从娃衣、改妆到全身DIY……爆改Labubu为何会让年轻人“上头”？

青年报·青春上海见习记者 林千惠

戴蝴蝶结、穿牛仔衣、牙齿镶钻、粘上睫毛......随着Labubu的爆火，从娃衣、改妆到全身DIY，“再创造”席卷了Z世代，也悄然催生出一个由娃衣商家、改妆师组成的“Labubu经济圈”。

◇ 晒娃到“爆改”，新消费文化加速成型 ◇

“我购买娃衣，是希望实现我自己的审美表达。”不久前，毕婷婷在社交平台上晒出了自己四只Labubu的合体照，“娃”穿上孙悟空、猪八戒等经典服装，俨然成了《西游记》故事里的角色。

毕婷婷购买的娃衣

给Labubu穿娃衣、改娃，正成为一部分潮玩玩家的新爱好。20岁的蓝小琳购买了“前方高能”系列的一款产品，因为采取了全新的染色技术，产品晕染效果有差异，她干脆自己拿上眼影盘“爆改”：“我喜欢颜色鲜艳一点的，考虑到即使返厂效果我未必喜欢，于是干脆就自己动手了。”

“从视觉传达来看，Labubu的外表属于当前盛行的‘怪趣美学’，而‘二创潮’反映了许多处于压力中的年轻人，将其变为一种‘情感投射’的对象。”东华大学服装与艺术设计学院视觉传达系主任助理施晓黎指出，从个性参与到情绪投射，Z世代正以“晒娃”“改娃”等方式，将潮玩从商品转化为情感表达与社交互动的媒介，推动一种“参与式美学”“用户共创”驱动的新消费文化加速成型，这种高度参与感和身份认同感，也正成为潮玩文创市场新的驱动逻辑。

最近的小红书上，Labubu改娃话题有超2000万浏览量，相关娃衣话题则更是有近4000万浏览量。高热度也带动了相关商品的销售，电商平台上，以“Labubu娃衣”为搜索词，商品最高销量超10万。以这个爆红的小怪兽为中心，二创热度正汹涌。

“在文创产品设计逻辑中，审美不应止于视觉表现，更应主动嵌入用户情绪通道，构建参与感通道，才能实现真正意义上的用户连接与品牌共创。”施晓黎表示。

◇ 三类“二创”流派，多样化收获快乐 ◇

根据网络平台的情况观测，目前玩家主要以三类方式参与到“二创潮”中：一是自己动手DIY，为Labubu改妆换装；二是购买原创或量产娃衣、改妆服务；三是从个人创作发展为面向大众的售卖生意。

不少玩家选择从改妆、换装入手，打造属于自己的“唯一版本”。95后小单就是名DIY玩家，爱上了“改妆”，在她晒的照片里，Labubu牙上粘钻、脚底板上贴上亮晶晶的闪片。她喜欢的，不是“简简单单收一个娃”再“放到一边”，而是参与改造：“玩偶买来是给我提供情绪价值的，所以我很享受改造的过程。如果我改造过它，她在我心中就是独一无二的。”

小单的DIY

不过，并非所有人都愿意或擅长自己动手。更多年轻人会选择购买娃衣、配件，或找改娃师定制妆面与造型。19岁的爱好者陈紫娟把自己的“娃”交给了心仪的改娃师，给它充绒、改形。作为消费者之一，蓝小琳表示，不管手动改娃，还是定制、购买娃衣，都是为了让自己心爱的娃娃更好：“个人手作受到技术的限制，做出来的效果也许与想象大相径庭，且制作周期较长，不如购买成品娃衣、花钱改娃，省时、省力还好看。”

在热潮中，许多爱好者开始尝试变现，成为“二创”商家。毕婷婷原是Labubu娃衣爱好者，一次她想购买泰国作者制作的雨靴包，却犹豫海外购买运输成本高，她干脆买了打孔器和小摆件自己制作，并将成品分享给娃友，结果一来二去，不少娃友询问想要购买，她便尝试在闲鱼上售卖自制娃包。

