境还不多见

在形式以外，推广的思路也是一大问题。相比国内针对产品的发行，许多海外的发行策略会强调品牌的效应，以换取长线利益，而这显然不适合现有的国产游戏“摸着石头过河”的现状。

国游出海，或许还需要一条更好走的“丝绸之路”。

突破茧房困境，向AI寻求帮助

我们也许可以快速地将上述各种困境总结成几个痛点，有针对性地寻找解决方案。

综合以上的出海困境，我们现在可能面临着以下几个问题：首先，宣发环境不同，宣发途径和格局几乎完全是另一套体系，投放位置、触达人群没有相关的经验，且缺乏转向灵活度；其次，投放效果未知，在语言壁垒下，想要清楚地调查到推广效果都是一件相当困难的事；最后，许多国产游戏初出茅庐，无法形成品牌效应，许多已有的路径并不适合国游出海的运用环境。

我们可以看到，许多问题都来自于缺乏数据、语言壁垒、文化隔阂等，而这些恰好是AI的强项，结合大数据和大语言模型等基础建设，能够让AI辅助广告的精准投放、灵活调整、数据复盘等工作，则将会打开一道前所未有的大门。

以一直在广泛应用AI的微软广告为例，这几乎是一个完美契合国游出海的广告服务典型。

利用微软的Copilot人工智能辅助工具，AI完全可以打破文化壁垒，准确地对微软筑起的用户画像进行精准的分析和智能分类，在同一个投放服务中，选取最适合当前用户的进行推广展示。

微软Copilot是一项功能强大的人工智能辅助工具

我们可以用微软广告已有的示例来展示这种智能的精准显示效果。在去年的《使命召唤：黑色行动6》宣发期间，微软Xbox商城内部的广告位置，可以根据玩家是否参与了游戏的新赛季从而进行有区别的广告投放，如果玩家已经参与过新的赛季，则会推荐游戏中的其他内容。

不仅在广告展示环节，包括后续对推广效果的复盘确认，基于AI的微软广告也能更加有效地追踪推广结果，整合推广效果，并智能地分析推广过程，提供下一次的修改和调整建议。切实地使用科技击破所有的隔阂，直接将投放行为和投放效果挂钩，减少对于文化环境的学习和研究，从根源上提供推广策略。

想要达到这样的效果，并非随便一个AI就可以执行，微软广告背靠强大的Windows生态环境和作为“主机御三家”之一发行商背景，其拥有的庞大数据支持和用户是真正的杀手锏。

Xbox具有大量来自于游戏领域的直接数据可供参考，包括游戏发行商的已有经验和来自用户的游戏进度和游戏习惯分析。在游戏全球化的当下，如何将全球玩家们在游戏上的选择倾向融入市场推广，成为有的放矢的一环，是微软广告得天独厚的优势之一。

事实上，不只是Xbox 的游戏属性，近年来，将Xbox服务推广至全领域生态也是有助于微软持续扩大用户覆盖面积的一项措施。

Xbox最著名的“服务”莫过于Game Pass，这是一项订阅服务，玩家定期缴纳会员费就可以享受其游戏库内的阵容。这项订阅服务最初仅限于Xbox主机平台，随后扩展至PC平台，并加入了云游戏服务，而在6月9日的Xbox Showcase上，Xbox发布了ROG Xbox Ally系列掌机，组成了整个游戏生态中的最后一块拼图。

ROG Xbox Ally系列掌机可以原生运行Windows游戏，也可以成为PC Game Pass的启动器。它代表着，Xbox正式从一个偏向游戏主机硬件、单一平台的概念扩展至一个多形态的游戏服务整合，横跨游戏主机、掌机、PC、智能手机和云游戏等平台的多维度游戏服务。特别是其中“Play Anywhere”的主张，打造了近乎完美的生态内连携。

“Xbox Play Anywhere”的概念在本次的Showcase上被反复提及，但其实这个概念由来已久，但原本只是一项为了打通Xbox主机和PC双端的服务，它允许玩家在这两个不同的平台上享受同样的游戏，具体包括共通的数字游戏、云存档、好友与成就系统、跨平台联机等等……但现在，我们上面说到的各个平台都可以享受这些共通的便利。

除了以上面对硬核游戏玩家的部分，微软还于去年成功收购了动视暴雪，借由旗下的Kings踏足此前从未涉及的移动休闲游戏业务，彻底打通所有硬件环境，将Xbox门槛进一步降低，使其发展为一项包括所有类型游戏玩家，提供所有类型游戏服务的巨型游戏整合生态体。

但用户的大数据来源并不只有Xbox这一环，Windows 同样可以提供更多的用户习惯及涵盖多方面的用户画像。

有调查数据表明，微软的生态覆盖超过10亿受众，基于PC和游戏主机的用户生态，具有良好的性别比例，并整体呈现年轻化、高学历、高收入的整体特征。其用户呈现的高付费意愿、自主消费决策能力以及对线上消费的接受程度，都明显高于普通网民，对游戏这种在线服务来说，是理想的用户群体。

而丰富的生态覆盖，也意味着丰富的展示空间。从操作系统Windows，到Web浏览器Edge、搜索引擎Bing、游戏平台Xbox、自有应用商店Microsoft Store、消息门户Windows11聚焦及资讯中心等等……微软广告会以一种“体面”的方式进行广告投放，避免过度投放或者糟糕的“弹窗”等方式引发消费者反感造成负面影响。

Windows 11 的搜索栏，附带资讯中心的功能

综合来看，针对国游出海的案例，微软广告所提供的解决方案，并不是一种“对症下药”式的专家会诊，而是利用其强大的科技背景和已有的软件生态，提供在AI支持下的“力大砖飞”，完全无视传统传播语境中的环境变化，从数据源头提供品牌的曝光和露出，解决精准触达的问题，并包揽后续的数据复盘及方向调整的工作，给出了绝佳的一站式的海外推广服务。或许在不久的将来，由科技引导的推广思路将成为国游出海的最佳选择。