“三重门”焦虑：小鹏G7营销失据

“大师兄”或许没有想到，小鹏汽车（09868/XPEV）孤心苦诣的新车营销，竟然会遭遇势如冰火的两极评价。

“大师兄”是小鹏汽车董事长兼CEO何小鹏在小鹏汽车的内部称谓。6月11日晚，将于三季度上市的小鹏G7开启预订，预售价23.58万元起。

作为小鹏汽车突破当下月销3.5万辆“天花板”的“尖兵”，G7被小鹏汽车内部寄予厚望：抬升公司当下主销车型售价，助力小鹏品牌高端化；以自研芯片、L3级算力上车，恢复小鹏智驾第一阵营“荣光”；适销热销，为小鹏汽车2025年Q4实现单季度首次盈利发光发热。

但现实是残酷的。除了小鹏汽车自身投放的营销好评外，G7“全球首款L3级算力的AI汽车”定位，被多家媒体吐槽为“踩在红线边缘”，用算力包装L3，游走在“政策已明确禁止车企在对外宣传中夸大智能驾驶能力”的监管边缘地带。

营销过度

纵观小鹏G7发布前的种种动作，小鹏汽车确实为G7的上市预热做足了功夫，悬念迭出。

6月4日，小鹏汽车与华为乾崑智能汽车解决方案同时在社交平台上发布预告：“看见未来，明天见！”由于小鹏汽车与华为旗下的“界”系列存在直接市场竞争关系，双方的官宣合作也引来各方猜测。而6月11日发布会，上述预告被明确为小鹏G7将配备与华为合作的“追光全景”抬头显示系统（AR-HUD）。

6月10日晚间，“小鹏G7全球首秀直播”发布会前一天，现场展示的一颗自研AI图灵芯片被盗，安保人员巡查发现异常后启动应急预案并报警，消息又“喜提”热搜。该发布会原计划重点展示搭载三颗自研图灵芯片的G7车型，宣称算力达2200TOPS（行业第一）。

中国经济网6月12日报道指出，小鹏公关部改口称“芯片丢失但未报警”，仅表示“当天不见了，后续未跟进”。此回应与早期“报警”说法矛盾，引发公众质疑。而考虑到图灵芯片对小鹏汽车智驾意义重大，“不见了，后续未跟进”的说法极其不合常理。

此外，围绕发布会前小鹏汽车的造势，5月28日，小鹏汽车品牌公关负责人曾在微博发表“不要过于迷恋单一某个传感器，脑后的辫子是时候要考虑剪掉了”言论，疑似拉踩采用激光雷达技术的竞品，亦引发多方争议。

但上述争议，都没有发布会当晚“L3级算力”的营销话术“疯狂”。

经观报道指出，在小鹏汽车的定义中，“L3级算力”被解释为超过2000TOPS的AI算力水平，并支持本地部署小鹏自研的VLA（视觉-语言-动作）模型与VLM（视觉语言模型）。

但该定义，仅是小鹏汽车自定标准，既非行业共识，更无权威认证，已游走在“政策已明确禁止车企在对外宣传中夸大智能驾驶能力”的监管边缘地带。

“三重门”之困

《财中社》此前报道曾提及，2024年下半年以来，小鹏汽车凭借MONA M03和P7+两款爆款车型逐步扭转下滑颓势，但小鹏汽车仍然面临“三重门”之困。（详见财中社《大杀器or一招鲜：小鹏汽车改款SUV降价求量》）

“一重门”之困是智驾水平从领先到追赶。无论是2024年11月被理想汽车（02015）率先全量推送车位到车位，还是被比亚迪抢走“智驾平权”主导权，小鹏汽车创立以来的“智驾”标签，自原小鹏汽车自动驾驶副总裁吴新宙出走英伟达（NVDA）后，再难给消费者行业引领者标识，很多时候，更多给予外界“紧追慢赶”的感觉。

“凤头”王凤英在从长城汽车加入小鹏汽车前的一份报告中曾经告诉何小鹏，小鹏汽车的智能化没有形成壁垒和差异。

至于智驾落后的原因，则既有研发的问题，也有投入的问题。财报显示，2020年在纳斯达克上市后，小鹏汽车收缩控制研发费用在总营收中的占比，数字逐年下滑，研发营收比从早年间70%左右已掉至2023年17%。

