唯品会陷入“特卖陷阱”，即时零售时代落伍如何自救？

如果不是副总裁被抓，很多人可能都忘了还有一个唯品会。

6月22日媒体报道，唯品会营销副总裁冯佳路因内部反腐，正配合公安机关调查，涉及金额巨大。他拥有北京外国语大学经济学和英语文学双学士学位，曾任职于宝洁旗下玉兰油大中华区品牌总监及国际公关公司万博宣伟顾问。2013年冯佳路被任命为唯品会副总裁，任职达12年的老将被拿下，不禁让人唏嘘。

作为一家电商平台，唯品会2008年成立，2012年在美国上市。这两年，唯品会的存在感实在很低。财报显示，从2024年第二季度开始，到2025年第一季度，唯品会已经连续4个季度营收和净利润双双下滑。其中，净利润同比下降依次为：7.87%、13.81%、16.66%、15.66%。

上市后一度被看好获投资加持，如今京东退出主要股东行列

上市后，唯品会曾被腾讯和京东投资。2017年12月18日，腾讯控股和京东集团以现金形式向唯品会投资总计约8.63亿美元。2019年2月27日至3月6日，腾讯子公司对唯品会进行增持。2019年8月，京东对唯品会进行新一轮增持，持股比例达7.6%。同年12月，腾讯对唯品会进行增持，增持数量为647.28万ADS（美国存托凭证），对应 129.46万股A类普通股。

然而，最近5年，京东和腾讯步伐已不一致，大幅度减持了唯品会。截至2023年3月31日，唯品会第一大股东是创始人、CEO沈亚及其妻子Xiaochun Zhang、持股15.4%，腾讯持股为11.4%、为第二大股东。曾经是唯品会重要股东的京东，2023年3月已从主要股东中消失。而在2022年3月31日，沈亚持股12.9%，腾讯持股为9.8%，京东持股为6.5%。对比可知，沈亚方面持股增加2.5%，腾讯持股提升了1.6个百分点，而仅仅一年时间京东在主要股东行列消失了。

2025年5月22日唯品会最新披露的超过5%持股股东修订文件中，腾讯升至14.8%。早在2023年10月唯品会披露文件中，前十大股东里没有京东，且持股应该低于当时第十大股东德明信基金（Dimensional Fund Advisors）的1.77%。换句话说，从2023年到2025年，短短两年，京东进一步大幅度减持唯品会，已经退出主要股东行列。

京东的退出从业务上可以理解。唯品会做特卖标品，跟京东的竞争越来越大。唯品会在京东的店铺没多少销量，京东也没给它太多流量扶持。而两家同时在腾讯巨大的流量池微信的服务入口“购物消费“列表中，目前“京东购物”排第二，“唯品会特卖”排倒数第二位，第一位的是微信主导的“品牌发现”聚合入口。

唯品会陷入“特卖陷阱”，用户和订单量双双流失

目前，唯品会市值在75亿美金上下徘徊。如果说早期时候，靠着“品牌折扣+限时特卖”模式，唯品会还能占据一席之地。现在电商行业已经从社交电商、下沉市场和跨境电商的领域竞争，进化到直播电商和即时零售的新阶段。唯品会的业务优势与存在痕迹，正被不断抹掉。

一方面，淘宝、京东、拼多多等综合平台在服饰品类持续加码，双11、618大促节点压缩唯品会的折扣空间和价格优势。另一方面，小红书、抖音、快手、得物等内容平台以"种草+直播"模式抢占Z世代用户心智，拓展电商业务边界的同时也蚕食了唯品会的份额。尽管推出"限时狂秒"等新促销栏目，并强化买手制好货战略，但似乎收效甚微。

用户和订单量，唯品会都在出现流失。财报和报道显示，2024年度，唯品会活跃用户8470万，同比下降3.09%。全年唯品会订单量总额7.575亿，同比下滑6.75%。

唯品会的命门在哪里？其实，折扣生意的商业逻辑，是“尾货特卖”。这在当年是差异化业务优势，如今不仅到了天花板，而且消费场景单一、品类也单一，反倒成了唯品会发展的最大瓶颈。

2024年度GMV，服饰穿戴的占比在唯品会超过75%。尽管有"国补"带动，家电数码品类只贡献了GMV的1%。一面，是SVIP权益自然深度绑定服饰折扣。另一面是不足一亿的用户，比起天猫、京东甚至美团亿量级、多元消费的活跃用户，业务想象空间极为有限。

即时零售时代，落伍的特卖电商如何自救？

值得一提的是，很多人不知道唯品会还有线下业务。根据唯品会2024年员工结构数据，线下门店与单创门店的员工总数分别为556人和1371人。结合2019年7月收购杉杉奥莱后，到目前线下若以平均单店员工配置6-10人估算，全国有300多家门店（含唯品仓）。然而，线下营收在2025年一季度占比仅有7.5%，难以形成规模效应。

营销费用上，唯品会2025Q1增长6%，却未能换来收入提升，反而加剧盈利压力。这也难怪内部开始反省，倒查贪腐导致营销副总裁冯佳路6月被抓，商务副总裁孙格非也在5月离职。

在以闪购模式为代表的即时零售大战正在拉开帷幕的今天，特卖过时了，唯品会落伍了。其内部肯定是明白和着急的，一度用AI与跨境业务尝试自救。2024年唯品会通过AI智能补货系统将滞销率降至3.2%，显著低于行业平均8%水平，并通过动态定价实现库存周转周期缩短至30天。此外，投入2.3亿元升级的算法中台，驱动了千人千面的推荐，不仅优化了转化率，“AI买手”还通过分析历史数据，反向指导品牌设计折扣专供款。

跨境方面，2024年唯品会与泰国Central Group达成战略合作，借助后者在曼谷80%商圈的零售网络，以"保税仓直发+本地闪购"模式试图打开东南亚市场。11国设立买手团队加上高效的72小时清关，泰国试点的首年GMV获得22%增长。

但是，留给唯品会的时间不多了。Shein、Temu早就通过“超低价+社交裂变”影响海外市场的用户心智，海外市场的文化差异也未必能成功适配。至于AI，综合电商平台和即时零售巨头们，投入研发的力度更大，应用场景更丰富，业务智能化的速度更快。

黑猫投诉平台上，包含“唯品会”的投诉超过了55000条。如果在杀熟、虚假宣传、平台拒接保价、产品质量等方面的集中投诉上没有持续改善，消费者用脚投票，唯品会最终会不会被遗忘在世界的角落？这是一个有待时间和唯品会自己回答的问题。