泡泡玛特爆火背后：凭什么能成就千亿商业帝国

导语

用潮玩IP俘获Z世代年轻人，掀起全球潮玩风暴，被网友戏称为“塑料茅台”，它就是最近大火的泡泡玛特。

自从2016年进军潮流玩具后，经历过长时间的运营，泡泡玛特成为潮流玩具行业的头部玩家。根据其发布的公告，2024年上半年，泡泡玛特内地业务实现营收32.1亿元，同比增长31.5%；港澳台及海外业务营收13.5亿元，收入占比提升至29.7%。截止到2024年，泡泡玛特共计拥有12个自有IP、合作了25个独家IP和56个非独家IP。

泡泡玛特从一个杂货铺到拥有千亿市值的商业帝国，其发展历程提供了一个极具价值的研究案例，揭示了一家消费品公司在寻找竞争破局点、精准挖掘用户需求、持续打造与优化经营体系，对于打造超极品牌的重要性。

一、“不太性感”的创业之旅

2010年，二十三岁的王宁，看到日式潮流杂货店在香港非常流行，而这种业态在内地还没有相似的竞争者。敏锐的王宁立马觉得这是一个好机会，于是他跟朋友在北京中关村，开了一家叫“泡泡玛特”的小店，主要销售潮流玩具和文创商品。

虽然泡泡玛特很快开出了分店，但是他们很快就意识到，卖潮流杂货的门槛太低了，竞争对手不停冒出来抢占市场，导致泡泡玛特的营收一直不温不火。

因此，从本质上来说，前期的泡泡玛特是一家缺乏差异化的零售商，代理着不具独家优势的品牌，利润非常单薄。

但是，王宁一直不断优化经营，通过梳理分析当时门店的销售数据，发现了一个叫做Sonny Angel的玩具销量很高。进一步调研后，他发现，Sonny Angel契合了年轻消费者“收集”的心理需求。这种Artist Toys（艺术家玩具），也称潮流玩具。这类玩具自带潮流和艺术的属性，追求个性化的年轻人喜欢买这些玩具用作收藏与展示。

这就让王宁重新思考：比起做一大堆的杂牌玩具，专心做潮流玩具会不会才有未来呢？后来王宁发了一篇微博问消费者：“你们喜欢收集什么潮玩？”在评论区，大家提到最多的是MOLLY。

于是，王宁带着团队直奔香港，找到MOLLY背后的艺术家，签下了这个IP的独家授权。从2016年开始，王宁 ALL IN 潮玩，砍掉其他「非核心」品类，发行了MOLLY星座系列盲盒，开卖当天有200套预售商品，只花了4秒就被扫光。从此，泡泡玛特的潮玩帝国，正式掀开了序幕。

对一个做了15年品牌战略咨询的从业者来说，我认为王宁最初的经营理念与思想对企业发展非常重要，因为商业的本质是“过去做对了很多事情才取得了今天的成功”，而“过去做对的很多事情是来自于创始人过去的认知及思考”。

让我们拨开时间的迷雾，看一看王宁是怎么思考泡泡玛特这门生意以及泡泡玛特到底做对了什么才取得今天的成功。

王宁曾说，绝大多数商业都可以分为“围棋生意”和“象棋生意”这两类。象棋生意是个你死我活的战场，胜负判断依据是将死对方的帅。而围棋生意更像一场圈地运动，胜负判断依据是双方控制的棋盘上交叉点的数量。在象棋生意里，最后是赢者通吃。而围棋类生意是各有各的生态位。作为泡泡玛特的领航员，王宁选择了一条新路，占据了一个独特的生态位。

1、重新选择市场目标人群

原来潮流玩具目标受众，主要以男性群体为主体，过去的潮流玩具多数是以男性审美为主，比如奥特曼、钢铁侠、蜘蛛侠等，还有一些看起来挺恐怖的、怪兽类的玩具，都是男性喜欢的类型。

而泡泡玛特通过市场洞察，做了一个船舵式的大调整，将目标受众改为以女性群体为主体。

去做女性喜欢的产品，因为他们发现女性的需求在市场上是一个空白状态，是非常有潜力的市场。而且，女性好奇心更强，出于悦已减压，治愈陪伴，个性表达等需求，女性人群表现出更强的购买力与忠诚度，这也是为何泡泡玛特推出 MOLLY、PUCKY 等更符合女性审美的IP。

2、发现蓝海，主打小众IP潮玩

和从动漫、电影、小说等IP衍生出来的周边玩具不同，比如皮卡丘、奥特曼、白雪公主、哈利波特等，都是先有故事，后有IP，再由此延伸去做玩具或者周边。但是，这个赛道的竞争已经相当激烈，想要占据一定市场份额极具挑战性。因此，泡泡玛特选择的潮流玩具并没有立足于作品，而是走了一条独特之路——选择了小众IP潮玩。比如，Molly诞生在2006年，初期并未大火，量产很少，仅在小范围粉丝圈子内流行。

王宁曾说：“不是所有的IP都是资源，而是明星IP才是资源。在布局上，泡泡玛特不追求潮玩IP的数量，这个事情跟艺人经纪很像，我更希望去签到更多的周杰伦、王菲。”