◇ 商机不断涌现，“二创”经济圈成形 ◇

随着Labubu的爆红，“Labubu改造”不仅是玩家的自娱自乐，或买家和卖家的分散交易行为。围绕着产品，目前交易市场正在催生一个由原创、代工、电商等交织构成的“二创经济圈”。作为个人卖家，毕婷婷感受到了这股热度。自Labubu第三代发售后，她的生意更上一层楼。“‘前方高能’系列推出后，我店里的销量突飞猛进。之前，大部分客户一次性购买一只包，现在许多人一次性购买两只甚至更多。经过计算，五月的销量比上月多出20%。”她表示。

毕婷婷做的娃包

职业原创改娃师在社交平台上广受欢迎，成为了“香饽饽”。他们的主要工作是替客户改造Labubu妆面、创作新造型。“普通改娃价格从几十到上百元不等，而受欢迎的改娃师价格则更高。”陈紫娟展示她关注的改娃师，其中人气较高的在社交平台能拥有近万粉丝，搜索一位近8000粉丝的改娃师的淘宝店，店中普通的原创改娃价格集中在660元到730元间，而定制价格为1400元，尽管价格颇高，但730元的原创改娃商品显示6月已售50份。

“去年八月底的时候，一天开始有百来单，算是小爆，这还都是平台给我的自然流量带来的订单。”浙江义乌的跨境电商行业从业人员小北回忆。2024年初过后，Labubu在东南亚蹿红，也因此在国内迎接第一波流量，他嗅到风口到来的气息，随即批发购买娃衣、娃包，以集中在六十元到八十元的价格在tiktok上推出，“差不多每天要发一麻袋的货”。

毕婷婷描述“二创经济圈”的井喷状态：“2024年4月份我正式入坑，选择很少，随着它越来越火，无论是原创或是电商平台的量产衣服都在迅速增加，现在义乌商城直播带货娃衣也火起来了。”目前她所在的一个娃衣粉丝群，从2024年的总共三群扩建到二十群，爱好者总计近万人，群里爱好者十分活跃，以分享Labubu装扮的话题为主。

◇ 热潮并非风口，圈内乱象需注意 ◇

不过，一场前所未有的热潮，也难免滋生副作用。圈内玩家和商家都在感受到这场热潮所带来的混乱感。“即使是周边，黄牛、粉牛也无处不在，不仅是炒Labubu，他们连娃衣也炒。原价79元至99元的娃衣，抢到的人会在闲鱼上以200元到400元的价格进行出售。”毕婷婷揭露。而如果说原创娃衣的问题集中在炒价，那么以量贩、低价为销售风格的打版型娃衣市场，其问题则是大量廉价仿制、盗版商品，价格为几元的娃衣销售量上万，但点开买家评论，评价褒贬不一。

并不是所有商家都能从中分一杯羹。随着Labubu走红，周边生意愈来愈多商家涌入，小北表示：“涌入的商家太多，自然开始竞争货源价格。当初我在扬州拿货，结果现在揭阳也有同款，且价格是当初的一半，于是我前期囤的货卖不动了，只能亏本清仓。”

由于圈子还处于未规范期，消费者的权益常得不到有效保障。“一般改娃师在社交平台上展示改好的娃，再在后台加联系方式，但可能有两个问题，一是对方盗图别人的改娃，二是在私人平台上交易，售后很难保证。”提到“改娃”目前存在的问题，陈紫娟说。

此外，“Labubu‘二创’侵权吗？”也成为许多网友反复讨论的问题。“如果商标侵权，有很大风险在。”网友“小李跨境电商”发帖表示，在亚马逊售出相关周边，有几率被查封。评论区里，网友“迷宫”回复，表示“上周五侵权号被扫”。

对于网友们所热议的“二创”是否符合法律的疑问，记者拨打12348法律热线询问，接线律师表示，根据《中华人民共和国著作权法》，Labubu作为潮玩IP，其原始形象设计属于著作权范畴，未经权利人授权，任何形式的“基于原IP形象进行再创作并用于营利”的行为，都存在侵权风险：“如果仅是个人对已购买的产品进行改妆、做娃衣，不以营利为目的，则不构成侵权，但涉及商业行为，如接单、引流带货，可能有风险。”