研发的问题则在于吴新宙离职后，接任者李力耘既无力阻止小鹏汽车高级智驾人才的流失，亦无法在技术实力上达成对前者的无缝衔接。小鹏汽车内部知情人士曾对《财中社》直言李力耘“不太行”，“吹牛都靠PPT”“向上管理做得好”，但“好的人都走光了”“干不下去”。

不完全统计，吴新宙去职小鹏入职英伟达后，原小鹏汽车自动驾驶 AI 负责人刘兰个川、原小鹏汽车北美团队工程 VP Parixit Aghera、多模态感知融合算法总监韩峰、软件架构总监 Houman Tavakoli 等数十人加入或即将加入英伟达智驾团队。（详见彩财中社《打造新人设：车圈何小鹏也就比雷布斯“略差”》）

“二重门”之困在于低价走量后，品牌中高端的路愈发难走。

小鹏汽车当下的主销车型MONA M03和P7+两款爆款车型售价均在20万元以下。而尽管每季度小鹏汽车都有重磅改款或新车发布，但其中高端车型售价一直处于下降趋势中。（详见财中社《品牌向上：小鹏X9的小傲娇》）

一季度发布的2025款G6与G9全系标配5C超充+图灵AI智驾，新款G6售价17.68万元-19.88万元，新款G9售价24.88万元-27.88万元，相较于19.99万-27.69万元的2024款小鹏G6 、26.39万-35.99万元的2024款G9售价，新款价格下探2万-8万元，G6的高配车型落入了20万元内。

4月的2025款X9则更显定价之混乱、纠结。4月8日发布会宣布定价2025款X9多达496项零部件升级和35%零部件焕新，价格从当下的指导价35.98万-41.98万元区间抬升至预售价39.98万元起；但一周后的4月15日，香港举办的小鹏全球热爱之夜2025首款全球旗舰小鹏X9上市发布会，何小鹏却宣布2025款小鹏X9新车四个版本，官方指导售价分别为35.98万元、37.98万元、39.98万元以及41.98万元。

“加量不敢加价”，“加价也是为了再降下去”。

具体到此次预售价23.58万元起的G7，作为小鹏汽车新发布的中型纯电SUV，其预售价直接锁定特斯拉（TSLA）Model Y、小米YU7等热门车型。但特斯拉Model Y起售价约26.35万元（后轮驱动版），小鹏G7直降近3万元；而6月底将上市的小米YU7仍未公布定价，但以小米创始人雷军发布会所称的绝不会是19.9万元来看，小米YU7定价很可能与小鹏G7相近，这也意味着，早上市的小米YU7将占尽“先发”优势，小鹏G7上市时将面临更大的定价困境。

“三重门”之困则是小鹏月销“天花板”。

如前所述，2024年下半年，随着MONA M03和P7+两款爆款车型畅销，小鹏汽车逐渐走出前两年的人事地震、销量下滑颓势，但售价在10万-15万元区间的MONA M03，自上市以来占据了小鹏汽车近一半销量，这一方面有助于小鹏汽车月销走高、摊薄成本；但另一方面也让小鹏汽车受限于低售价，仅靠MONA走量，难以支撑小鹏汽车2025年四季度实现盈利的“雄心”。

此外，特别需要指出的是，月销数据显示，小鹏汽车或已触及月销的“天花板”，公司当下急需能提振用户购买的新爆款，这也是小鹏G7被内部寄予厚望并营销过度的内因。

小鹏汽车公布的数据显示，1-5月，其月销量依次是30350、30453、33205、35045、33525。4月份约3.5万台的销量不仅是2025年5个月高点，小鹏汽车5月销量已下滑。

“我觉得算力是基础，我们在做很多有趣的功能，G7上市初期会有部分功能，但是不多，等到后来我们会OTA迭代，每个迭代都会增加新功能。”何小鹏对《雷峰网》表示。

雷峰网也由此将小鹏G7称之为“一款来自未来的车”。现在的问题是，有多少用户会愿意为未来而非当下的小鹏G7付费，这将直接影响小鹏汽车Q3及Q4的业绩表现。