因此，泡泡玛特团队有着极高的挑选标准，PUCKY的主创者是MOLLY主创的徒弟，也是香港人，在加拿大长大；LABUBU的主创是从小在比利时长大的香港人，香港人在潮玩方面有非常多的经验。此外，他们还在韩国、英国、日本等国家和地区的一流艺术家和IP中寻找合作机会。

总之，泡泡玛特不仅与潮流艺术家合作开发自有IP，还组建了内部艺术家团队打造独家IP，并与多个知名IP进行合作，构建了金字塔式的IP矩阵，建立了自己的核心竞争力。

3、Back to Play ：重构潮流玩具的价值

王宁曾说：“每个人心中都住着一个孩子。所谓新零售，就是零售娱乐化，把自己从销售商品，变成销售情感。”他以一种独特的视角，重构了这些潮流玩具的价值。

泡泡玛特最厉害的一点，就是弱化了产品的功能价值，最大化情绪价值和社交货币的属性，它可以看作是一个精神产品。比如 LABUBU 以“叛逆感”成为年轻人表达个性的载体。

欧赛斯也做过潮流艺术方面的策略，我们认为，最好的IP是不做人设，做投射。

你把它买回家，放在桌上。你开心时看它，觉得它在笑。难过时看它，觉得它在陪你哭。这在心理学上，叫“投射效应”。

最好的IP是让每个人去彰显自己的个性，完成自己的表达。LABUBU 引发了年轻人的心理共鸣，它亦正亦邪的形象，满足了年轻人做自己的渴望。Molly 的面无表情，正是年轻人的镜像，让年轻人看到了自己的影子。

泡泡玛特的产品也极其符合欧赛斯的顾客价值模型，即任何一个产品是由功能价值、心理价值及资产价值三个部分组成，而心理价值又由情绪价值与表征价值构成。

不过，精神产品也有至关重要的特性：要有稀缺性。没有稀缺性，产品质量再好，价格也会走低，直至成为大路货。

王宁从LV的经营理念中学习到了重要一课“奢侈品在干的事情是创造一个梦想，并帮你保护它”。

那这个梦是什么东西？梦就是一种情感需求，它不是刚需的东西，它就是货物上面叠加的一种情感，其实品牌的背后，就是通过故事、营销以及通过把一些情感附着到这个产品上，来获得消费者的认可。

那么，泡泡玛特是怎么做的？它已经形成了一套自成体系的精神文化系统：将潮玩文化作为文化母体，通过举办艺术家大会、发明各种线上玩法，如通过盲盒、隐藏款等方式制造稀缺与惊喜，跳出传统零售之路，走上了小众IP产品化之路，为艺术家赋能，为消费者筑梦。

三、成功背后是构建了一套完整的体系

王宁曾说：“外界老觉得我们是一家新公司，但我们到今年都成立15年了，LABUBU今年10年，MOLLY已经快20年，这是很长的时间，比大家想象的都长”。泡泡玛特之所以成功，也在于开展了一系列关键的战略动作。

第一，让潮流玩具走出小众圈子

王宁曾说：“艺术好比文科生的东西，而设计普遍是很理性的东西，而商业又是要去计算的东西，结合在一起就是我们做的事情——用理科的思维，把一些很独特的东西变得普世化、普遍化，这就是我一直寻找的那个点。”

因此，泡泡玛特帮助小众艺术家、帮助这些潮流玩具，进行了工业化和商品化的改造，改革之后，不管是从品相、还是销售方式、价格，它就会适合更多的人，它就更标准化，这是把潮流玩具推到更普罗大众的重要方式。

第二，打造全产业链

2016年，小众潮玩市场竞争还不激烈，泡泡玛特作为先行者，有着极大的魄力，从零开始搭建全产业链，从前端入口做潮玩展会、设计开发、代加工、生产、自营渠道等全由泡泡玛特自己搭建。当时正值互联网风盛行，泡泡玛特还是坚持开线下自营门店，是非常需要勇气的，也是需要摸着石头过河。

例如，2017年，毫无经验的泡泡玛特举办中国第一届潮流玩具展、邀请全球一线艺术家来参加，这个举动帮助泡泡玛特形成消费者认知度、壮大业内影响力，并且最大程度上抢占了上游头部设计师资源。

这些开疆拓土的工作，奠定了泡泡玛特在垂直行业的纵深度，积累了先发优势，如今行业的后来者大都是摸着泡泡玛特过河。

第三，布局强渠道

泡泡玛特采用了“轻资产 + 外包”模式。在设计端，团队与签约艺术家协同合作；在生产端，外包给中国东莞、越南等约20家代工厂；在物流端，既有自建仓储，又有第三方配送。此外，公司构建了全方位的销售网络，包括线下门店、线上平台、机器人商店、小程序抽盒机以及自有的“葩趣”APP，截至2023 年底，会员数已突破3400万，多样化的渠道助力产品快速变现。

王宁在一个节目中曾说，泡泡玛特有强大的渠道优势，他们的门店开在一线城市比较好的购物中心，也就是说，能让各个城市喜欢逛街的KOL，当地最年轻、最潮流的人，快速接触到潮流文化，并形成传播效应。相当于是把潮玩亚文化、直接带到了主流文化的视野中，通过渠道优势，实现一次次文化传播。

第四，营销破圈

泡泡玛特还通过IP联名成功破圈，从小圈子走进更大的圈子。例如2018年携手综艺《明日之子》推出 Molly 明日之子限定款，与电视剧《我只喜欢你》推出 Molly 婚礼款；2019年授权伊利使用 Molly 推广调味乳饮品，推出了限量系列的 Molly 味可滋牛奶饮品，不断扩大消费人群。

泡泡玛特把门店开在上海南京路、北京王府井等顶级商圈，与LV等知名品牌做邻居，而且全球门店全直营，确保视觉统一：黑白色调、透明橱窗陈列盲盒墙；在上海太古里店，打造巨型MOLLY雕塑，成为网红打卡点，这些都形成强烈的品牌符号，实现广泛传播。

泡泡玛特产品的原点人群其实是一二线城市潮玩爱好者、艺术家粉丝，泡泡玛特

通过小红书、抖音种草，触达时尚潮人、明星（如 Lisa、Rihanna 携带 LABUBU）；

又通过盲盒社交、收藏文化渗透普通消费者，比如上班族用盲盒装饰桌面，成功实现从 KOL 到大众的涟漪式渗透。

四、王宁的商业哲学：要做树一样的企业

第一，要做树一样的企业

王宁把公司分成了三类，花、草、树。像草一样的公司，指的是那些初期生长得快，但长期价值较低的公司。比如，很多一夜爆红的小游戏，好像一夜之间全国人都开始玩，但很快，大家又都不玩了。

像花一样的公司，在一段时间内长得很快，但是一旦遇到瓶颈很难突破。跟“草”比，“花”有一定的价值，但是生命周期很短，会被像树一样的公司收购。

什么是“树”一样的公司？王宁说，树的特点是向两端同时生长。向下是根，向上是枝叶。根指的是，从用户需求出发，源源不断地汲取养分。枝叶指的是，紧密捕捉市场风向的变化，汲取更多的光照和空间资源。而泡泡玛特要做树一样的企业，尊重生长规律。

王宁认为，99%没存活下来的公司，很重要的一个原因是“不尊重时间”。比如，该十年做成的事，创始人想两三年速成，企业原本应该用10年、发展到1000人规模，但因为融了一大笔钱，两年就招到了1000人。据说，“尊重时间、尊重经营”，这八个大字一直贴在泡泡玛特公司的墙上。

第二，应对新环境，只吃七分饱

面对一个新市场，不要一上来就饱和攻击，而是按照小步快跑的节奏一点点提速。比如，一套IP系列，假如市场部预期的需求是10万套，那就只做7万套。有的S级系列产品，计划生产10万套，那么先生产6万套，再按2万、1万、1万的节奏追加订单。

再比如，在品牌合作方面，王宁经常讲一个故事，一位富豪带孩子度假，他精心挑选最好的餐厅，点了一桌最好的海鲜，想让孩子体验最豪华的享受。结果孩子只吃了一碗蛋炒饭。

王宁认为，泡泡玛特就是那盘蛋炒饭。不抢着当主角，而是成为那个任何宴席都离不开的配角。

再比如，泡泡玛特的IP合作方式也比较灵活，客户有很大的发挥空间。假如出海，那么泡泡玛特会把大量的设计工作，交给当地的艺术家。借用王宁的话说就是，“与其抢着说话，不如备好话筒，请别人说话”。

王宁曾说：“我们始终秉持着慢公司的理念。我们坚持长期主义，抵御了许多诱惑，始终坚持做我们认为对的事情。”

总之，树一样的企业、只吃七分饱，这些内容的核心是：要占领一个独特的生态位、注重核心竞争力、维持稀缺性。

这个背后有一个根本的思想，就是始终做“正确的事情”，把对正确事情的选择放在最重要的位置上，对事情的本质有深刻的思考。

结 语

用王宁说的一句话来总结，“很多事情的成功，何尝不是一连串动作的叠加？”泡泡玛特的每一步，看似偶然，实则是战略眼光和执行力的完美结合。

对此笔者的理解是，‌企业的成功不仅仅依赖于设定目标，更重要的是建立系统。

目标关注的是结果，而结果是「在正确的方向上」「选择做的正确的事」及「对这些正确事情的组织保障」，从而实现「一系列的持续运营形成一致强力行动」所带来的，这就是系统。

用最简单的话来表达，系统就是正确事情的集合。

目标是未来要达成的；系统是每天要坚持运营的。

大多数人关注未来要达成的，而并不关注每天要做的。

而每天要做的事情，才是成功背后的真因。

要让企业迈向成功，最最重要的，就是选择做正确事情的集合，然后每天去做TA。

泡泡玛特看上去是一家横空出世的公司。

但背后的本质，恰恰是在正确战略方向上，长期主义的系统化运作。

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文内图片来源于泡泡玛特官网